Pazarlama ve Bilişsel Hallerimiz

Geçen yıl Bahçeşehir Üniversitesi MBA öğrencileriyle birlikte Sosyal Pazarlama ve Dijital Dünyada İkna Kampanyaları üzerine konuşmuştuk. Geçen zaman içerisinde sunumda açıklamalar olmadığı için buradaki içeriğin tam anlaşılamadığı ve biraz daha açıklama gerektiğine yönelik geri bildirimler alınca burada sizinle konuyu biraz daha detaylı olarak ele almak istedim.

Peter Doyle Değer Temelli Pazarlama kitabının yazarı. Pazarlama konusunda sağlam temeller atmak için detaylı olarak incelenmesi ve faydalanması gereken bir isim. Pazarlamanın tanımını yaparken bize çok net bir tarif veriyor.

Pazarlama müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamak, müşteride güven ve sadakat oluşturmaktır.

İhtiyaçlar bölümünü biraz detaylı olarak ele alalım. İhtiyaçlar nelerden oluşabilir diye baktığımızda çok temel iki kategoriye ayırabiliriz. Fiziksel ihtiyaçlarımız ve duygusal ihtiyaçlarımız.

İsminden de anlaşılabileceği gibi fiziksel ihtiyaçlarımız en temel olarak ulaşmamız gereken ihtiyaçlar. Barınma, beslenme ve yeni nesil için wi-fi’yi bile buna sayabiliriz.

Fiziksel ihtiyaç baz alınarak pazarlanan bir ürün

Peki ürettiğimiz ürün ve hizmetin müşterimizde fiziksel ihtiyacı geçip duygusal ihtiyaçlarını karşılaması nedir? Bunu pazarlama çalışmalarımızda nasıl konumlandırabiliriz?

‘iPhone 6 ile çekildi’ reklamlarını bir çoğunuz görmüşsünüzdür. Apple ‘6 mega-piksel kamera’ özelliğini ön plana çıkarmak yerine bunun sizin hayatınızda nasıl bir yansıması olacağını gösteriyor. Özellikleri konuşmak yerine özelliğin sizde yarattığı değeri paylaşıyor (Growth Hacking’e Başlangıç okurları değer önerilerinin özellik temelli değil, fayda ve değer temelli olmaları gerektiğini hatırlayacaktır).

‘Apple ürünleri ve pazarlamasıyla bu tip çalışmalar yapmaya zaten çok uygun’ şeklinde düşünebilirsiniz. Fakat duygusal ihtiyaçları karşılamak için yüksek teknoloji barındıran, harika ürünler yaratmanıza gerek yok. En temel fiziksel ihtiyacı dahi üzerinde çalışarak ve düşünerek tüketicilerinizin duygusal ihtiyaçlarını karşılacak formata getirebilirsiniz. Örneğimiz ise Huggies’ten geliyor. Şimdi lütfen dikkatle izleyin.

Sizin de gözleriniz yaşardı mı? Anne değilsiniz ve belki hiçbir zaman olamayacaksınız ve bir bebek bezi üreticisi (çok temel bir fiziksel ihtiyaç değil mi?) yaptığı çalışma ile sizi duygulandırabiliyor. Demek ki duygusal ihtiyaçları karşılamak için yüksek teknolojik ürünlere ihtiyacımız bulunmuyor. Fiziksel bir ihtiyacı karşılayarakta duygusal bir ihtiyacı karşılayabiliyoruz.

Bu konuya son bir örnek olarak Samsung’un ülkemizde yaptığı çalışmayı paylaşmak istiyorum.

Merkezine insanı ve insanı anlamayı koyduğumuzda ürün ve hizmetimiz ne olursa olsun insanların hem fiziksel hem duygusal ihtiyaçlarını karşılayabiliyoruz. Bugün pazarlamacılar olarak insanı anlamak ve ihtiyaçlarını karşılamak üzerine düşünmekte bu açıdan bizim en temel görevimiz. Peki ticari amaçla kurulmuş işletmelerin bu çalışmayı yaparken amaçları nedir? Neden biz pazarlamacılar insanların ihtiyaçlarını anlamak, güven ve sadakat yaratmak için uğraşıyoruz?

Bu konuda yine Peter Doyle bize çok net ve yalın bir yanıt veriyor. Şimdi ona bakalım.

Pazarlamanın amacı işletme sahiplerinin kazancını en çoklamaktır.

Yani pazarlama ile ulaşmak istediğim nihai hedef işletmenin günün sonundaki kazancını artırmak üzerine. Peki bunu nasıl gerçekleştireceğiz? Burada yapmamız gereken iki temel nokta var. İlk olarak daha fazla müşteriye ulaşıyor olmamız gerekiyor. İkinci olarak ise satışlarımızı daha karlı hale getirmeliyiz. Öncelikle daha fazla insana ulaşma noktasına bakalım.

