Quelques problèmes du programmatique… et leurs solutions

Comme le montrent les derniers chiffres du SRI, l’achat en programmatique de la publicité sur Internet est désormais plus que répandu, représentant 40% des achats display. Il a apporté des avancées majeures tant pour les éditeurs que les annonceurs, en fluidifiant la rencontre entre l’offre et la demande, ainsi qu’en permettant un marketing encore plus personnalisé. Sa croissance continuera à un rythme soutenu en 2016. Mais le programmatique porte également un certain nombre de risques qu’il convient de savoir maîtriser, que l’on soit annonceur ou éditeur. Tour d’horizon sur 4 d’entre eux.

Brand safety

La brand safety concerne en premier lieu le risque pour un annonceur de voir sa publicité exposée dans des contextes inappropriés.
L’exemple qui revient souvent concerne l’exposition de publicités sur des inventaires de très faible qualité : sites de streamings illégaux, sites pornographiques, contenu violent, … Mais un placement inopportun peut très bien se produire également sur des sites premiums, comme le montre cet exemple d’Apple sur la homepage du New-York Times :

Si le problème de la brand safety existait déjà avec la publicité classique, il est décuplé par le programmatique qui rend plus difficile à cerner le contexte de diffusion, à tel point que c’est aujourd’hui un des principaux freins à ce mode d’achat avec la fraude.

Par ailleurs, le programmatique introduit également un risque de brand safety important pour les éditeurs : ces derniers perdent un peu plus la maîtrise des publicités diffusées sur leur site, et pourraient voir se développer des publicités de faible qualité.
Des solutions existent face à ce problème. Tout d’abord, les annonceurs peuvent exclure des thématiques de sites de leurs campagnes. Pour aller plus loin, des outils permettent de vérifier dynamiquement le contenu d’un site avant d’y exposer sa publicité. Seul problème : le coût supplémentaire qu’il fait peser sur les campagnes. Une autre option consiste à passer par des private marketplace comme La Place Media ou Audience Square, qui ne diffusent que dans des contextes premium.
Côté éditeur, là encore, des exclusions de catégories de publicités sont possibles. Un deuxième niveau d’assurance peut être de rejoindre une private marketplace, qui apporte un meilleur contrôle des publicités diffusées par une sélection plus stricte des annonceurs autorisés.

Fraude aux impressions

Les techniques de fraude aux impressions sont nombreuses. Les premiers à être pointés du doigt sont les robots qui visitent les sites web automatiquement, générant des impressions publicitaires non vues par des humains.

Des solutions existent pour protéger les annonceurs. La première consiste tout simplement à sélectionner des AdExchanges sérieux (1) et bloquer la diffusion sur des domaines frauduleux. L’industrie commence d’ailleurs à se structure aux USA pour identifier et combattre les fraudeurs, au travers notamment de l’initiative TAG (2) (Trustworthy Accountability Group).
Une autre technique de fraude consiste, pour des éditeurs « légitimes », à insérer des pixels 1×1 invisibles de l’utilisateur comprenant des espaces publicitaires (« ad stuffing »). L’éditeur multiplie ainsi son inventaire et ses revenus, mais les publicités ne sont jamais vues par les internautes. Sur le même principe, « l’ad stacking » vise à superposer plusieurs publicités les unes sur les autres.

Là encore, les annonceurs peuvent se protéger, grâce à des outils qui mesure la visibilité des créa des campagnes. Une autre possibilité consiste à souscrire à des offres de visibilité garantie proposées par certaines régies programmatiques.

Fuite de données

Editeurs et régies se battent aujourd’hui contre un phénomène de plus en plus répandu — la fuite de données — qui passe essentiellement par deux canaux.
Le premier concerne l’insertion dans les créas publicitaires de pixels de tracking permettant de collecter de la donnée. Ces derniers peuvent être insérés à l’initiative des annonceurs (suivi d’impressions, retargeting après première impression, …) ou d’agences / ad techs, qui collectent ainsi à moindre frais une masse considérable de données, permettant de créer des offres de ciblage indépendamment des éditeurs, sur la base de données pourtant collectées chez eux.

