Strategia cenowa, czyli tu nie chodzi o cenę.

Strategia cenowa dla większości kojarzy się z obniżaniem ceny, promocjami. Wydawać by się mogło, że obniżanie ceny to jedyna, słuszna droga, aby skutecznie konkurować z liderami rynku. Niestety, ale liderzy w danym segmencie to zazwyczaj olbrzymie przedsiębiorstwa z którymi ciężko Ci będzie się mierzyć od samego początku istnienia Twojej firmy. Przewagi konkurencyjne związane z technologią szybko topnieją i nie są kluczowe w podejmowaniu decyzji zakupowych. Dziś iPhone i Samsung mają niemal te same funkcje. Ma je zresztą kilkanaście innych modeli. Na czym, zatem opierać swoją strategię cenową?

Ostatnio usłyszałem wywiad Pana Macieja Tesławskiego na temat budowania efektywnej strategii dla marek. Pan Maciej jasno zaznaczył, że budowanie strategii marketingowej dookoła zasady 4P (produkt, price, place, promotion) nie działa. I zgadzam się z tym. Zauważ, że 4P jest skoncentrowane tylko i wyłącznie dookoła produktu. Paweł Tkaczyk słusznie zauważył, że konkurencja ceną nie jest najlepszą drogą do budowania pozycji na rynku. Całe szczęście, bo w opuszczonych spodniach po kostki ciężko o jakikolwiek manewr :) (Michał Wawrzyniak porównał obniżanie ceny do ściągania spodni).

Konkurowanie ceną z liderami rynku jest wyniszczające i może sobie na to pozwolić niewielu. Zazwyczaj stać na to tylko liderów. Weźmy za tło do historii branżę słodyczy w dużych hipermarketach typu Tesco, czy Auchan. Produkujesz czipsy o smaku paprykowym, Twoją konkurencją jest cała aleja produktów ułożonych jeden przy drugim. Promocja? Obniżenie ceny? Nie zapominaj, że za Twój towar otrzymasz zapłatę za 150, może za 180 dni; tak działają największe sieci sklepów. Czy stać Cię, aby obniżyć cenę do minimum i produkować na bieżąco nowy towar? Zgaduję, że nie.

Na całe szczęście, dziś nie kupujemy produktów w oparciu tylko o cenę i jakość. Kupujemy całą markę. I to jest ten czas, kiedy możesz podciągnąć spodnie i unieść głowę. Klienci kupują wartości, kupują styl bycia. Dzisiaj kupujemy produkty, które wcale nie są najtańsze i nie są najlepsze. Zgodzę się, że MacBook to świetny laptop (wspominałem, że jestem fanem Apple?), ale tu chodzi o coś innego. W tej cenie znajdziesz zapewne dwa razy mocniejszy komputer z Windowsem. Tylko, że Lenovo, czy Asus nie jest uosobieniem wygody, prostoty. Apple to marka, która łączy w sobie design i lekkość (jeszcze). To wszystko wartości za które ludzie (w tym ja) płacą i jeszcze się cieszą, że zapłacili trzy razy drożej niż u konkurencji. Oni nie kupili laptopa, oni kupili MacBooka. Łapiesz?

Podczas konferencji Google I/O, Vic Gundotra stwierdził, że nie chcemy świata, gdzie rządzi jeden telefon i jeden operator. I w ten sposób powstawał Android. Największa konkurencja dla Apple. Przypomnij sobie wszystkie uszczypliwości na temat, który system jest lepszy. Android jest przeciwieństwem. To pewnego rodzaju bunt i manifestacja, która bazuje na wartościach marki. Twój produkt może być wyrażeniem wolności, nowoczesności. Pozycjonowanie swojej marki odgrywa tu istotną rolę. Jeżeli Twój produkt będzie wyrażał emocje z którymi utożsamia się określona grupa Twoich klientów nie będziesz zmuszony konkurować ceną.

W społeczeństwie działa też coś takiego jak przyzwyczajenie i świadomość konsumencka. Świetnie to widać na wszelkiego typu promocjach i wyprzedażach. Jak często widujesz w witrynach -70%? Zdarza się to nawet markom, które przez długie lata pozycjonowały się na marki premium, a teraz same zawiązują sobie pętle. Jeżeli dasz do zrozumienia, że Twój produkt można kupić o 70% to przegrałeś. Konsument jest cierpliwy i konsument nie zapomina. Konsument poczeka, aż znów przecenisz swój produkt ,,premium”. Nie popełniaj tego błędu.

Strategia cenowa powinna uwzględniać także całą drogę przebytą od momentu zetknięcia klienta z daną marką, produktem, usługą aż po zakup. Doświadczenia, których dozna nasz klient podczas całego tego procesu staną się elementem, który może zadecydować o zakupie naszego lub konkurencji produktu. Słyszałeś o aromamarketingu? Cała otoczka, która towarzyszy kupowaniu produktu składa się na jego ostateczną cenę. Pamiętaj o tym zanim następnym razem obniżysz cenę produktu.

Tak, więc głowa ciągle podniesiona do góry i spodnie na miejscu — tu przecież nie chodzi o cenę. Obniżanie ceny jest efektywne na krótką metę. Nie ,,zarzynaj” swojej marki i nie patrz na strategię przez pryzmat pieniędzy. Tu chodzi o coś więcej.

MC.

Tekst pojawił się na moim blogu: http://couczecha.pl/strategia-cenowa-czyli-tu-nie-chodzi-o-cene/