Nasıl Daha Fazla Müşteriye Ulaşacağız?

İnternet üzerinde milyonlarca insan var. Facebook, Google, Twitter ve diğer platformlarda potansiyel müşterilerimizin büyük çoğunluğu başka hiçbir yerde geçirmediği kadar fazla zaman geçiriyor, enerji harcıyor. Bu rakamları görmek bizi heyecanlandırıp, bu platformlara hızla dalıyoruz fakat günün sonunda aradığımızı bulabiliyor muyuz?

Bu sorunun yanıtı tahmin edebileceğiniz gibi hayır. Sebebi ise dijital kanallar ile dijital pazarlamayı bir biriyle karıştırıyor olmamız. Dijital dünya ile daha fazla müşteriye ulaşabilmemiz için öncelikle müşterilerimizin ihtiyaçlarını karşılamamız (veya öncelikle yaratmamız) sonrasında ise güven ve sadakat oluşturmamız gerekiyor.

Bunları sağlayabilmek için dijital pazarlama dediğinizde aklınıza ilk anda gelen seo, sosyal medya, emailing, sem ve diğer kanallar potansiyel müşterilerimizi ikna etmek için sadece birer araç. Çalışmalarımızı planlarken kanalları düşünmek yerine, öncelikle müşterimizin ihtiyacı nedir, bu ihtiyacın kendisi farkında mı yoksa sahip olduğu bu gizli ihtiyacı ona fark ettirmeli miyiz, mevcut müşterilerimizin ürün ve markaya karşı güven ve sadakatleriyle ilgili problemler neler ve bu problemlere nasıl çözümler bulmalıyız gibi temel ve derin konuları çözümlememiz gerekiyor.

Bu konuları netleştirdikten sonra kanalları ele alıp, vermek istediğimiz mesajları ve uyandırmak istediğimiz bu etkiyi nasıl uyandırabiliriz sorusunu yanıtlamamız gerekiyor. Böylece kanallardaki performansımızı da oldukça yüksek seviyelere çekme şansına sahip olabiliyoruz.

Tüm bu süreç gerçekleşirken insanlar nasıl ikna oluyorlar (problemleri olduklarına, ürününüzün bu problemi çözeceklerine veya markanıza/ürününüze sadık bir müşteri olmak için) sorusunu merak ediyorsanız bu konuda yapılmış en temel çalışma Robert Cialdini tarafından gerçekleştirilmiş ve İknanın Psikoloji isimindeki kitabında örneklerle ikna sürecini ve bu sürece etki eden faktörleri bulabilirsiniz. Konuya daha hızlı bir bakış yapmak isterseniz aşağıdaki videoyu izlemenizi öneririm. Videodaki ilkelerin dijital dünyaya yansımasını görmek için yazının başında bahsetmiş olduğum sunuma göz atabilirsiniz.

Dönüşüm oranınızı artırmak istiyorsanız internette gördüğünüz örnekleri taklik etmek yerine kullanıcılarınızı ikna etme sürecindeki problemler neler ve bu problemleri, teknolojiden tamamen bağımsız olarak, nasıl çözümleyeceğinizi düşünürseniz gerçek bir başarı yakalama şansınızı büyük oranda artırmış olacaksınız.

Gerçek Değer vs Algılanan Değer

Daha fazla müşteriye ulaşmak için internetin bize mükemmel bir kaynak sunduğunu ve bu kaynağı kullanmak için ilk adımda dijital kanallara odaklanmak yerine o kanal içerisindeki amacın ve mesajın ne olması gerektiğine odaklandık. İkinci adımda ise ürün ve hizmetin, hedef kitlesinde biçilen değer konusuna bakacağız.

Kullanıcının ürün veya hizmete atadığı değeri “Economic Value to the Customer” deniliyor. Çok kısa bir örnek ile açıklamak gerekirse; sıcak bir yaz günündesiniz. Saatlerdir su içmediniz ve oldukça susamış durumdasınız. Bu şartlar altında sizin suya ekonomik olarak biçtiğiniz bir değer var. Bir de su içip, susuzluğunuzu giderdiğinizi düşünelim. Bu şartlar altında suya biçtiğiniz bir değer var. İlk kurguda normal ücretinin 5 katı dahi olsa suyu alıp, susuzluğunuzu giderebilirken, ikinci kurguda normal fiyatının yarısı dahi olsa suyu almayabilirsiniz. Su aynı su olmasına rağmen satın alma konusunda göstermiş olduğunuz bu iki farklı davranış sizin içinde bulunduğunuz duruma göre suya vermiş olduğunuz ekonomik değerden kaynaklanıyor.

Şimdiye kadar yapılan araştırma ve deneyler bize gösteriyor ki insanların değer verirken göstermiş oldukları bu davranış çok büyük farklılıklar gösteriyor ve kesinlikle rasyonel olarak işlemiyor. Birçoğunu şimdiye kadar farklı farklı kaynaklarda gördüğünüzü düşündüğüm örneklerle insanların bu davranışlarına bir bakalım.

