Blendlen kokemuksista ja vähän sammakon keittämisestä

Oliko Blendlellä sittenkin Saksassa vain 100 000 lukijaa? Ja tietääkö Kaius Niemi mistä kuukausitilaaja maksaa?

MediaMiksi blogi kuratoi keskustelua digitaalisen uutismedian tulevaisuudesta. Tämä teksti on kirjoitettu nimimerkillä, ks. taustat mediamiksi.fi


Palaan ensin vielä viime viikon Blendle-aiheeseen. Blendlen Sebastiaan Lemmens esitti Mediapäivällä 25.11.2015 palvelun tavoitteet ja nykykehityksen suunnat.

Miten iso Blendle on?

Kuulijat saivat käsityksen että Blendlellä on Saksassa, jossa he aloittivat 2 kk sitten jo 500.000 käyttäjää kuten ainakin muutamat kuulijat kirjasivat.

Näin minäkin ymmärsin ja kirjoitin blogiin kun viime viikolla olin katsonut Blendlen Saksan sivuja. Puhumme nyt rekisteröidyistä käyttäjistä, jotka hyödyntävät saamaansa aloitusrahaa 2,50 EUR:

Ryhdyinpä kuitenkin esityksen jälkeen miettimään kun sama luku esiintyy myös Blendlen Alankomaiden toimintaa koskevalla erillisellä sivulla. Otin yhteyttä Blendlen toimistoon, ja kysyin mahtaako luku kuvastaa Saksan ja Alankomaiden yhteislukua. Ja sieltä vastattiin että kyllä:

Those are the numbers of the Netherlands and Germany combined.

Koska aiemmin esitetyistä lähteistä ilmenee että hollanninkielisen sivuston käyttäjiä oli syyskuussa 2015 jo 450.000, tästä seuraa että Saksassa on nyt kertynyt enintään 100.000 Blendlen kokeilijaa.

Blendle on jatkuvasti raportoinut että kokeilijoista 1/5 jatkaa käytön omalla rahallaan. Tämän mukaan Blendlellä on nyt Saksassa ehkä 20.000 todellista käyttäjää. Viime viikolla linkkaamani varoitus Blendlen luvuista on aiheellinen. Kuten totesimme viime viikolla, Blendlen myyntimalli tulee toimimaan vain jos myynti tapahtuu lehtien omilla sivuilla.

Blendlen kokemukset

Edellä mainittu start-upille tyypilliset hieman harhaanjohtavat käyttäjätilastot ei muuta sitä tosiasiaa että Blendle on tehnyt tavattoman hienon palvelun koko uutismedia-alalle todistaen että nuoret ovat valmiit maksamaan journalismista. Ja selvittänyt mistä lukijat ovat valmiit maksamaan. Perustajiin kuuluva Alexander Klöpping kuvaa kokemukset mm. näin:

We don’t sell a lot of news in Blendle. People apparently don’t want to spend money on something they can get everywhere for free now. People do spend money on background pieces. Great analysis. Opinion pieces. Long interviews. Stuff like that. In other words: people don’t want to spend money on the ‘what’, they want to spend money on the ‘why’.

Klöppingin laaja juttu kuuluisi jo nyt toimittajakoulutuksen kurssikirjallisuuteen.

Ja Suomessa: tietääkö Kaius Niemi mistä kuukausitilaaja maksaa?

Kuka suomalainen sanomalehden päätoimittaja tietää mistä jutuista lukijat oikeastaan maksavat kun he maksavat esim. kuukausitilauksensa? Maksavatko he pääkirjoituksesta, futiksen maalitilastoista vai pelin analyysistä? Mahtaako Kaius Niemi tietää maksavatko Helsingin Sanomien tilaajat Helsingin paikallisuutisista vai kuvauksesta Malissa sattuneesta hotellidraamasta?

Asia ei ollut kovin tärkeä kun paperinen HS tuli päivän lukupakettina postiluukusta sisään aamukahvin seuraksi. Mutta Internetin murskaavassa kilpailussa tämä on yhtäkkiä tärkeää.

Ei kai sitä voi edes tietää tai testata niin kauan kun lehti myydään vain kuukausipakettina.

Alf Rehnilla oli HS:ssa 14.11.2015 kiinnostava juttu otsikolla ”Tuskin tiedät, miten paljon arvoa tuotat — mutta kohta se on helppo selvittää”. Hän kirjoitti

“Väittäisin nimittäin, että sinä et tiedä, miten paljon arvoa oikeastaan luot organisaatiossasi. En tiedä muuten minäkään. Ani harva tietää, mutta kohta sekin on selvitettävissä.”

