Les Personas

Définition :

Nom féminin — Du latin : persona : rôle, masque, personnage, individu, personne. Son verbe “personare” signifie “parler à travers”

Inventées par Alan Cooper, développeur pionnier dans la conception de logiciels, elles sont utilisées pour prendre en compte la place de l’utilisateur dans l’interface*. Il préconise leur utilisation dans le commerce en ligne et dans les vecteurs d’information et la communication.

Les personae sont des personnes fictives fréquemment utilisées lors de conception UX et principalement lors de la confection d’interfaces graphiques. Cette personne se voit attribuer des caractéristiques (tirées de la cible marketing qui est plus généraliste). Grâce à ces attributions, la conception de parcours et de scénarios d’utilisation se fait d’une manière plus fluide et plus précise car on sait exactement pour qui on travaille ; on connait presque physiquement le futur utilisateur. J’ai travaillé quelques années dans le secteur du marketing opérationnel on et off line, ce qui m’a apporté une certaine aisance à jongler avec les cibles selon les clients.

Utilisation :

L’utilisation des personas est beaucoup plus précise car on se concentre sur seulement quelques utilisateurs très spécifiés. On en connaît plus sur ses personas que sur sa cible. La cible, plus généraliste, est segmentée en quatre grandes variables : Géographie, Psychographie, Socio-culturelle et Démographie ; qui reste moins prévis que la segmentation précise et surtout unique du Persona. À titre d’exemple, une “cible” aura un taux de digitalisation inconnu alors qu’il sera précisément quantifié au travers d’une persona car, on se . On pourra de ce fait avoir une meilleure approche de l’interface globale du produit car la définition des specs aura été fait plus précisément et avec plus de finesse.

Cette méthodologie de travail permet de se mettre dans la tête de cet “utilisateur”, de mieux identifier ses besoins, de prévoir ses objections (afin de les parer en amont dans la conception). Le visage qui est apposé sur cette persona correspond au mieux à l’image qu’on se fait de lui (les banques d’images en regorgent… n’hésitez pas à utiliser le plus de filtres possibles afin de lui dégager l’aspect le plus précis que vous avez en tête).

Pro-Tip : vous pouvez lui donner un petit surnom qualificatif si vos collaborateurs ont du mal à retenir les prénoms, par exemple “Mr Parfait” pour l’utilisateur type, ou “l’explorateur” pour l’utilisateur qui aime bien essayer toute les nouvelles fonctionnalités (ou “l’infidèle” pour l’utilisateur qui aura une application et celle des concurrents et qui n’hésitera pas à aller là ou il trouvera satisfaction le plus rapidement / le moins onéreux)

On pense souvent qu’il n’existe qu’un seul type de persona ; mais il en existe en réalité une multitude.

La plus commune est le persona primaire qui est le plus souvent récurrent et qui découle du modèle de Cooper. Il est l’utilisateur principal de votre produit, il est la cible type. On ne peut utiliser que 3 personas principaux ; au delà, il vous faudra revoir clairement la cible visée, car la population trop hétéroclyte ne pourra trouver une réponse spécifiée à son besoin dans votre produit. Néanmoins, on peut faire graviter autour de ce/cette persona primaire, des personas secondaires qui partagent des besoins commun avec le(s) personas principaux mais qui ne seront pas prioritaires pour la résolution de leurs autres besoins. On peut également ranger dans cette catégorie, le personas supplémentaire. Il ne représente pas l’utilisateur mais peut être concerné par l’utilisation du produit. Il reste une représentation d’un utilisateur ponctuel, ou simplement curieux, qui voudrait répondre à un besoin occasionnel. On citera également le personas acheteur qui achètera votre produit sans pour autant l’utiliser (il le donnera, l’offrira etc…) Il représente néanmoins un acquéreur potentiel à ne pas négliger. Le dernier est un peu le côté obscur de la force… le persona négatif. Non, il ne s’agira pas de quelqu’un qui voudra nuire à votre produit. Il n’est simplement pas votre cible et ne veut pas de votre produit. Alors pourquoi le citer ? Car il sera là pour vous rappeler pour qui vous concevez ce système et pour qui vous ne le concevez pas.

