Introdução ao Branding

Quando pensamos em marcas, instantaneamente pensamos nos objetos que elas representam. Pensamos em sandálias Havaianas, em bolsas Louis Vuitton, pensamos mesmo na esponja de aço da Bombril e no sucrilhos da Kellog`s. Mas, no nosso subconsciente, o que ecoa na escolha de uma marca em vez de outra é o porquê de ela existir e o modo como ela enxerga você, não como consumidor, mas como pessoa.

Não compramos o que uma marca faz, mas a razão daquele produto existir. Quando pensamos em uma marca ou como vamos criar a nossa própria marca, é essencial que pensemos em qual é a diferença que ela fará para um grupo de pessoas.

Uma marca não deve ser um empecilho para o que as pessoas desejam ser, mas sim expressar o que elas desejam ter e ser, não só em seu produto, mas em sua comunicação. E é através do branding que expressamos esse desejo e formamos uma marca comunicativamente consistente.

Diferentemente do que muita gente imagina, o branding não é só a construção de uma marca, mas também o acompanhamento constante dela e dos propósitos que ela reproduz. Branding não é publicidade, não é venda. É a essência, mas é indispensável para uma venda vencedora, para a construção de estratégias de marketing positivas e para a consolidação de um produto no imaginário das pessoas. Mais do que traçar estratégias para consumidores, o branding deve enxergar os seus clientes como pessoas, como conhecidos, que possuem experiências e gostos diferentes.

As propostas das marcas devem complementar a felicidade do indivíduo. Coletivamente, marca é o que as pessoas sabem, sentem e pensam sobre seu produto, serviço ou companhia, e não apenas o que ela constrói para si. Uma marca é uma fusão metafórica entre as histórias que as pessoas têm de um produto e as suas próprias histórias. Através do branding, contamos essas histórias. E para que elas sejam validadas, é necessário que toda a comunicação da marca esteja interligada.

Por exemplo: a sua página institucional do Facebook e o seu instagram têm uma linguagem super jovem, a sua comunicação usa gírias, textos curtos e imagens coloridas, que remetem instantaneamente ao seu público-alvo. Mas quanto alguém vai se reportar a sua empresa através do SAC ou de um e-mail, essa pessoa obtém uma resposta totalmente formal e travada. É aí que a história não faz sentido e que você deixa de vender qualquer uma das duas verdades.

Quando pensamos em branding, pensamos em personificar e trazer para o mundo a verdade que queremos para a nossa marca, o nosso propósito de ser, mais do que um produto em si. E essa verdade precisa ser plena e ser externalizada desde a comunicação interna, de documentos e sinalizações da empresa, até as grandes campanhas mundiais.

Publicado em novembro de 2014 em Cocares