7 вопросов о дизайн-мышлении

Как долго продлится мода на дизайн-мышление? Что в нем такого, чего нет в других подходах? Дизайн-мышление — метод решения задач, философия или культура? Публикуем заметку основателя Wonderfull и практика этого метода, Марии Сташенко.

Последнее время много говорят о дизайн-мышлении, наблюдается быстро растущий хайп вокруг этого явления. Кто-то хвалит, кто-то ругает, кто-то отказывается его применять, кто-то бросается в практику дизайн-мышления с головой. При попытке найти ответ в Гугл мы видим множество картинок, одна из них проще другой, но все они примерно об одном — кратком здравомысленном процессе, который состоит из 5–6 шагов “от исследований до воплощения”. На первый взгляд, ничего нового или особенного. О чем же хайп? Применять или не применять? Что такое дизайн-мышление?

В этой заметке я попробую ответить на 7 вопросов, которые часто задают мне мои клиенты и ученики, и ответы на которые я не всегда раньше могла дать.

Заметка по следам последней встречи Клуба практиков дизайн-мышления Инсайты d.confestival, которая прошла в Wonderfull 28 сентября 2017 года.

Почему дизайн-мышление стало таким популярным?

Дизайн-мышление раскрепостило организационную культуру, в которой многое оказалось потеряно: радость эксперимента, быстрых действий, искренний интерес к неизвестному, энтузиазм и отсутствие страха совершить ошибку.

В истории развития организационной культуры дизайн-мышление выполняет ту же роль, что и хиппи-движение в истории развития современного общества.

В быстрой экономике и политике 60-х устаревшие нормы общественной морали теряли здравый смысл, становились неадекватны требованиям развивающегося общества.

Дизайн-мышление вдруг стало отдушиной в беспросветной паутине норм и регламентов корпоративной культуры, которая показала свою крайнюю неэффективность в динамичную “цифровую эру”.

В настоящем историческом моменте дизайн-мышление было просто обречено на популярность.

Что нового пришло в мир вместе с дизайн-мышлением?

Вместе с дизайн-мышлением в деятельность человека вернулся здравый смысл и понимание того, что и зачем мы делаем. Что деятельность — это не привычное “работать работу”, а “делать что-то полезное для других людей”. Это вовсе не значит, что все, что мы делали до появления этого метода, было бессмысленным или, что никто о смысле действий не думал. Наоборот, думали и осмысляли, но лишь немногие — главы корпораций, лидеры процессов, владельцы заводов и пароходов.

“Одна голова и много рук” — метафора организационной работы индустриального / «заводского» типа, которая не сработала в новых условиях глобальной конкуренции и возможностей цифровых технологий.

“Много голов — много рук” — метафора нового времени, когда монополия на здравый смысл немногих «управляющих» закончилась.

Успех продуктов оказался в руках микро-команд, создающих инновации здесь и сейчас так быстро, как могут это делать только люди с высоким уровнем осознанности, мотивации и доступными инструментами управления ситуацией.

Что в нем такого, чего нет в других подходах?

В нем нет почти ничего такого, чего вы не встретили бы в других подходах — все то же, что есть в лин, аджайл, сигма, и прочих. Почти ничего, кроме одного — индульгенции / разрешения на действие здесь и сейчас, вне зависимости от того, являешься ли ты профессионалом в изучаемом вопросе, или нет.

Если во всех традиционных процессах и методах для того, чтобы, например, “исследовать”, ты идешь и пишешь заявку профессиональным исследователям, то в дизайн-мышлении ты должен сделать это сам. Сам, и только сам, по одной простой и важной причине, — право на инсайт нельзя передать.

Инсайт, или случившееся осознание проблем и возможностей, происходит только у тех, кто самостоятельно погружается в опыт пользователей созданных своими же руками продуктов и услуг.

Тебе нужно что-то узнать? Действуй. Ты хочешь проверить, работает ли твоя гениальная идея? Действуй. Неважно, что идея касается молекулярной биологии, которой ты никогда не учился. Просто возьми бумагу, карандаш, пластилин и лего — и покажи людям, как это работает.

А потом пригласи профессионалов помочь тебе, если идея действительно стоит того.

Чем дизайн-мышление отличается от маркетинга?

Ответ уже частично есть в предыдущем вопросе про то, чего же есть в нем такого, чего нет в других подходах. Маркетинг как дисциплина сложился в рамках предпосылки о том, что бизнес-процесс создания ценности носит дискретный характер, то есть состоит из цепочки взаимосвязанных шагов. И что функцию “изучения потребителей” можно отделить от всех остальных этапов бизнес-процесса. Одни — исследуют, потом приносят свой продукт тем, кто проектирует. Эти вторые ставят задачу инженерам, а потом продукт оказывается в руках продажников. Маркетинг — отдельно, продажи — отдельно, бизнес — отдельно.

Жизнь показала, что все это так не работает. Поэтому маркетологам обычно достается больше всего — по данным Accenture, в случае неуспеха в бизнесе, маркетинг-директоров увольняют чаще остальных.

Так происходит потому, что маркетинг ошибочно осознал себя в качестве «отдельного» элемента бизнес-цепочки и не смог раствориться в жизни компании, как этого требует здравый смысл в бизнес.

Дизайн-мышление отличается от маркетинга тем, что соединяет воедино 3 искусственно разделенных части — разработку идеи (как метафору “проектирования” и “бизнес-моделирования”), исследования пользователей (как метафору “маркетинга”) и прототипирование (как метафору “производства”). Проще говоря, на практике случилось так, что дизайн-мышление — это про целое, а маркетинг — про часть. Хотя, в теории, маркетинг всегда декларировал себя “про подход к бизнесу в целом”.

Дизайн-мышление — это метод решения задач, философия или культура?

Дизайн-мышление не является полноценным методом, который ведет нас по всем уровням — от мышления до конкретных шагов в деятельности.

В своей практике я предпочитаю употреблять термин “набор инструментов”, который постоянно дополняется и развивается. В дизайн-мышлении есть подсказки и инструменты, которые помогают структурировать наши мысли и прийти к новым идеям; есть инструменты, которые помогают нам новые подручные и полезные инструменты создать, а есть те, что слегка регламентируют последовательность наших действий — что и в каком порядке мы должны совершить, чтобы получить значимый результат.

Нельзя сказать, что все эти элементы полностью описывают метод работы, скорее, акцентируют наше внимание на отдельных востребованных моментах рабочего процесса.

Такие инструменты мы постарались собрать в методичке “Дизайн-мышление. Рабочие материалы”, которая доступна он-лайн и бесплатно.

Дизайн-мышление содержит многое из философии деятельности - того, с каким “mindset”, набором ментальных установок мы подходим к делу. И да, в дизайн-мышлении есть элемент культуры, новой культуры деятельности и “работы”.

Как долго продлится мода на “дизайн-мышление”?

Если продолжить аналогию с хиппи-культурой, то дизайн-мышление — это относительно краткосрочный феномен, который обозначает значимую веху в эволюции организационной культуры от закрытой и последовательной к открытой инновациям и освобождающей креативную энергию человека.

Дизайн-мышление — маркер переходной эпохи в истории организаций.

На какой этап переходим и каким будет его название? На этот вопрос еще только предстоит ответить в истории организационного развития. Подумать о том, на какой виток организационной эволюции переходит наше общество, можно вместе с книгой Клауса Шваба “Четвертая промышленная революция”.

Читать еще: статья Марии Сташенко “Учиться у дизайнеров” в Harvard Business Review — Россия #1, 2017.

Фотографии: Евгения Палевская для Design Thinking Camp 2017.