День сто четвертый: разбираем ошибки начинающего бизнеса. Анализ рынка и оценка целевой группы

Буквально сразу же после прибытия, я разместил объявление в группе стамбульских мигрантов, что готов помогать людям по вопросам продвижения их бизнеса, если они будут возникать. Таким образом, к концу третьего месяца у меня накопилось немного кейсов, которыми я буду делиться тут, естественно скрывая детали и коммерческие тайны. Так как консультации я проводил бесплатно (я беру деньги только за непосредственную работу с бизнесом), то и делиться я ими буду со всеми.

Итак, первой обратилась ко мне создательница художественной школы, которая переехала в Стамбул несколько лет назад. Она не знала ничего ни о том, каким спросом пользуются художественные школы, ни какие конкуренты есть в городе. На момент встречи ее волновали два вопроса:

1) Как увеличить конверсию посещения сайта в реальные заказы;
2) Как добиться увеличения численности группы как следствие первого пункта.

Методика, которой она придерживалась, была нехитрой.

а) Расположение студии в центре делового центра Стамбула, где самый большая проходимость людей
б) Снижение стоимости занятий каждый квартал, бесплатное первое занятие
в) Размещение контекстной рекламы в гугле и вывод на лендинг на двух языках — на русском и турецком

С самого начала работы в Стамбуле, создательница придерживалась следующей логике:

а) В Стамбуле 20 миллионов людей
б) Есть много детей
в) Этих детей надо отдавать куда-то в кружки
г) Этим кружком будет ее студия

Однако с первого же года она столкнулась с трудностями — группы не наполнялись, и в основе своей они состояли из мигрантов за тридцать, девушек-жен (русскоговорящих), а также студентов местного университета, что расположен рядом. Но тем не менее, группы не наполнялись до конца, и через год мало кто оставался в студии. Как призналась создательница, она думала, что работать будет та же история, что и в Москве, где такого рода студии популярны, но в Турции оказалось, что все иначе.

Как вы понимаете, здесь не было проведено должного анализа рынка, и портрет целевой группы оказался далеким от реальности. Когда мы стали работать над случаем более детально, и мы встретились за чашкой чая, всего за два часа обсуждения и поиска оказалось, что гипотезы, которым следовала создательница студии, были далеки от реальности.

Начиная анализ рынка, мы должны в первую очередь определиться, кто будет входить в совокупность целевой аудитории. Вообще, про потребителя я бы не стал забывать в вашей деятельности ни в начале работы, ни в течение, ни в конце. Этот портрет потребителя, которого вы хотите пригласить, должен быть динамическим, и коррекции в него необходимо вносить всегда.

Оказалось, что в Турции хобби носят достаточно утилитарный характер, а сами турки очень прагматичны при выборе хобби для своих детей. Если оно не приносит денег, то и заниматься им не стоит. На это указывали как косвенные причины (например, исследования по разбивкам на виды активностей — в основном, детей в секции не отдают, а если отдают, то есть корреляция с последующей деятельностью), так и прямые — например, развитие рынка товаров для творчества в самом городе. Поэтому я предложил сделать собственно анализ рынка как услуг, так и сопутствующих товаров, чтобы понять как емкость рынка, так и вообще его самочувствие. Все еще жду ответа на это предложение.

Также ошибкой оказалось предположение, что стоит ориентироваться на конкурентскую среду Москвы. Это может показаться очевидным, но это не первый раз, когда пытаются сравнить аналогичные товары на разных рынках.

Третьей грубейшей ошибкой было создание рекламной кампании в гугле, где за тысячу евро были выкуплены клики, как оказалось теперь, не ее целевой аудитории. Для создательницы эти инвестиции оказались серьезными, и она их никогда не вернет. К сожалению, без достаточно хорошо проведенного анализа целевой аудитории (пол, возраст, доход, место жительства, статус образования как минимум).

К сожалению, лендинг-страница оказалась также заточена под несуществующую аудиторию. ее основной посыл, а также содержание, были про детей, тогда как ее посетителями были совершенно другие люди. Я набросал примерный план того, как размещать информацию и каким образом адресовать реальную ЦА.

По горячим следам сделали следующую рыбу работы:
1) Анализ рынка по художке
2) Ценовой анализ конкурентов и материалов для художественных школ
3) Опросник целевой группы и его рассылка через ФБ
4) Анализ предложения до районов, в которых проживают потенциальные клиенты (тут был ряд гипотез, что в европейской части просто не посещают такие кружки в отличие от азиатской)
5) Пересмотр лендинга в соответствии с новой ЦА
6) Работа с командой из гугла над созданием повторной кампании

Когда я сказал создателю школы, что это только первый этап работы, она ужаснулась и перестала писать. Но в целом, мы видим, что то, что было сделано, работало не полностью, приносило большие убытки и совершенно не поддерживалось рекламой, тогда как посетители и ученики приходили либо через рекомендации, либо случайно натыкаясь на объявления. Кто же оказался ее целевым потребителем — все еще загадка.

A single golf clap? Or a long standing ovation?

By clapping more or less, you can signal to us which stories really stand out.