Si hay un mercado que ha evolucionado dentro de la industria móvil en los últimos años es el de los servicios de valor agregado (VAS). Se trata de aquellos servicios ofrecidos por las operadoras móviles que no tienen que ver estrictamente con los servicios de voz, es decir, el negocio original alrededor del cual se construyó la telefonía celular. Si bien en un principio se trataba de canales de ingreso marginales, este tipo de servicios son, hoy, la principal fuente de facturación para las telefónicas en los mercados más evolucionados. Esta tendencia, si bien todavía no se ha desarrollado del todo, ya comienza a verse en la región. Es por eso que es importante entender de que se tratan estos servicios, y como evolucionarán a lo largo del tiempo.

Los primeros servicios de valor agregado

Si bien cuesta recordarlo, no fue hasta el lanzamiento del iPhone en 2007 que el uso de Internet en el celular se convirtió en algo relativamente habitual. En la era anterior a las redes sociales, y a los navegadores capaces de soportar el mismo contenido que sus contrapartes en las computadoras, las aplicaciones no existían, los clientes de correo electrónico no podían manejar muchos tipos de información, y la única experiencia web que ofrecían los móviles de mayor gama eran los portales WAP.

Al mismo tiempo, otra tecnología que hoy sigue muy vigente, se imponía por su compatibilidad técnica con todas las terminales. Se trata de los SMS, uno de los servicios de valor agregado que, por años, mayor rentabilidad generaron dentro de este segmento.

Este tipo de mensajes, además de su principal objetivo de comunicar a personas, abrieron las puertas a un mundo de negocios que incluía la distribución de contenidos y hasta la interacción, permitiendo la realización de concurso y la venta de ringtones, música, wallpapers, juegos y otros contenidos digitales. Los mismos, se encontraban producidos y distribuidos por distintas compañías que indefectiblemente debían compartir sus ingresos con las telefónicas, que aportaban el canal de distribución, y la facturación, la cual se realizaba a través de sus servicios.

Estos servicios, si bien son menos visibles que durante la década pasada, siguen vigentes, y siguen constituyendo grandes canales de ingreso para todos los involucrados, así que uno de los principales canales de comunicación directa con los usuarios.

Hacia el primer cuatrimestre de 2008, Telecom Personal, la operadora argentina que siempre se encontró a la vanguardia en este segmento y que hoy se ha convertido en la única en la región en recibir mayores ingresos de los VAS que de sus servicios de voz, recibía un 30% de su facturación a partir de esos servicios. Dentro de este segmento, el 84% se encontraba representado por mensajería de texto, el 10% por contenidos, y apenas el 6% por el uso de su red de datos, una ecuación que hoy tiende a invertirse.

Los servicios de valor agregado en la industria móvil hoy

Los Servicios de Valor agregado representan, hoy, para Personal el 58% de sus ingresos. En 2012, la media argentina alcanzaba el 42%, un número superior al de otros países de la región. Sin embargo, el crecimiento de estos servicios es consistente en todo el continente, y se calcula que en los próximos cinco años se convertirán en el principal canal de ingresos de toda la industria y en un componente fundamental de las carteras de productos de cualquier operadora móvil ya que, las inversiones necesarias para desplegar las redes 4G LTE y otras tecnologías, harán el negocio inviable si no se cuenta con estos ingresos, incluso por parte de los usuarios prepagos y menos intensivos en sus consumos.

Es por este motivo que las operadoras necesitan fomentar el desarrollo de este canal, el cual en mercados como el argentino y el chileno ya se ha expandido a los segmentos más bajos a través de, por ejemplo, planes de navegación ilimitada recargables y a bajo costo.

La mayor oferta de estos servicios tiene que ver, a su vez, con el enorme crecimiento experimentado por el mercado de los smartphones, que hoy representan el 22% del mercado a nivel regional, y se espera que alcancen el 45% hacia 2017, y por los cada vez más avanzados feature phones, que ya permiten una experiencia de navegación similar a la de los teléfonos inteligentes, y la instalación de todo tipo de aplicaciones.

