Le ROI des médias sociaux n’existe pas

[article publié dans Bilan — Magazine économique de référence en Suisse]

On a longtemps cherché à mesurer l’efficacité des campagnes sur les médias sociaux en calculant leur Return On Investment (ROI). Cela s’est toujours soldé par un échec, car le ROI des médias sociaux n’existe pas. Il n’a jamais existé.

Depuis plusieurs années, le ROI s’est imposé comme un outil incontournable pour le marketing. Cependant, ainsi que le souligne Les Binet (spécialiste de l’effet publicitaire), « c’est un terme mathématique provenant du monde de la finance et qui a une signification très précise. Il désigne le profit divisé par l’investissement ». Il n’a par conséquent jamais été question d’offrir une métrique média, mais bel et bien une métrique business. Le ROI a tout de même pu être calculé pendant un temps dans la branche publicitaire. En effet, il était possible de mesurer le chiffre d’affaires supplémentaire généré par une campagne spécifique, à ceci près que les points de contact entre médias et prospects restaient restreints. Mais ce n’est plus le cas. Lorsque l’on diffusait un spot à la télévision, on suivait la courbe des ventes puis, pour calculer le ROI, il suffisait d’analyser l’augmentation du chiffre d’affaires en regard des coûts de production et de diffusion. Or, le marché publicitaire actuel est bien plus hétéroclite. Entre la multiplication des points de contact, la surabondance d’information et l’éclatement de l’offre, le consommateur est confronté à de multiples messages promotionnels, qu’ils soient physiques ou digitaux. Par ailleurs, cela s’intensifie et se complexifie d’autant plus avec les nouveaux médias dits sociaux. Ceux-ci, en plus de proposer des vidéos, des photos, du texte et des sons sur un seul et même support, intègrent les interactions entre consommateurs. Ils nous font ainsi passer d’un système de communication vertical et unilatéral à une communication privilégiant les échanges entre émetteur et récepteur, mais également, de façon horizontale cette fois, entre les récepteurs. Ceci rendant plus difficile la tâche de la mesure.

Intégrer une dimension sociale dans un ratio financier.

L’investissement sur les médias sociaux va en s’accroissant, mais un problème persiste pour les décideurs d’entreprise : comment mesurer l’efficacité des campagnes digitales? Afin de se rassurer et d’avoir des données chiffrées, les directions marketing ont rapidement tenté de calculer le ROI de leurs actions digitales. Mais appliquer strictement le ROI financier aux plateformes sociales s’est vite avéré insatisfaisant tant l’indicateur éludait complètement la dimension sociale caractéristique des nouveaux médias. De plus, la mesure demeure d’autant plus restreinte que les outils existants ne sont pas adaptés. En effet, ainsi que le démontre Olivier Blanchard dans son ouvrage, rien ne permet de calculer le ROI si l’investissement de départ et le gain à l’arrivée ne sont pas d’une même unité. En d’autres termes, les directions marketing attendent des équipes digitales qu’elles leur soumettent des résultats financiers, alors que les objectifs fixés aux médias sociaux ne sont pas directement d’ordre économique. C’est là le noeud du problème. Les objectifs non-financiers prédominent sur les plateformes digitales, mais l’on cherche tout de même à les mesurer avec un ratio de nature financière. Par ailleurs, avec l’arrivée du web 2.0 dans les années 2000 est né un fantasme : celui du tout mesurable.

En réalité, il semblerait qu’aujourd’hui rien ne soit plus faux. Si le web abonde effectivement d’une quantité infinie de métriques (clics ; likes ; retweets ; partages ; vues…), il est surtout le lieu d’informations brutes difficiles à exploiter. Par conséquent, le constat est simple : le ROI, dans sa définition la plus pure, est un leurre pour les médias sociaux. Mais de nouvelles voies se dessinent dans le paysage théorique. Afin de parvenir à calculer ce que l’on appelle désormais le Social Media Return On Investment (SROI), on utilise de plus en plus des modèles qui intègrent une dimension sociale dans le ratio financier. On parle alors de Return On Engagement (ROE), de Return On Interaction (ROI*) ou encore de Return On Action (ROA).

