Von “Content Marketing” zu systematischer Nützlichkeit

Der Begriff „Content Marketing“ ist mittlerweile angekommen. Das bedeutet auch, dass sich Publisher (Medien, Blogger, Unternehmen…) darauf stürzen, die eigentlich nicht verstehen worum es wirklich geht, wenn wir von einem strategischen Ansatz im Marketing geht.

Diese „inhaltsgetriebene Kommunikation“ zielt bekanntlich darauf ab, Kunden durch Inhalte anzusprechen, statt nur auf die „alten Hebel“ zu setzen: klassische Werbebotschaften und (teilweise) Öffentlichkeitsarbeit. Doch noch ist der strategische und systematische Ansatz — auf Nutzen basierende Kommunikation nicht ganz angekommen.

Tatsächlich ist die wahre Herausforderung, dass Unternehmen verstehen, dass sie es sich nicht mehr leisten können, uninteressant zu sein. “Content” zu veröffentlichen ist kein Selbstzweck. Das Problem mit dem Begriff “Content Marketing” ist vielleicht auch der Begriff an sich.

Wenn wir “Content” hören, assoziieren wir systematisch gewisse Formate. Im B2B denkt man da vielleicht eher an Whitepaper oder Blogartikel. Im B2C eher an YouTube-Videos und andere Social Media Postings (Facebook, Instagram, Snapchat und wie sie alle heißen). Der Punkt ist: wir denken an gewisse Kanäle und Formate und grenzen uns damit schon selbst ein. Teilweise weil die ganzen Publisher uns mit “Best Practices” zumüllen. Teilweise weil der Begriff an sich dies auch auslöst (schließlich beeinflussen die Wörter, die wir verwenden nachweislich unsere Wahrnehmung).

Systematische Nützlichkeit ist nicht von Kanal oder Format abhängig

Marken, die sich mit tatsächlichen Themenwelten und Problemstellungen ihrer Zielgruppen auseinandersetzen werden, stellen Nützlichkeit in den Mittelpunkt ihrer Kommunikation, sodass Content als Funktion innerhalb des Unternehmens sich etabliert. Im Wesentlichen gilt es zu realisieren, dass der potenzielle Kunde und/oder Bestandskunde seine wertvolle Zeit und Aufmerksamkeit investiert. Dies müssen wir als Kommunikatoren und Vermarkter wertschätzen.

Wir tendieren dazu, es als selbstverständlich anzusehen, dass man sich für das Unternehmen und die Marke interessiert (und die Inhalte in direktem Zusammenhang mit diesem). Davon gilt es sich zu verabschieden, denn die Aufmerksamkeitsspanne sinkt stetig. Das ist aus Konsumenten-Sicht auch verständlich, werden wir von tausenden von Nachrichten in jeglicher Form bombardiert. Es setzt ein Filter ein, der in direkter Relation zu unserem steigenden Medienkonsum steht. Mehr Inhalte erfordern einen strikteren Filter.

Wenn Marken sich Aufmerksamkeit verdienen müssen, statt sie einzukaufen, ist Nützlichkeit als Strategie kein „kann“ mehr, sondern ein „muss“, um nachhaltig im Gedächtnis zu bleiben (Top of Mind) und eine positive Einstellung von potenziellen Kunden zu genießen.

What helps people, helps business — Leo Burnett

Was bedeutet systematische Nützlichkeit?

Wovon spreche ich eigentlich, wenn ich “systematische Nützlichkeit” in den Mund nehme? Ganz einfach: hiermit ist eine skalierbare, nachhaltige Methodik gemeint, die es Unternehmen ermöglicht, die Aufmerksamkeit von Ihren Bezugsgruppen zu erhalten. Wie dies geschieht ergibt sich aus Informationsbedürfnis-Analysen. Das Produkt dieser Analyse drückt sich in einem Format und / oder Kanal aus (und muss die zur Verfügung stehenden Ressourcen natürlich beachten).

Demzufolge sollten wir uns nicht auf die immer wieder genannten Formate beschränken, um es “Content Marketing” nennen zu können (Whitepaper, Blogbeiträge, Postings, Infografiken, Videos, usw.), sondern den Mehrwert in der Kommunikation sehen.

Insofern können wir auch z.B. mit Apps für das Smartphone nutzen stiften (siehe das Beispiel von Evian oder Columbia Sportswear). Oder Online-Tools wie interaktive Konfiguratoren oder Quizze. Diese Liste könnte ich noch lange weiterführen.

Der Punkt ist: Marken müssen sich in Zukunft weniger durch erzwungene Aufmerksamkeit und mehr durch empfundene Nützlichkeit und Erlebnis-Faktoren definieren. Wenn es sich Unternehmen nicht mehr leisten können, uninteressant zu sein, müssen sie einen weg finden, wie sie interessanter und integer werden können.

Natürlich ist Werbung nicht tot. Sie kann Content hervorragend ergänzen. Da die Aufmerksamkeitsspanne jedoch stetig sinkt und die Werbeinflation so extrem geworden ist, werden durch nützliche und unterhaltsame Inhalte die Weichen für eine effizientere Kommunikation gelegt.