Arquitetura de Marcas, o que é isso?

Você já ouviu falar em Arquitetura de Marcas? Se está familiarizado com o novo paradigma do mercado 2.0, provavelmente já conhece esse conceito. Arquitetura de Marcas é a maneira pela qual nos referimos ao processo de organização do portfólio de marcas de uma empresa, com vistas a otimizar os dois grandes movimentos de expansão fundamentais para uma marca: o horizontal, que ocorre quando se passa a assinar novos produtos e conceitos, e o vertical, que tem lugar quando a marca é promovida através do aval de outras.

Podemos dizer que para tanto, a Arquitetura de Marcas se firma em dois pilares fundamentais: o primeiro é a proposição de estratégias para sinergia do portfolio, ou seja, a troca de força e expansão consistente das marcas. O segundo, o planejamento de critérios para organizar o portfolio de marcas da empresa — nome e desenho — para obter o melhor desempenho de cada uma delas e atingir o fortalecimento constante do sistema.

Para compreender melhor este processo, convém observar algumas disposições gerais, que apresentamos abaixo:

Estrutura de Marcas:

A estrutura de marcas, tal como a conhecemos, está subdividida em quatro níveis, amplamente consolidados pelo processo de evolução de mercado: CORPORAÇÃO, EMPRESAS/ÁREAS, LINHAS, PRODUTO/SERVIÇO

A partir da observação desta estrutura, podemos destacar três modelos principais de Arquitetura de Marcas:

Modelo de Independência: tem como principal característica a independência de cada marca da empresa, ou seja, parte do princípio da “vida própria”. Cada atividade (unidade de negócios ou produtos) tem sua marca exclusiva, não havendo assim nenhuma interação entre os produtos ou unidades de negócios.

Modelo Monolítico: é o inverso do Modelo de Independência. Nele, a marca-mãe, a marca da empresa, é a única a ser utilizada. Tem por característica principal o desenho constante em todos os seus produtos. Estes, em geral, recebem apenas a denominação da área a que se destinam. No modelo monolítico, a marca da empresa é universalizada e aplicada em qualquer produto ou serviço a ser implantado.

Modelo de Paternidade: nesta vertente, cada produto ou empresa de determinado grupo tem como avalista (endorsement) a assinatura da marca principal. A marca corporativa, ainda que não universalizada, será a avalista para todos os produtos, novos ou já existentes. Devido à própria natureza dos processos adotados no Modelo de Paternidade, o grau de adesão da marca corporativa aos produtos e empresas pode variar bastante.

É importante ressaltar, entretanto, que nenhum destes modelos é bom ou ruim em si mesmo. Assim como variam nichos de atuação e focos corporativos de acordo com o posicionamento estratégico e a cultura corporativa adotados, os modelos de Arquitetura de Marcas podem variar bastante. E é aí que entra o expertise do profissional especializado, que irá guiar o processo de recomendação do melhor modelo de Arquitetura de Marcas. Tal esforço passa, necessariamente, pela análise do portfólio de marcas, os modelos existentes, as referências criadas e a identificação das melhores alternativas de nome e desenho, para que cada marca chegue aos pontos de contato com o máximo de força e o mínimo de dispersão.

Por isso, em tempos de mercado 2.0 e hiper conexão — nos quais tudo, ou quase tudo, passa muito rápido — vale a pena investir em quem pode fazer com que sua marca seja uma referência perene em um ambiente altamente volátil e inconstante.

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