De nouveaux modèles pour de nouveaux objectifs

Afin de s’assurer de l’efficacité et de la pertinence des nouveaux modèles, les experts, à l’instar d’Olivier Blanchard ou Laurent Florès, se sont accordés à dire qu’il était devenu impératif de fixer, a priori, des objectifs reposant sur des indicateurs de performances mesurables. Insistons sur le a priori, car s’il n’est pas nouveau de soutenir qu’il est nécessaire de fixer des objectifs, il est en revanche important de penser sa stratégie sur les médias sociaux dans le bon ordre. Edith Page, dans un récent article sur le sujet, soutenait que fixer des objectifs « c’est la case départ obligatoire ». Encore trop souvent les entreprises, habituées à chiffrer leurs actions en vue de légitimer de nouvelles dépenses, cherchent à plaquer des objectifs sur leur campagne a posteriori en se basant sur le résultat obtenu. Le tout avec une vision à court terme. Une telle pratique ne peut fonctionner dans le cadre d’une stratégie déployée sur les plateformes sociales. Plusieurs études démontrent en outre que l’augmentation de la part de marché d’une marque repose principalement sur des facteurs à long terme. Il est dès lors primordial de comprendre que les résultats et les effets d’une campagne sur les médias sociaux doivent s’appréhender dans la durée. Les nouveaux modèles de mesure sont par conséquent forcés de s’articuler autour d’un subtil mélange entre effets à long terme et analyse de résultats tout au long de la campagne.

En ce qui concerne les objectifs, Laurent Florès soutient que le modèle de marketing AIDA (Attention; Intérêt; Désir; Action) semble connaître un second souffle. Il s’applique étonnamment bien aux campagnes digitales. L’objectif d’attention peut se traduire par la réussite d’un buzz ou d’une campagne virale. Celui d’intérêt se situe aux premiers niveaux d’engagement tels que des interactions légères avec une publication ou la création de contenus par le consommateur. Les objectifs de désir sont, eux, plus complexes, car ils sont de natures quantitatives et qualitatives. On parle ici d’engager la conversation avec la communauté ou d’atteindre des influenceurs. Enfin, le fait de déclencher une action peut être compris comme l’étape de conversion dans laquelle le consommateur passe à l’acte d’achat. Il y a certes encore beaucoup à faire pour changer les mentalités, mais la dynamique actuelle laisse entrevoir des solutions tout à fait satisfaisantes.

Changer les mentalités pour appréhender au mieux la richesse des médias sociaux.

En 2015, il n’est plus question de se demander s’il faut ou non investir les nouveaux outils digitaux et les plateformes sociales. Le online et le offline tendent à ne faire qu’un au sein d’une stratégie globale et doivent être pensés de façon commune et transversale. Aujourd’hui, les mentalités doivent changer en abandonnant la recherche de profit exclusivement financier à court terme pour embrasser tout ce qu’offrent les nouveaux médias en termes d’image, de notoriété et de bénéfices à long terme. Les outils de mesure pour les médias sociaux sont des instruments en devenir. Il n’existe actuellement aucun modèle capable d’évaluer de façon pertinente l’efficacité des campagnes digitales. Toutefois, les entreprises, les universités et les différents instituts de recherche commencent à s’intéresser à la question. Offrant ainsi progressivement plus de crédibilité aux médias sociaux. Les directions marketing peuvent s’en réjouir, car ces évolutions mèneront assurément à une révolution dans les méthodes de mesure. Révolution qui permettra désormais de calculer le SROI des actions digitales.

Bibliographie

• BLANCHARD Olivier, Social media ROI : managing and measuring social media efforts in your organization, QUE Publishing, Indianapolis, 2011.
• FLORÈS Laurent, Mesurer l’efficacité du marketing digital: Estimer le ROI pour optimiser ses actions, Dunod, Coll. Marketing communication, Paris, 2012, pp. 227.
• KALETSCH Thorsten, « Le ROI c’est moi » in Impact, Publisuisse, Mars 2014.
• KALETSCH Thorsten, HOFMANN Mia, « Interview avec le spécialiste de l’effet publicitaire Les Binet » in Impact, Publisuisse, Mars 2014.
• PAGE Edith, « Mesurez les résultats de vos contenus digitaux », in CominMag, Juillet — Août 2015.