Quand les marques de luxe s’engagent : une révolution durable ?

Retour sur l’événement organisé par M Publicité avec LeherpeurParis le 20 novembre 2018 à la Maison des Centraliens. Cette collaboration constitue le deuxième volet des Rencontres Luxe et fait suite au sujet de l’explosion des canons de beauté.

Dans quel monde vit-on ?

Une prise de recul, voilà ce dont le luxe semble avoir besoin. A l’écoute d’Olivier Saillard, Historien de la mode, ancien Directeur du Palais Galliera et aujourd’hui directeur artistique chez J.M. Weston, les questions environnementales et plus particulièrement de durabilité viennent tout juste d’émerger chez les grandes maisons.

Et pour cause, la mode apparaît être au bord de l’asphyxie tant son rythme de production s’est accéléré ces dernières années, remarque Bénédicte Fabien, Directrice Stratégie & Conseil chez LeherpeurParis. Avec 4 millions de tonnes de textile gaspillées chaque année, le secteur serait aujourd’hui responsable de 3 à 10% des émissions mondiales de carbone.

« Il y a une petite pollution vestimentaire, j’ose le mot » lance Olivier Saillard rappelant le bilan matériel et humain de chaque fashion week : 382 défilés pour 13 845 silhouettes. Enseigner la vertu ne passera pas seulement selon lui par une baisse de la production, mais aussi par la baisse des ventes.

Aujourd’hui moteurs de la croissance du luxe, les millenials semblent d’ailleurs aller dans ce sens. Proches de leurs valeurs et du sens de leurs actions, ils poussent les marques à réagir. L’éthique est désormais un sujet de préoccupation : en atteste la multiplication de projets mettant en avant l’utilisation de matières respectueuses de l’environnement.

Green-washing ou véritable prise de conscience ? Dans tous les cas, le luxe s’interroge sur son rôle social, son image et donc son identité.

Laisser une trace durable

Depuis ses débuts, la mode magnifie la nature. Elle la met en avant, la détourne, la sublime. L’impératif écologique lui ayant permis de comprendre l’impact négatif qu’elle a sur elle, la mode a réagi de plusieurs façons.

Engagement sur le rejet de produits chimiques dangereux, mise en place d’outils mesurant l’impact environnemental d’une marque, utilisation de matériaux alternatifs, bannissement de la fourrure, défense d’espèces protégées… Derrières ces actions largement mises en avant par l’industrie du luxe, une toute autre réalité se dégage, plus complexe à aborder et à mettre en place.

« Mon tiraillement a débuté en 2014 en réalisant que des matériaux durables, qui respirent, n’étaient pas évident à trouver ». Derrière cette phrase d’Amélie Pichard, créatrice et fondatrice de la marque éponyme, on perçoit la difficulté pour une marque d’aborder une logique écologique tant l’offre en matière première est encore très faible. « On dit souvent que la mode éthique est moche. Elle n’est pas moche mais reste assez basique parce que les moyens techniques de production sont très limités » rajoute Alix Morabito, fashion director aux Galeries Lafayette.

Derrière la forte demande des consommateurs, l’offre peine donc à s’adapter. « Une grande partie de l’industrie n’est pas encore responsabilisée. C’est le démarrage d’une histoire. On est en train de lancer un nouveau mouvement de consommation » ajoute-t-elle, mettant en avant Go For Good, une initiative qui vise au sein de son entreprise à valoriser les marques responsables.

Naturellement proche de ses traditions, le luxe avance pas à pas. Sylvie Bénard, Directrice environnement du Groupe LVMH depuis 26 ans le confirme : « Il y a peu de résistance en interne. Dans la mode, la limite majeure reste le rapport au temps : on y est obsédé par le rythme. C’est parfois complexe de faire entendre à un créateur qu’il faut changer ses habitudes en termes de matières premières ». Apprendre à maîtriser le langage de ses interlocuteurs, voilà selon elle un des enjeux majeurs de son métier.

Dans un monde qui change plus vite que jamais, le luxe est ainsi confronté à des problématiques dont il doit s’emparer rapidement au risque de péricliter. « Aujourd’hui le grand écart entre la tradition et l’innovation est encore présent alors que ces deux valeurs devraient se rejoindre », décrypte Amélie Pichard, synthétisant un challenge majeur auquel le luxe fait face.

