Be brave. Be social. Be you. Erfolgsfaktoren im digitalen Employer Branding (German)

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Wir kommunizieren digital, wir arbeiten digital, wir bewerben uns digital. Auch die Präferenzbildung zu einem Arbeitgeber und die Bildung der Bewerbungsabsicht finden seit Jahren zum Großteil über soziale Medien statt. Trotzdem fehlt es vielen Unternehmen an Strategien, ihre Arbeitgebermarke in die digitale Welt zu übersetzen. Soziale Medien wie LinkedIn, XING, Facebook, Twitter oder Instagram sind immer wichtiger werdende Kanäle, um die Zielgruppe zu erreichen — klar, mit eigenen Gesetzmäßigkeiten, Regeln und Prinzipen. Meine Erfahrungen, wie Unternehmen in Social Media erfolgreich sein können, habe ich vor kurzem bei einem Vortrag auf der Potentialpark-Konferenz in Düsseldorf geteilt. Auf den Punkt gebracht gilt dabei „Be brave. Be social. Be you.“

Be brave. Von Trends, Freiräumen und Features.

Starke Arbeitgebermarken erkennen Trends innerhalb der digitalen Medien und haben den Mut, Risiken einzugehen.

Dabei kann es sich um eine Neuausrichtung der Channel-Strategie handeln, um als einer der ersten Arbeitgeber innerhalb eines Netzwerks wie z.B. Instagram oder Snapchat aktiv zu sein oder Content-Trends wie Pokémon Go und die Mannequin-Challenge für sich zu nutzen. Die zeitnahe Umsetzung von Content-Trends sind Quick Wins, mit denen sich Unternehmen Reichweite, Engagement und Sympathie sichern können. Der Vorteil: es bedarf dazu keine aufwändige neue Channel-Strategie mit Ressourcenplanung & Co. Was stattdessen dazugehört, um diese Trends zu nutzen? Ein ausgeprägtes Gespür für die Community, den Blick über den Tellerrand, Schnelligkeit durch kurze Entscheidungswege und natürlich Mut, etwas zu riskieren. Auch die Nutzung von neuen Features innerhalb von Netzwerken — Live-Videos auf Facebook und Instagram oder Bilderpostings auf XING — werden gerade in der frühen Nutzungsphase durch eine höhere organische Reichweite begünstigt.

Be social. Von Corporate Influencern, verlängerten Erlebnisse und aktivierten Communities.

Starke Arbeitgebermarken machen Mitarbeiter zu Botschaftern.

Entweder wie bei Otto mit einem Corporate-Influencer-Konzept oder indem Mitarbeitern direkt Zugriff auf bestimme Social-Media-Kanäle gegeben wird — wie im Rahmen der Kampagne #EYInstaTakeover von EY (mehr Informationen zur Kampagne gibt es hier im Interview). Durch Mitarbeiter als digitale Botschafter wird die höchste Form der Authentizität erreicht. Und „social“ bedeutet auch, Offline-Erlebnisse wie Karriere-Events, Gesundheitstage und andere Kampagnen immer digital zu denken und zu verlängern. Die Zielgruppe wird dabei regional und zeitlich unabhängig erreicht. Arbeitgebermarken können ihre Bewerber auch via Social Media Communities aktivieren und mittels Crowdsourcing sogar selbst mitentscheiden lassen. Dieses einfache Prinzip ist wirkungsvoll und durch Instagram-Stories oder Facebook-Frage-Sessions war es nie so einfach wie heute, die Interessenten in die Kommunikation unmittelbar einzubinden.

Be you. Von Employer Value Proposition, Kennzahlen-Analyse und crossmedialem Storytelling.

Der Kern von Digital Employer Branding ist die Employer Value Proposition (EVP) — also das einzigartige Arbeitgeberversprechen.

Genau dieses sollte durch alle Kontaktpunkte für die externe aber auch interne Zielgruppe spürbar sein. Klar ist, dass die jeweilige EVP mittels unterschiedlicher Methodiken im Unternehmen zuvor klar identifiziert und definiert wurde. Dann gilt es durch Marktforschungsunternehmen wie z. B. Potentialpark, Universum oder Trendence herauszufinden, ob die digitale Kommunikation zur angestrebten Arbeitgeberpositionierung passt. Welche Inhalte sind relevant und attraktiv? Bei dieser Analyse unterstützen Kennzahlen. Sie dienen in der digitalen Arbeitgeberkommunikation als Steuerungsinstrument und unterstützen Entscheidungen. Herzstück der digitalen Kommunikation ist crossmediales Storytelling über die Kanäle hinweg — also das emotionale und authentische Erzählen von Geschichten und Erlebnissen. Authentische Arbeitgeberkommunikation ist die Schnittmenge aus Employer Value Proposition und relevantem Content, der sich durch Kennzahlenanalysen herauskristallisiert.

Be brave. Be social. Be you. Mit diesen grundlegenden Prinzipien kann meiner Ansicht nach Arbeitgeberkommunikation in Social-Media-Kanälen gelingen.