Communication, nouvelle has-been ?

Disclaimer : ceci est une opinion, par définition subjective et orientée. Feel free to disagree :)

J’assistais l’autre jour à un événement consacré au social selling et si les Sales, « Marketeux » et autres Growth Hackers peuplaient les prises de parole, il est un terme qui a brillé par son absence : la communication.


Bien sûr, elle était partout comme toujours, blablabla, mais la « com’ » au sens métier, elle, n’a été invoquée que deux ou trois fois et… Pas pour le meilleur. Comment se fait-il que le terme se fasse de plus en plus discret, pour ne pas dire ringard ?

Le début de la fin : une mauvaise réputation

Le fameux « C’est de la com’ », comprenez « c’est du bullshit/blabla/etc. »

Un article de blog fonctionne bien ? C’est du marketing de contenus. Si non, on parle de communication. Le big boss se lance dans un discours top-down, très pompeux, très éloigné des réalités, etc. ? Même tarif. Vous l’aurez peut-être remarqué, ce genre d’exemples de communication datée/ratée/inadaptée justifient souvent le procès fait à toute la profession.

Qui entraîne une (pseudo) crise des vocations

Cette mauvaise réputation impacte directement l’utilisation du mot “communication” en référence à une fonction.

Les Ressources Humaines et les écoles, soumises à la loi de l’offre et de la demande, ne souhaitent plus associer leurs offres et leurs cursus avec ce terme peu valorisé (donc peu valorisant). Elles aussi doivent parler le langage de leurs cibles (attention, on se rapproche de la com’ !!!) pour ne pas subir l’irrévocable sentence de la ringardisation.

Voilà pourquoi, à missions égales, on ne trouve plus que quelques postes de “chargé•e de communication” à pourvoir dans une jungle de “chef•fe de projet webmarketing”.

Aujourd’hui, ce sont les “community managers”, les “chargé•e•s de référencement” et autres “chef•fe•s de projet digital” qui suscitent les vocations.

Bon, s’entendre dire à chaque repas de famille que “De toute façon, la com’, c’est bouché comme secteur”, ça ne doit pas aider non plus.

Le reflet d’une autre époque ?

Mais au-delà du procès d’intention, pourquoi verser tant d’encre pour un mot ? Après tout, si celui-ci est de moins en moins utilisé, c’est peut-être aussi parce qu’il ne décrit plus aussi bien notre réalité. Est-il encore pertinent d’avoir au sein des entreprises une « fonction » communication quand on sait que l’époque où l’on pensait/pouvait la contrôler est révolue ?

Après la professionnalisation, la complexification

Depuis une quarantaine d’année, la communication s’est fait une place dans l’entreprise, parfois même jusqu’à gagner sa place à la table du Comité de Direction. Sauf que l’évolution n’est pas (jamais ?) finie et que la communication, érigée au rang de profession, est aujourd’hui en train de se spécialiser sous l’effet de la multiplication des leviers, de l’hyperconnexion et de l’essor de la conversation ! De nouveaux métiers apparaissent qu’il faut bien nommer puisqu’ils revendiquent, à juste titre, une expertise différente et pointue.

Le mariage marketing-communication, nouvelle structuration des entreprises

La disparition progressive des postes de communication pure est également lié à un rapprochement avec l’ancien rival, le marketing.

Que ce soit en raison d’une confusion entre les deux disciplines, d’une convergence d’objectifs ou encore de restriction de moyens et d’effectif, nombreuses sont les entreprises qui adoptent le modèle de la•du directeur•rice marketing-communication unique. Et comme, c’est bien connu, le temps, c’est de l’argent, celle•celui-ci devient vite la•le “dir marcom” ou la•le “dir market” (un terme a disparu au cours de l’opération, saurez-vous retrouver lequel ?^^).

Enfin, à l’heure de l’inbound marketing et du social selling, le contenu est-il devenu trop stratégique ou trop collaboratif pour être la chasse gardée de la seule fonction communication ?

La com’ n’a pas dit son dernier mot

Ne voyez derrière ce titre qui prêche pour sa paroisse aucune militantisme : je ne suis ni pour imposer l’emploi de “communication” dans toutes les annonces de recrutement ni pour obliger les entreprises à faire machine arrière sur leur organigramme. Je doute d’ailleurs qu’elles se préoccupent de ce genre de sujet (et de mon avis dessus). Le combat est de toute façon perdu d’avance, on ne va pas contre l’usage.

Pour preuve, le terme “ digital ”, qui irrite autant les puristes qu’il déplace les foules.

Non, si j’écris ces lignes en forme de constat, c’est plutôt pour interroger celles•ceux qui s’intéressent comme moi à l’avenir de nos métiers.

Certes, les directions communication, toutes tailles de structure confondues, doivent se faire à l’idée : elles ne sont plus seules à la com’ (déjà que tout le monde savait faire, maintenant tout le monde fait^^). Demain, le terme ne correspondra peut-être plus à un métier, mais à une aptitude, à un socle de connaissances, à un prérequis pour prétendre exercer ces “nouveaux” métiers.

Pour autant, peut-on se passer de ces profils généralistes pour analyser l’ensemble des actions, insuffler les dynamiques de projet, prioriser, incarner, etc. ?


Cette dernière réflexion vous a laissé sur votre faim ? Elle en a amené d’autres ? Tant mieux, c’est exactement l’attitude que nous, inbound marketers, rédacteur•rice•s web, consultant•e•s social media, brand content managers et all., devrions adopter quand l’envie de pousser Mémé Communication dans les orties se fait sentir ! Oui, car ses défauts, ses travers… sont peut-être de famille ;)