É possível obter sucesso econômico e, ao mesmo tempo, gerar valor para a sociedade? De que forma a comunicação pode ser uma impulsionadora desse processo?
Por Patrícia Fiasca
Uma parcela de empresas, hoje, está buscando respostas para essas perguntas e desenvolvendo iniciativas para estarem conectadas com as demandas da sociedade. E isso implica em riscos, como realizar ações frágeis e com baixa ou nenhuma adesão social. Em palestra no #LabJuntos, a diretora executiva da Agência Juntos, Marta Porto, falou sobre esse movimento das marcas de se engajarem em causas, e o conceito de geração de valor compartilhado. De acordo com ela, o ativismo tem origem na sociedade, pois é o corpo social quem define quais são as causas importantes a cada tempo histórico e contexto cultural, e as empresas dialogam propositivamente ou não com essas agendas.
O agravamento das questões ambientais, o empoderamento dos movimentos ligados aos direitos civis, a igualdade de oportunidades, liberdade e de representação social, a crise humanitária e as discussões sobre democracia e representatividade são alguns dos fatores que estão pressionando as empresas a repensar a sua forma de fazer negócios e a se relacionar com a sociedade e os vários grupos representativos que pressionam por mudanças profundas nos modelos econômicos, políticos e sociais.
É aí que entra o conceito de criação de valor compartilhado, desenvolvido pelo professor e pesquisador Michael Porter. Ele defende que o entendimento de que é possível aliar sucesso financeiro ao desenvolvimento social precisa estar no centro da estratégia de negócios para que tenha impacto real na vida das pessoas, ao mesmo tempo em que produz resultados para toda a cadeia produtiva do negócio. As causas que a organização defende tem que permear todo o processo decisório o que exige um alinhamento consistente entre modo de operar e modo de se comunicar. Não adianta apoiar um tema em uma campanha publicitária se aquele valor não faz parte do dia a dia da empresa. Para sustentar o discurso, tem que ter verdade.
Primeiro, é preciso identificar as causas que têm a ver com a gestão do negócio da empresa. E para ser consistente é importante avaliar o momento histórico e o cenário cultural onde se está integrado, alinhando-os com os valores da organização, a sua estrutura de governança interna e os limites que ela almeja para o processo de mudança. Mapear os públicos de interesse e estar aberto ao diálogo para construir um sistema de engajamento onde todos os atores sejam valorizados e os ganhos devidamente compartilhados, dá credibilidade e legitimidade para este processo de atuação das marcas que se somam a uma mudança de valores que promova maior equidade e justiça social.
Segundo Marta, a cidadania contemporânea desafia as empresas e suas marcas a se reinventarem, transformando a noção de ganho e lucro e as suas práticas de governança e gestão. Dos sistemas de remuneração, recrutamento e plano de carreiras à equidade de gênero e raças, ao cuidado com a cadeia produtiva e com o produto ou serviço final comercializado, tudo passa pelo crivo dos cidadãos, cada vez mais críticos e informados.
A comunicação é um pilar que acelera a consciência de que as mudanças são necessárias. E age para estimular mentalidades mais abertas a diversidade e ao diálogo que colaborem para conectar as pessoas em torno de uma visão de bem comum.
Para as marcas, se posicionar frente a essas transformações é um fato cultural do nosso tempo. Desde que o posicionamento tenha lastro na gestão e atenda a valores de confiança, verdade e diálogo.