El crecimiento de los servicios de banda ancha móvil

Es gracias a las nuevas tecnologías que los datos, que como veíamos antes hace pocos años representaban un segmento marginal en los ingresos, hoy se han convertido en protagonistas indiscutidos dentro del mundo de los VAS. Sin embargo, este cambio presenta algunos desafíos. Uno de ellos tiene que ver conla canibalización que esta tecnología hace del mercado de los SMS. Esto ocurre gracias a la enorme popularidad que algunas aplicaciones de mensajería instantánea que se apoyan en la red de datos, tales como WhatsApp, Line, Facebook Messenger y Viber, entre otras, han logrado, convirtiéndose en los principales canales de comunicación entre usuarios, producto de sus bajos costos.

De todas formas, este tipo de aplicaciones han sido, al mismo tiempo, las mayores impulsoras del crecimiento de los planes de datos, los cuales suponen un canal de ingresos recurrente para las operadoras, y una enorme oportunidad para desarrolladores independientes que se apoyan en esa tecnología para ofrecer aplicaciones y experiencias web que van desde juegos y contenidos, monetizados a través de publicidad, hasta comercio móvil y pagos móviles.

Al mismo tiempo, el SMS mantiene un lugar de importancia como canal de marketing móvil, ya que a pesar de su longevidad, sigue teniendo niveles de conversión altos y generando ingresos que otros canales todavía no han logrado producir.

Sin embargo, la publicidad móvil, presente tanto en sitios visualizados a través de navegadores web como en aplicaciones móviles, ya representan un mercado global de 18 mil millones de dólares, cifra que se espera que suba a 42 mil millones hacia 2017. A partir de 2015, de acuerdo con la consultora Gartner, a América Latina (y en especial México y Brasil) se convertirá en el mercado de mayor crecimiento para este segmento a nivel mundial.

El futuro de los VAS

En el futuro es esperable que los VAS se conviertan en los reyes absolutos del mercado móvil. El avance de la tecnología de transmisión de datos, la cual ya permite igualar y a veces hasta superar las velocidades de conexión disponibles a través de las redes de fibra óptica, permitirá el desarrollo de nuevos negocios que hoy recién comienzan a vislumbrarse.

Uno de estos servicios será el reemplazo total de los servicios de voz por el de servicios digitales que transmitan voz a través de la red de datos, tal y como sucede cuando se realiza una llamada a por Skype, Viber u otra aplicación. Un claro ejemplo de este cambio está dado por el lanzamiento a gran escala deTuGo, el servicio de Movistar que permite realizar llamadas desde la computadora, o a través de la red de datos del teléfono cuando uno se encuentra conectado a una red de datos o una red wifi (eliminando los costos asociados con el roaming, por ejemplo). Es previsible que, en el futuro cercano, una gran cantidad de llamadas se hagan a través de tecnologías de este tipo las cuales, adicionalmente, no congestionan las redes de la misma forma en la que lo hacen las llamadas de voz convencionales.

Otros negocios como los pagos móviles, los cuales nunca parecen terminar de desarrollarse, ya parecen encontrarse a la vuelta de la esquina, así como el comercio móvil, una rama del e-commerce que en el Reino Unido — el mercado más desarrollado del mundo cuando se trata de ventas online — representó el 27% del total de las ventas realizadas por Internet, alcanzando un volumen de 3.000 millones de Libras Esterlinas.

Otros negocios que parecen desarrollarse son la conectividad para automóviles y la salud móvil, ambos negocios que todavía se encuentran en pañales, pero que parecen avanzar a pasos agigantados y que representan grandes oportunidades para la industria.

Sin lugar a dudas, los servicios de valor agregado han cambiado a lo largo del tiempo, y probablemente lo sigan haciendo a partir de la aparición de nuevas innovaciones. Sin embargo, es indudable que en un trayecto que comenzó lentamente y que se ha acelerado a partir de los últimos años, se han convertido en protagonistas indiscutidos para la industria móvil, tanto a partir del uso que los usuarios hacen de sus dispositivos, como de la facturación que éstos generan para las operadoras y para todo un grupo de proveedores y compañías creadas alrededor de estos servicios.

¿Cómo crees que evolucionarán los VAS en los próximos años?