Le remix, noeud de la pop culture.
Être internaute, c’est être « remixeur »; À coup de likes, de tweets, de hashtags et de commentaires, on prend à longueur de temps des portions d’oeuvres existantes que l’on cite et que l’on transforme.
La culture « transformative » est le centre d’une nouvelle architecture médiatique dans laquelle nous sommes tous des spectateurs et des diffuseurs.
Mais nous sommes des « pilleurs » et des « pirates » aussi, car la création transformative tarde à obtenir son cadre juridique en France. C’est pourtant la « culture remix » que les artistes de tous bords utilisent comme champ naturel d’expression. Des musiques, des films ou des œuvres d’art naissent tous les jours de morceaux d’oeuvres antérieures.
Une culture au périmètre large, qui implique le spectateur et augmente la « viralité » des médias, sans doute un esprit à intégrer aux stratégies de communications..
La culture remix, un outil viral massif
Des centaines d’exemples de notre mémoire collective constituent le socle culturel des artistes du 20ème et de ce début de 21ème siècle. On peut citer, pour l’exemple, les cubistes et leurs collages, le nouveau réalisme, avec l’utilisation d’objets de la vie quotidienne dans l’art, le pop art et l’intégration de la copie en série dans les oeuvres.
Cette culture, bien moins élitiste qu’on pourrait le penser, a des pics de popularité constants dans nos sphères médiatiques.
De Pulp Fiction il y a 20 ans, qui institutionnalise l’emprunt massif et transversal, aux « même » digitaux qui transforment et diffusent massivement des images d’Obama ou de chat grognon, tout ça prouve que l’œuvre transformative (quand ça devient une œuvre) est un axe d’expression digital majeur.
En musique, ce sont les Jazzmen qui perpétuent l’usage de la « citation » musicale en reprenant les mélodies d’autres musiciens et en les mettant à leur sauce.
Les chanteurs folk dont Bob Dylan montent d’un cran et revendiquent ouvertement un piratage mutuel en copiant des chansons complètes et en modifiant soit les textes, soit les arrangements, sans pour autant citer l’auteur. Bob Dylan « plagiaire » se défend en argumentant sur l’usage traditionnel et culturel du style:
« Les reprises dans le folk et le jazz sont une tradition enrichissante (…) Tout le monde a le droit de le faire sauf moi » Bob Dylan.
Hommages ou piratages?
Plus on copie, plus on reprend, plus la musique devient un standard, plus l’œuvre initiale peut en bénéficier, mais plus le « piratage » s’accélère. La culture musicale contemporaine née au coin des blocs de New York et inspirée par les sounds systems jamaïcains fait prendre, dès les années 60, de la vitesse au phénomène par l’introduction massive du « remix » dans la musique.
On sample, on bootleg et, très rapidement, la culture hip hop intègre des morceaux de musique soul et funk dans son vocabulaire. James Brown étant probablement l’artiste le plus samplé de l’histoire avec environ 3000 citations à son actif.
Le remix est littéralement partout. Le « copié / collé » action purement digitale, en fait aujourd’hui le nœud de la Pop culture. Un outil viral massif.
Remixer, c’est créer de la valeur
C’est in fine, une stratégie très mainstream en 2014. Diplo et Flume ont bercé l’été avec leurs remix qui ont été programmés sur nos radios FM jusqu’a éclipser les originaux.
Est ce par hasard ? Pas vraiment, les remixeurs (Dj) sont les musiciens les plus en phase avec la culture urbaine, ils sont donc très sollicités pour trouver des territoires musicaux qui résonnent avec les envies immédiates des fans, et devenir les maîtres d’oeuvre d’album pop.
Diplo notamment, qui avait déjà aligné à son tableau de chasse une quantité impressionnante de stars: M.I.A., Santigold, Mø entre autres, est aujourd’hui dans l’équipage qui va lancer le prochain album de Madonna.
Nokia profite de son image « cool » dans sa publicité pour le BlackBerry torch, et coca cola de son titre « set it off » pour le coca zéro…Mais remixé par the Fat Rat !
Lentement, le remix obtient ses lettres de noblesse et monte en gamme. D’une musique pour faire bouger les foules, on passe avec Flume et son remix de Disclosure (you &me) pour Lacoste à une musique qui incarne une puissance émotionnelle:
Le mashup et le remix n’est plus tabou. Il s’intègre à la création des agences publicitaires, et les annonceurs peuvent le revendiquer.
Les bootleggers d’autrefois sont aujourd’hui des créateurs respectables et la frontière entre une création originale et son remix est si fine que les remix ont parfois plus de valeur que les originaux.
Cover et reprise, le storytelling de la ré-utilisation
Pas très loin de la culture du remix, on trouve les reprises musicales (ou cover). Elles prennent appui sur un succès populaire existant, et attirent l’attention du public par la référence culturelle. Pour la publicité, la reprise agit comme un accélérateur de mémorisation d’un message et un amplificateur de notoriété.
C’est une épaisseur contextuelle supplémentaire lorsque, comme Chanel, on décale l’usage de “You’re the One That I Want » entendu dans le film Grease et ré-interprèté pour Chanel n°5 par Lo-Fang.
Le réalisateur Baz Luhrmann explique d’ailleurs dans le behind-the-scenes video, que l’interprétation qu’a pu faire Lo-Fang avec ce morceau classique est exactement ce que Karl Lagarfeld fait avec la mode.