Remettre l’humain au centre de la création

« Attention à ne pas arriver au paradoxe d’une mode durable écologique mais sans humain » prévient Clarisse Reille, directrice générale de DEFI La Mode de France. Et effectivement, derrière le rôle environnemental que le luxe doit porter se cache celui du social.

Ce défi, c’est celui des nouvelles générations, porté par leurs icônes qui sont maintenant de véritables porte-paroles des marques de luxe, analyse Bénédicte Fabien. Une mode plus humaine, respectueuse des différences et inclusive, voilà une évolution forte au sein du secteur que l’on retrouve notamment à travers l’ouverture des grandes marques à la diversité.

Le respect de l’humain, un engagement qui doit aussi être pris au sérieux en interne. « Il faut remettre l’épanouissement au centre de la pyramide de Maslow et un des leviers pour y parvenir est la formation » assure Laura Brown, fondatrice de l’accélérateur Phoenix. En cause, le manque d’engagement des managers qui freinent les volontés de changement.

C’est donc par les valeurs humaines et sociales que le luxe doit se différencier aujourd’hui. « Un produit issu d’un processus de création élaboré et abouti est porteur d’une valeur durable en soi » ajoute Olivier Saillard, associant la valeur ajoutée d’un produit respectueux de l’humain et de l’environnement à la durabilité de son emploi. Un sujet que reprend Pascal Gautrand, fondateur de Made In Town, présentant son projet Tricolor qui encourage la renaissance des filières lainières françaises

« L’humain c’est la singularité, et traiter la singularité est très complexe » résume Clarisse Reille. Une singularité complexe à appréhender, mais qui nourrit sa créativité.

La génération Z, une population exigeante noyée sous le flot d’informations

Pour conclure cet événement ont été invitées Raphaëlle Bellanger et Anna Gardere, fondatrices de KIDZ Paris. Très fortement sensibilisée aux problématiques environnementales, leur génération rencontrerait néanmoins de nombreuses difficultés à s’informer sur les actions concrètes des marques.

Extrêmement digitalisées, elles attestent être perdues dans l’énorme quantité d’informations qu’elles reçoivent chaque jour via leurs smartphones. Ne cherchant pas à trouver ces informations par leurs propres moyens, elles témoignent d’une certaine forme d’hypocrisie qui selon elles se banalise.

Fortement réceptive aux codes de la communication, la génération Z veut se sentir au plus près des marques qu’elle adule. Faire rêver, rassembler ses communautés autour de valeurs fortes, partager ce qui était autrefois privé, voilà les enjeux de marques du luxe pour plaire à cette génération.

Conclusion

L’engagement des marques de luxe semble être un processus durable tant il est inscrit dans les préoccupations de ses consommateurs. Adaptation sociale et humaine, il est néanmoins confronté à de nombreuses problématiques, que la demande continuera à faire évoluer.

L’éthique de la mode évolue, ses valeurs aussi. Entre tradition et innovation, le luxe avance pas à pas et tente d’apprivoiser le langage de ceux qui poussent sa croissance : les millenials.

L’engagement, un axe qui passe aussi pour le luxe dans sa façon de communiquer. Dans une ère fortement digitalisée comme la nôtre, le produit est plus que jamais lié à l’image qu’il renvoie. Une communication durable, voilà une perspective qui semble à l’heure actuelle nécessaire dans la réflexion d’une stratégie de marque globale.

Pour en savoir plus, retrouvez ici une sélection d’articles récents du Groupe Le Monde sur le sujet :

- Au Moyen Age, une tendance mode durait un siècle et demi, lemonde.fr, 6 novembre 2018

- L’éveil écologique de l’industrie de la mode, lemonde.fr, 28 septembre 2018

- Fourrure : la fin d’une ère, lemonde.fr, 28 septembre 2018

- Olivier Saillard : « Lorsque l’on parle de cuir, de lacet, il y a la notion de culture », lemonde.fr, 5 juillet 2018

- Ces start-up de la mode qui jouent la transparence, lemonde.fr, 29 mai 2018

- « Dans le milieu de la mode, l’humain n’est pas respecté », lemonde.fr, 14 mai 2018

- Que se cache-t-il derrière une petite robe noire à 400 euros ?, lemonde.fr, 7 mai 2018

- Les produits de beauté se mettent au végan, lemonde.fr, 20 avril 2018

- La mode équitable file un bon coton, telerama.fr, 20 mars 2018

- Derrière le show des fashion weeks, les conditions de travail, lemonde.fr, 28 février 2018