Rehn sanoi että datalla tätä voi tutkia. Lisään että markkinat ja hinnat ovat yleensä parhaat opettajat.

Rehn tuskin tarkoitti (vain) lehtialaa, mutta siihen hänen ajatuksensa myös iskee. Monet toimittajat uskovat tosin että digilehden jutun arvo mitataan mainosmyyntiä edistävillä klikkauksilla. Mutta se on vain pienen pieni osatotuus. Jos arvon mittauksessa huomioidaan toimittajan, eli tekijän, palkkakustannus, digipuolen mainosmyynti harvoin riittää positiivisen arvon laskemiseen. Täytyy huomioida myös lukijan suorittama maksu. Mutta kohdistuuko (printin ja/tai digipuolen) tilausmaksu ollenkaan kaikkiin juttuihin? Jospa esim. jokin juttu sai klikkauksia vain lukijoiden laiskuuden takia? Jos lukijat olisivat kokeneet joutuvansa maksamaan siitä, he olisivat pysähtyneet ja siirtyneet lukemaan vastaavaa juttua mieluummin ilmaisen kilpailijan tarjonnasta.

Blendle tietää jo Saksassakin mistä jutuista maksetaan, mutta meidän turvesoillamme lehden toimitus laskee klikkauksiaan.

Lehtemme karsivat henkilöstöään juustohöylällä kun eivät muuta osaa. Jos lehti tietäisi että sen kaupallinen vahvuus on vaikkapa paikallisuutisoinnissa, se voisi sen sijaan keskittää leikkaukset muihin osastoihin.

Boston Globen ja Helsingin Sanomien tilaushinnoista

Jolloin päästään päivän toiseen aiheeseen. Eihän Blendlen (ja Alf Rehnin) kaltaisella arvonmäärityksellä ole merkitystä jos lehti on päättänyt tarjoavansa lukijoille isoa lukupakettia Ota-tai-jätä-periaatteella. Ja tallata turvesuota itseensä luottaen. HS:n kokoisella Boston Globella on meneillään ohjelma jolla se nostaa lukijalta perimänsä hinnan vuoden aikana tilauksen 1. kuukauden alhaisesta aloitushinnasta 0,99 USD/kk askeleittain tasolle 0,99 USD/päivä. Ken Doctor kuvaa strategiaa näin:

The Globe’s analytics tell it that once digital-only readers reach the 13th month of subscription, they’re unlikely to cancel. It’s at that golden point that they see the price increase to 99 cents a day.

Tämä on sama pitkäntähtäimen “sammakonkeittäminen haaleassa vedessä” -ohjelma, joka on kai Helsingin Sanomilla parhaillaan meneillään. Strategia perustuu olettamukseen että riittävä osa tavallisista lukijoista digi-aikanakin haluaa viime kädessä kuten printti-aikana ostaa yhdeltä ja samalta kustantajalta tuhdin päivittäisen lukupaketin. Kunhan vain oppivat.

Tämä on tietenkin Blendlen ajattelun vastakohtaa.

HS on Boston Globen polulla, mutta jäljessä. KMT:n ja muiden tilastojen perusteella HS jakaa vielä tutustuttamismielessä huokoisella maksumuurillaan digilehtensä osittain tai kokonaan ilmaiseksi yli 1 miljoonalle suomalaiselle lukijalle. Boston Globe on toistaiseksi kerännyt 65.000 digital-only tilaajaa, joten on vielä epäselvää onnistuuko Boston Globe pääsemään digitilauksillaan taloudellisesti kestävälle tasolle. HS:n luvut taitavat siis olla Boston Globen suuntaisia, mutta tarvitaan koko Suomen väestöpohjaa (Bostonin metroalueen väestö on 4,6 milj.) ja lisäksi Suomen talouden pitäisi loistaa kuten USA:n, jotta HS voi luottaa pystyvänsä Boston Globen tavoitteisiin.

Eli, voimme kysyä, onko keskittyminen vain isoihin tilauksiin taloudellisesti realistinen strategia? Tämä koskee Boston Globea, HS:ää, ja kaikkia muita yhteiskunnallisesti yhtä tärkeitä lehtiä. Ja mitä tapahtuu toimitukselle jos osoittautuu että strategia ei ole realistinen?

Houkuttelisi vielä jatkaa rupattelua isojen lukupakettien asemasta ja vaikkapa juttujen arvosta. On hyvinkin mahdollista hahmotella isoja tilauksia täydentävä rinnakkaisstrategia. Mutta tällä viikolla emme kuitenkaan nyt ehdi keittää sammakkoa, vaan paistetaan Kiitospäivän Kalkkunaa.

Ruotsalainen Kokki