« Il prend quelque chose que l’on semble connaître, et nous montre une autre facette émotionnelle ».
Ce n’est ni un remix, ni un collage, mais la filiation est claire.
Deux lectures sont possibles. Ceux qui ne connaissent pas le titre admirent la composition de Lo-Fang, artiste montant, tandis que les autres ajoutent du signifiant à la démarche, une forme de storytelling musical et sonore.
Le revers moins glorieux (mais efficace) de la reprise est le détournement. De Nana Mouskouri qui revisitait « Quand je chante » pour Wizard à « Où sont les femmes» pour Gam vert, les reprises sont plébiscitées par les annonceurs, la customisation de titre existant est une activité publicitaire récurrente. C’est un procédé qui accélère la mémorisation du message en le plaquant sur une mélodie populaire.
Sûrement que le titre de Pauline Ester pour Groupama vous revient instantanément en tête, quant à la MAAF, depuis 2004 « c’est la ouate » de Caroline Loeb quelle préfère.
Entre la MAAF et Chanel, il y a un monde, mais une idée assez similaire: ré-utiliser des bouts d’histoire musicale, les transformer et décaler leurs usages initiaux.
Le remix est une création
On commence à voir naître dans la société des tentatives de reconnaissance de cette création transformative. L’activité de remix, mashup ou détournement par des artistes ou des internautes créé de la valeur et demande donc un statut juridique permettant son usage.
Pour mémoire, un modèle de régulation qui concède aux créateurs « remixeur » un cadre légal existe aux USA depuis juillet 2010 (fair use).
En France, on se cherche un peu, bien que l’on se rende compte que cette activité fait vivre les œuvres (si on exclut le piratage).
Cette logique d’invention du diffuseur et de son public donne l’opportunité à l’audience de participer aux œuvres, mais, à l’inverse, les participants ont besoin d’une forme de reconnaissance statutaire, d’une gratification, et pour l’instant l’ascenseur semble bloqué entre deux étages.
L’oeuvre transformative, un problème juridique ?
Interrogé sur ce point juridique en plein ébullition, Maître Riahi Karine précise :
« il s’agit en effet d’un problème juridique de taille qui a incité le ministère de la culture et de la communication à missionner le 9 juillet 2013 le Conseil Supérieur de la Propriété Littéraire et Artistique (CSPLA) afin qu’il réfléchisse à l’élaboration, ou non , d’un statut légal français des œuvres transformatives ».
Le CSPLA a rendu son rapport le 6 octobre 2014, dont on rappellera ici les conclusions regroupées autour de 4 axes de préconisations :
Le premier axe : vise à garantir « un accès effectif aux matériaux créatifs », ce qui signifie qu’il faudra mener une réflexion sur « la notion d’ordre public immatériel », « sur la possibilité de favoriser l’accès à des œuvres protégées par des mesures techniques de protection », et sur l’obligation de mise à disposition des fichiers numériques à standard ouvert. ».
Le deuxième axe consiste « à revoir les exceptions au monopole (citation, inclusion fortuite, parodie etc…) pour en préciser les contours au regard des œuvres transformatives ».
Du troisième axe qui « vise à ‘reconnaître explicitement les droits des auteurs des œuvres transformatives », on relèvera l’idée de « limiter l’action en contrefaçon contre les œuvres transformatives aux seules hypothèses où l’identification de l’œuvre première est sensible ».
Enfin, le quatrième axe prend en compte « le fait que les œuvres transformatives sont souvent le fait d’amateurs et de non professionnels. »
Certes on peut se dire qu’il ne s’agit que d’une réflexion juridique qui n’aboutira peut être jamais à l‘élaboration du statut qui manque à tous ceux qui participent à ces créations transformatives. Mais en réalité, le droit déteste l’incertitude juridique, et lorsqu’il est forcé de constater l’existence d’un phénomène qui ne peut être traité par les textes en vigueur, le vide sera comblé.
Il reste juste à espérer qu’il sera vite et surtout bien« comblé ».
La problématique juridique reste entière et semble encore loin d’être réglée.
La philosophie du remix…Stratégie sonore?
Au travers de ce phénomène de rebond et de citation inhérent aux œuvres transformatives et à la culture du remix, des espaces s’ouvrent naturellement pour la communication.
« Remixer » ou permettre de « remixer » reviennent à élargir son l’audience en faisant confiance au public.
Le public devient acteur du processus, coproducteur du contenu, il rend l’idée « virale ». Non seulement on assiste à une promotion naturelle par les co-créateurs, mais la popularité des intermédiaires s’ajoute au potentiel de diffusion initial.
Cette interaction repose sur la possibilité pour l’internaute de s’approprier le contenu, d’y injecter sa sensibilité, et de partager en ligne.
C’est la recette d’une opération basée sur le remix qui permet d’affiner (amplifier) le territoire (musical) d’une marque. La « remixabilité » du contenu est donc une valeur à ne pas négliger et sans doute à promouvoir.
On va se faire plaisir en finissant par une citation de Steve Jobs qui cite Pablo Picasso qui l’a prise peut-être à T.S Eliot:
« les bons artistes copient, les grands artistes volent »
A lire :
A voir sur le web :
Originally published at www.adsandtrends.com on November 12, 2014.
