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Afinal, o que é resultado na publicidade?

Muitas empresas ainda enxergam a publicidade com certa desconfiança. Acreditam que o investimento em propaganda é um “gasto desnecessário” e frequentemente cortam recursos para essa área quando precisam enxugar despesas. Isso pode estar relacionado com a falta de conhecimento sobre o papel de uma agência ou com experiências ruins na contratação deste tipo de serviço. Vamos discutir neste artigo a primeira situação.

Basicamente, uma agência de publicidade trabalha com divulgação da imagem de uma empresa, produto ou serviço. Isso quer dizer que ela será responsável por fazer com que o público-alvo de determinada marca veja o que está sendo divulgado e tome algum tipo de atitude a partir disso (como realizar uma compra, por exemplo). A agência deve buscar os melhores caminhos para que esse processo aconteça da maneira mais eficiente possível.

Ok, até aqui é fácil de entender. Mas o que se deve esperar do trabalho de uma agência? No universo publicitário, muito se fala em alcançar resultados, mas, afinal,

o que é o “resultado” de um serviço de publicidade?

O resultado está diretamente relacionado com os objetivos traçados na fase de planejamento da campanha. Aumento nas receitas, fortalecimento da marca, conquista de novos mercados, fidelização dos clientes, são alguns dos objetivos mais comuns quando se busca uma agência.

No entanto, quando o objetivo é mal definido, fica quase impossível dizer com precisão qual foi o resultado do trabalho executado. Ou seja, é preciso ter clareza sobre onde se quer chegar ao contratar qualquer tipo de serviço de publicidade. Feito isso, a agência deve cuidar de todo o resto: planejar e executar as ações, negociar com os veículos de mídia, apresentar relatórios, rever estratégias de divulgação, etc.

O indicador ROI

Quando o objetivo envolve números, uma das formas mais comuns para verificar resultados é o indicador ROI. O termo vem do inglês Return On Investment (Retorno Sobre Investimento) e remete a uma fórmula simples para calcular a eficiência de cada investimento realizado:

Por exemplo, se determinada campanha teve um custo de R$ 5.000 e gerou 12.000 em vendas, faremos o seguinte cálculo: R$ 12.000– R$5.000 / R$ 5.000 x 100. O ROI dessa campanha foi de 140%. Isso significa que, para cada R$ 1 investido, o retorno foi de R$ 1,40. Quanto maior o ROI, melhor. Se o resultado for um número negativo, a ação precisa ser revista ou abandonada, pois recursos estão sendo desperdiçados.

A grande vantagem do ROI está em poder avaliar o que dá certo e o que dá errado — e, a partir disso, saber para onde direcionar recursos. Não vale apenas para investimento em publicidade e, sim, para todo investimento da empresa que visa um retorno futuro nos lucros.

Por fim, o que esperar de uma agência?

Além de uma equipe técnica com know-how publicitário, o que sua agência deve obrigatoriamente ter é interesse em sua empresa, conhecimento sobre seu ramo de atuação, peculiaridades do seu produto e do seu público consumidor.

Tenha em mente que um serviço de comunicação não é um fim em si mesmo; deve ser uma ponte entre os objetivos da empresa contratante e os resultados esperados. Deve ser constantemente avaliado e mensurado em busca de mais eficiência.

Em resumo, a agência de publicidade precisa ir além da simples entrega de um serviço convencional. Ela deve ter uma visão holística, total do seu mercado. Saber dos seus desafios e propor soluções, identificar erros e potenciais. Só assim faz sentido falar em resultado.