CERULEAN BLUE

Algo sobre “democratizar la moda”

Hace diez años que viene sonando en el mercado de la moda el termino“democratizar la moda”. Todo empezó cuando un diseñador de alta costura, Karl Lagerfeld, realizó por primera vez en la historia una colección capsula para una tienda popular, H&M.

A nuestro país, como casi todo, llegó unos cuantos años después. Desde ahí, el termino fue utilizado por publicistas, periodistas y más para contarnos las ventajas de este tipo de alianzas. Sin ir más lejos, el año pasado en una charla sobre moda la persona que disertaba afirmo que la clave en el mercado de la moda para el 2013 estaba en “democratizar la moda” y el BAFWeek contó con la alianza Muaa + Pablo Ramírez. Es decir, su éxito sigue vigente.

Se dice que se “democratiza la moda” cuando un gran diseñador aúna fuerzas con una marca comercial y en conjunto realizan una colección capsula. De esta forma la marca comercial vende a precios accesibles las prendas de un diseñador inaccesible económicamente para el público consumidor. Así todos podemos tener algo de ese diseñador en nuestro guardarropa. La moda se democratiza. Todos tenemos acceso a ella gracias a la generosidad que une marca y diseñadores de moda.

Así es la historia que nos cuentan.

UN PROBLEMA SEMÁNTICO

Democracia es una de las palabras más tergiversadas de la historia. George Orwell, en su ensayo “La política y el idioma ingles” (1946), plantea que la política oscurece y tergiversa las palabras dejándolas carentes de sentido alguno. Democracia es su principal ejemplo. Hoy podemos decir que el marketing ha superado en creces a la política en esta tarea.

¿Qué es la democracia? La democracia es una forma de organización social que delega el poder al conjunto de la sociedad. Cuando hablan de “democratizar la moda” no se refieren a darle poder al conjunto de la sociedad sobre esta industria (industria, que como todas, es un negocio cuyo objetivo es obtener ganancias). Cuando hablan de “democratizar la moda” se refieren a darle acceso a un sector de la sociedad a mayor opciones de consumo mediante la disminución de precios de los diseños de X diseñador con el único objetivo de aumentar ganancias.

¿Qué es la moda? La moda, en este caso, es considerada como algo “cool”, algo “fashion” a lo que todos aspiran. La moda es diseño. Por eso, en este juego de palabras se democratiza para que todos tengan acceso.

Ropa no es lo mismo que diseño y que moda. Son más la veces que cualquiera de nosotros compra ropa, que las que obtenemos un diseño. La mayoría de las marcas de indumentaria venden ropa decente a precios razonables. Diseño es otra cosa.

Yo no reniego de las marcas comerciales. Es más, soy una fiel compradora de tiendas populares como Zara. El punto no es que existan o que se consuman, el punto es que se adjudiquen roles que no les corresponden. O, peor aun, que la prensa u otros actores de esta industria se los adjudiquen.

La moda deja de ser moda cuando la “democratizan”. La democracia no es democracia en la moda.

¿Y CUÁL ES EL PROBLEMA?

¿Y cuál es el problema de que el marketing utilice esta frase para darle significado a una táctica en particular? Ninguno.

El problema no es del marketing o de la poca importancia que se le da socialmente a la palabra como herramienta. Esa es una batalla perdida.

Puedo agregar, a favor del marketing, que esta táctica es súper rentable. La acción de “democratizar la moda” ha generado comunicación equivalente a millones de dólares en pauta publicitaria para atraer consumidores a las tiendas. Por el otro lado, los diseñadores se benefician por hacer su nombre más conocido y, obvio, por el abultado fee que cobran.

Ahora bien, a nivel de volumen de ventas estas colecciones no llegan a cubrir los gastos, es decir las ganancias son nulas. Pero en comparación a los beneficios de comunicación, esta cara de la moneda pierde peso.

Entonces, el problema no es del marketing. El problema es del mal uso de este termino que hacen otros actores de la industria: periodistas, comunicadores y educadores.

Leer un articulo de prensa y ver que se pregonan los beneficios de “democratizar la moda” o, yendo más lejos, tener que ir a una charla en una universidad en la que se enseñan carreras de diseño y que aseguren que el 2013 es el año de “democratizar la moda” es una vergüenza.

Creo que tenemos que tener en claro cómo son las cosas en esta industria si realmente queremos ser tomados en serio por los demás actores del mercado de negocios. Si no somos claros y nos respetamos nosotros mismos, lejos estamos de quitarnos el rotulo de frívolos. Y muy lejos de influenciar correctamente a nuevas generaciones.

MUTILAR LA MODA

Deje claro que considero que el termino es nulo de significado. Pero si me piden mi opinión a nivel marketing, creo que “democratizar la moda” es mutilar la moda. Es tomar el trabajo de un diseñador y licuarlo en el consumo masivo.

Las prendas de estas colecciones capsulas sólo tienen la imagen del diseñador. No respetan diseño, corte y muy lejos están de conservar la calidad. Porque por algún lado hay que abaratar costos, ¿no?

La verdadera historia es así. Estás en todo tu derecho de comprar algo de estas colecciones, no dudo que algunas prendas sean dignas de tener. Pero no creas que estas comprando un diseño. Sólo la producción en masa del mismo, sin los detalles, la calidad de materiales o el corte.

Los más probable es que dejes de usarla el próximo año porque ya no es tendencia o porque se arruino a los pocos lavados.

La moda es un negocio y la moda de hoy no es el negocio de mañana.

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+ A esta opinión sobre la “democracia de la moda” la titule Cerulean Blue en honor a una escena de la película “The Devil wears Prada” que deja muy en claro la imposibilidad de la moda de ser democrática. ¿Vieron que no es sólo una película hueca para chicas?

This… stuff? Oh… ok. I see, you think this has nothing to do with you. You go to your closet and you select out, oh I don’t know, that lumpy blue sweater, for instance, because you’re trying to tell the world that you take yourself too seriously to care about what you put on your back. But what you don’t know is that that sweater is not just blue, it’s not turquoise, it’s not lapis, it’s actually cerulean. You’re also blindly unaware of the fact that in 2002, Oscar de la Renta did a collection of cerulean gowns. And then I think it was Yves St. Laurent, wasn’t it, who showed cerulean military jackets? And then cerulean quickly showed up in the collections of eight different designers. Then it filtered down through the department stores and then trickled on down into some tragic Casual Corner where you, no doubt, fished it out of some clearance bin. However, that blue represents millions of dollars and countless jobs and so it’s sort of comical how you think that you’ve made a choice that exempts you from the fashion industry when, in fact, you’re wearing the sweater that was selected for you by the people in this room from a pile of stuff.

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