İlk olarak “priming effect” ile başlayalım. Kısaca araştırma şu şekilde gerçekleşiyor. İnsanlar iki farklı gruba ayrılıyor. Birinci grubun bulunduğu odada iş dünyasına ait resimler bulundurulurken, ikinci grup kontrol grubu olarak seçiliyor (öne çıkartılan herhangi bir tema bulunmuyor). Katılımcılardan c _ _ p _ tive kelimesini tamamlamaları isteniyor. Birinci gruptaki insanların %72'si bu kelimeyi competive olarak doldururken ikinci grupta bu oran %40 oluyor. Testle hiçbir alakası olmasa dahi, insanların görmüş oldukları görseller, zihinlerinin altında iş dünyasını ve rekabeti canlandırıyor ve gördükleri kelimeyi bu şekilde algılamalarına neden oluyor.

1955 yılında yapılan farklı bir araştırmada ise insanların düşünce ve davranışlarının grup ve kişisel olduklarında değişip, değişmedikleri merak ediliyor. Bunu ölçmek için teste katılacak insanların bir bölümü grup halinde cevap vermesi, diğer bölümün ise kişisel olarak cevap vermesi isteniyor.

Sorulan soru ise şu şekilde: “Ülkemizin en büyük problemi aşağıdakilerden hangisidir? A. Ekonomik kriz B. Eğitim kurumları C. Yıkıcı aktiviteler D. Akıl sağlığı ve suçlar E. Yozlaşma”

Bireysel verilen yanıtlarda katılımcıların %12'si C seçeneğini seçerken, grup halinde yanıt veren insanların %48'i (evet, tam dört katı!) bu seçeneği seçmiş oluyor.

Çok sevdiğim diğer bir araştırma ise insanlara sorulan basit bir matematik problemi. Bir grup insana 1x2x3x4x5x6x7x8 işleminin sonucunu tahmin edilmesi isteniyor. Diğer grup insanlara ise aynı soru rakamlar tersten dizilerek soruluyor (8x7x6x5x4x3x2x1 şeklinde). Birinci gruptaki insanların verdikleri yanıtların ortalaması 512 olurken ikinci gruptaki insanların verdiği yanıtların ortalaması 2,250 oluyor. (Doğru yanıtı merak edenler için yazayım: 40320) (Daha fazlası için bkz: Anchoring Effect)

Son bir örnek olarak ise Washington’da yapılan bir araştırmayı paylaşmak istiyorum. Seçilen bölgede insanların klimayı ekonomik programda çalıştırmaları isteniyor. İnsanları buna teşvik etmek için çalışmalara başlamadan önce bölge dörde ayrılıyor ve herbir bölgeye farklı bir argüman seçilerek çalışma yapılıyor.

Birinci bölgede insanlara klimalarını ekonomik programda kullanarak ayda 54$ kar elde edecekleri, ikinci bölgede ekonomik programda kullanarak doğaya 262 pound sera gazının doğaya salınımını engelleyebilecekleri, üçüncü bölgeye ise bunun bir sosyal sorumluluk olduğu söyleniyor. Seçilen son bölgede ise insanlara komşularının %77'sinin klimayı bu şekilde kullandıkları söyleniyor.

Sizce en büyük etki hangi bölgede gözlemlenmiş olabilir? İlk üç gruptaki davranış değişikliği maksimum %3 seviyesinde olurken son grupta davranış değişikliği %10 seviyesinde gözlemleniyor. (Konuyla ilgili detaylı bilgi sahibi olmak isteyen Daniel Kahneman’nın yazmış olduğu Thinking Fast and Slow kitabını (Türkçeye Hızlı ve Yavaş Düşünme olarak çevrildi) ve Dan Ariely’nin yazmış olduğu Predictably Irrational kitaplarını okuyabilirler.)

İnsanlar olarak düşüncelerimizde, davranışlarımızda ve verdiğimiz değerlerde rasyonel değiliz. Düşüncelerimiz hiç tahmin edemeyeceğimiz küçük konularla büyük değişiklikler gösterebiliyor. Pazarlama üzerine çalışırken yaptıklarımızı sadece teknik birkaç çalışmadan ibaret olarak görmek yerine müşterimizi anlamak, müşterimizi ikna etmek ve müşterimizin güven ve sadakatini kazanmak olarak görmeli ve yapacağımız tüm teknik çalışmaları öncelikle hazırlamış olduğumuz bu temel üzerine oturtmamız gerekiyor. Bunu unutarak yaptığımız sadece teknik çalışmalar, kopyala-yapıştırdan öteye gidemiyor ve bu çalışmalarla sürdürülebilir bir başarı yakalamamız tam anlamıyla imkansız.