Pour réagir à ce type de pratiques, les éditeurs peuvent inspecter en avance les créas (lorsqu’ils y ont accès, ce qui est de plus en plus rare, notamment avec le programmatique) ou travailler avec des partenaires technologiques qui ne laissent pas passer ce type de tracking. Google (3) a par exemple bloqué tout tag des DMP non DSP sur son réseau display, évoquant la protection des éditeurs (bien que d’autres intérêts soient probablement en jeu). Les éditeurs peuvent également réaliser des audits périodiques de leurs publicités, pour observer sur un échantillon l’ampleur de la fuite.
Le deuxième canal de fuite de données pour les éditeurs est directement lié au principe du programmatique, notamment du RTB. Lorsqu’un éditeur soumet une demande d’enchères (bid request) pour une impression publicitaire, il communique via son SSP à de nombreux annonceurs potentiels (via leur DSP) des informations sur l’internaute et le contexte de diffusion. Voici par exemple le contenu simplifié d’un bid request :

De l’autre côté de la chaîne, les plateformes d’achat (DSP) peuvent, une fois l’enchère passée, stocker ces informations au lieu de les supprimer, même si elles n’ont pas remporté l’enchère. Certains acteurs sont ainsi soupçonnés d’émettre des enchères très faibles, simplement pour collecter la donnée sans objectif d’acheter l’espace média. A noter que si ces pratiques sont discutables et font l’ire des éditeurs, elle se développent et semblent ne pas être considérées comme illégales à ce jour.
Pourtant, il est difficile pour les éditeurs de se protéger autrement que par la loi. S’ils fournissent moins d’informations dans les bid requests, l’audience s’en trouve moins qualifiée du point de vue des annonceurs, et l’enchère moyenne sera mécaniquement diminuée.

Sécurité des créas

Autre danger pour les éditeurs et leurs visiteurs : les créas publicitaires vérolées. De façon intentionnelle ou non, certains annonceurs peuvent diffuser en programmatique des publicités contenant du code malicieux dangereux pour les internautes (virus, vol de données, …). Les éditeurs n’ayant pas accès aux créas par avance, leur principal moyen de protection reste de se fier au travail d’audit des ad techs sur chaque publicité. Mais même les éditeurs technologiques les plus sérieux ont connu des failles. Ainsi, un fraudeur a réussi à diffuser des annonces piégées via DoubleClick (4), entrainant la diffusion de ce contenu sur Youtube. Un cas similaire de diffusion via AppNexus (5) a également été diffusé, et a permis au fraudeur de diffuser son contenu piégé sur des sites tels qu’Ebay, Netflix ou Java.

Pour conclure, rappelons que le programmatique a emmené des avancées certaines en matière de diffusion de publicités sur Internet, et que les quelques problèmes évoqués dans cet article ne sauraient pas remettre en cause l’intérêt de ce mode d’achat. Toutefois, il convient de prendre quelques précautions. Les annonceurs chercheront surtout à limiter la fraude et assurer le brand safety. Si ce dernier sujet est aussi une préoccupation pour les éditeurs, ils s’inquiètent également beaucoup de la fuite de données, qui pourrait entraîner un accroissement du périmètre concurrentiel dans un écosystème déjà fragilisé.

A propos de M13h

M13h est un cabinet de conseil en data marketing & technologies. M13h met ses experts Marketing Technologists au service de ses clients annonceurs, e-commerçants et sites média pour les accompagner dans leur transformation data, des réflexions stratégiques jusqu’au déploiement opérationnel.

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(1) Voir le nettoyage AppNexus
(2) Site du Trustworthy Accountability Group
(3) Google et le tracking DMP
(4) Le cas DoubleClick
(5) Le cas AppNexus