Dernière chose à garder à l’esprit : le persona peut être un “singulier-pluriel”. Un persona peut en effet, représenter une famille composée de plusieurs personnes. On s’en servira de la même façon en conception UX. Seulement, on devra effectuer une synthèse du recueil des besoins afin d’en tirer les points essentiels à sa résolution.

***Fun fact : le nom le plus communément utilisé pour un persona est : Jean Dupont**

Mais à qui vont servir ces personas ?

Elles serviront principalement à l’équipe qui s’occupera de la conception du produit ou du service, elles seront exploitées par les Products Owners pour arbitrer des choix dans leur parcours, aux ergonomes pour leur dégager des parcours utilisateurs, par des Directeurs Artistiques pour leur apposer une iconographie et un univers, pour les Rédacteurs qui devront “leur parler” (oui… un peu étrange vu comme ça…).

Elles sont construites sur la base de données existantes, collectées auprès de potentiels utilisateurs. Aussi, elles permettront de soutenir la génération d’idées en flux continu lors d’une phase de conception en Atelier UX. Une étude de Brangier et al (2012) nous montre que leur usage améliore la fluidité (nombre d’idées générées plus important), la flexibilité (plus large spectre d’idées), l’élaboration (idées plus précises et mieux élaborées) et l’originalité (taux d’idées “nouvelles” créées supérieure à 50% que dans un cas de conception sans personas).

Attention cependant, les personas sont à “usage unique”. On ne peut pas les recycler pour d’autres projets (en général la cible générale sera trop différente). Nous devrez donc en re-créer de nouvelles pour chaque projet. (Sinon vous pouvez leur faire un petit mémorial dans un tiroir de votre bureau, à vous de voir…). Alan Cooper insiste bien sur le fait d’humaniser les personas afin d’attirer l’empathie de l’équipe projet (par le biais de la représentation physique mais aussi de sa petite histoire qui lui est affublée).

Démarche d’identification des profils de personas

Comment créer des personas ?

Nous allons voir ensemble comment fabriquer un persona le plus précisément possible.

La fiche ne doit pas excéder un format A4, pour rester synthétique, court et concis.

Nous les ferons tenir en 3 grandes catégories :
(selon la méthode adaptée de Bornet&Brangier-2013)

L’identité :

Nom et prénom, photographie, description de sa vie (situation familiale, profession, activité), classe sociale et sa devise ou une petite histoire/testimonial (écrite à la première personne du singulier) qui résumera l’état d’esprit du persona

Comportement et attitudes du persona envers le produit

Identification des attentes et des objectifs pour le produit : besoins, attentes, compétences technologiques, craintes (croyances, peurs) et Attachement émotionnel

Contexte d’usage

Contexte de l’usage et de la tâche, fréquence d’usage, environnement de l’utilisateur et perception de la réputation du produit

Afin de rendre vos personas le plus fonctionnel possible, il est important d’insister sur les détails afin de renforcer leur personnalité et leur crédibilité. De plus il importe que les autres membres de l’équipe de conception relisent les personas afin de tester leur compréhension. Vous pourrez les ajuster dans un seconde temps suite à cette relecture

Pour déterminer de sa bonne construction et avant sa proposition, on peut suivre la méthode des 7 questions de Travis, à savoir :

  • Est-il basé sur des données inhérentes à l’entretien/l’observation d’utilisateurs cibles ?
  • Évoque t-il l’empathie ? (Avec une photo, nom, identité, narration)
  • A-t-il l’air réaliste ? (Ressemble t-il à l’utilisateur type ?)
  • Est-il unique ? (Par rapport aux autres personas développés pour le projet)
  • Est-il pertinent ? (En lien direct avec le produit)
  • Y-en a t-il en nombre suffisant ? (assez réduit pour que l’équipe se souvienne de tout les noms et principalement celui du persona central)
  • Est-il indispensable ? (L’équipe de conception doit pouvoir s’en servir comme d’un outil quotidien dans les phases de recherche et dans la prise de décision)

https://en.wikipedia.org/wiki/Alan_Cooper