Modèles en bref — Kusmi Tea

Date de création 1867. Rachat en 2003 (CA : 50 M€)

Une pincée de thé et beaucoup de marketing ont permis de restaurer la grandeur de cette vieille marque tombée dans l’oubli.

Proposition de Valeur (PV) : la marque a su remettre à la mode la vente du thé, en cassant les codes en vigueur dans la profession et en exposant ses produits dans un décor mettant en valeur ses boites aux couleurs acidulées et aux intitulés branchés (Boost, Be Cool, BB Detox, Sweet Love…)

L’offre a été rationalisée autour de 80 références mais la marque compte une carte de 200 thés dans laquelle elle puise pour élaborer de nouveaux mélanges, comme l’édition de Noël baptisée Tsarevna.

Segment de Clientèle (SC) : Les CSP+ Urbains. La majorité des clients sont des femmes.

Flux de Revenus (R€) : Prix haut de gamme : 25 euros les 250 g environ.

3 références pèsent pour plus de 30% des ventes. Le chiffre d’affaires à quadruplé en 3 ans. La marge opérationnelle des boutiques avoisinerait les 30%.

Le résultat net à peine 5% en 2013 pourrait être bien meilleur, mais l’entreprise est en phase d’investissement massif pour atteindre d’ici 5 ans l’objectif de devenir le N°1 mondial du thé premium et réaliser 250 millions de CA.

Pour atteindre cet objectif ambitieux le concept a commencé à être dupliqué à l’étranger. Après avoir ouvert une dizaine d’adresses, à New York, Londres, Oslo ou Milan, souvent avec un partenaire local, c’est le tour de l’Allemagne et l’Autriche, où il est prévu une centaine de boutiques.

Canaux (CX) / Partenariats Clés (PC) :

45 boutiques en propre. (Ouverture d’une quinzaine de boutiques chaque année)

La distribution en boutique n’est pas exclusive, la marque est également présente chez certains distributeurs en affinité avec sa cible : Monoprix (depuis 2006 où Kusmi tea est devenue N°1 des ventes de thé dans l’enseigne devant Lipton !), La grande épicerie du Bon marché, Grands Magasins, etc…

Développement d’alliances et de partenariats avec des opérateurs sur certains marchés. Une partie de l’Europe du Nord et de l’Est sera confiée à des franchisés.

Relation Client (RC) :

Les meilleures clientes sont invitées à des «Kusmi Tea Party», pour boire une coupe et se faire les ongles dans les boutiques après la fermeture.

Structure de Coût (C€) :

Certains mélanges comporte seulement 10% de thé et beaucoup d’arômes. Un tiers des thés de la marque sont élaborés dans des ateliers en France (le reste provient de grossistes allemands). Les feuilles de thé de chine sont mélangées avec d’autres ingrédients (maté, écorces, queues de cerises…) et vaporisées d’huiles essentielles (citronnelle, pamplemousse, citron…). Ces cocktails ne coûteraient guère plus de 5 euros le kilo. Bien moins cher que la plupart des thés d’origine non transformés.

Structure de Coût d’une boîte de 250 G :

  • La matière première ne pèse que pour environ 5% dans les coûts.
  • La boîte ronde en fer, très prisée, ne représente que 3% du total. La boite de 125 g ne coûte que 0,43 centime, 0,54 pour celle de 250 g
  • 10% = Marge nette
  • 20% = Matière première (thé et arômes) + packaging + production
  • 20% = Publicité et marketing
  • 50% = Distribution (boutiques et rayons des grands magasins).
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