Economie de l’attention : on fait le point ?

On parle beaucoup de l’économie de l’attention, de mécanisme de récompense du cerveau, de dopamine et de captologie, mais que sait-on réellement à ce sujet ? À partir de la lecture critique de l’audition de Tristan Harris au Sénat américain ce billet essaie de faire le point sur la question.

Lors de son audition devant le sénat américain en juin 2019, Tristan Harris se présente comme un ancien éthique designer de Google, dont le travail consistait à “influencer les pensées de deux milliards d’êtres humains” :

“J’aimerais vous montrer aujourd’hui à quel point les technologies de la persuasion constituent une force puissante et sous-estimée qui façonne le monde dans lequel nous vivons, et comment cette prise de contrôle nous conduira dans le mur si nous ne réagissons pas rapidement. Chaque jour, la technologie guide le regard de deux milliards d’êtres humains, leur indique l’endroit où poser leur attention, influence leur vérité, leurs relations, leur position sociale et le développement de leurs enfants.”

À travers l’économie de l’attention, il parle de “pouvoir asymétrique” de la technologie, qui dans le domaine militaire renvoie à un combat déloyal (Bühlmann, 2012), puis enchaîne sur les technologies de la persuasion qu’il compare à la magie où celui qui fait un tour a préalablement truqué le jeu de cartes et connaît parfaitement les faiblesses de l’esprit. En plus de sa maîtrise de l’illusion apprise enfant, il affirme avoir suivi un enseignement au Laboratoire de Technologie Persuasive de Stanford, aux côtés des fondateurs d’Instagram, où il a “découvert comment les technologies pouvaient influencer nos attitudes, nos croyances et nos actes”.

La captologie

La captologie est définie comme le domaine d’étude des technologies interactives conçues pour modifier le comportement ou l’attitude des individus. Elle s’appuie sur des travaux en psychologie expérimentale, cognitive et sociale (Foulonneau, Calvary, & Villain, 2015). Créée dans les années 1990, dans le laboratoire de technologie persuasive de Stanford par B.J. Fogg, la discipline a pour objet d’utiliser le pouvoir des ordinateurs pour changer ce que les gens croient, la manière dont ils se comportent, et découvrir comment cela pourrait être appliqué pour améliorer le monde (Fogg, B.J., 2010).

La discipline a mauvaise réputation et Fogg le sait. Lorsqu’il évoque la présentation de ses premières recherches, il dit qu’une partie des gens ne croyait aux données exposées ; qu’une autre pensait que le travail était diabolique ; et que seul un petit segment du public a vu des applications pour l’avenir. Cependant, une étude portant sur 95 technologies persuasives a ainsi montré que près de 50% traitaient de la santé et de l’exercice physique, 20% de l’écologie, 10% de l’éducation et enfin 6% de la sécurité et autant du marketing et du commerce (Hamari, Koivisto, & Pakkanen, 2014). Autrement dit, bien que controversés les travaux en captologie ne s’intéressent ni uniquement ni préférentiellement à l’économie de l’attention.

Pour illustrer l’utilisation de la captologie sur les réseaux sociaux, Harris évoque plusieurs stratégies :

• La “captation de l’attention” à grand renfort de pull to refresh (tirer pour rafraîchir), décrit par Harris comme une “petite addiction” et de infinite scroll (défilement infini) afin que “l’esprit n’ait pas la possibilité de faire autre chose”.
• La “validation sociale” afin de nous rendre “accro à l’attention de ceux qui nous entourent” à travers le nombre de followers et les likes, ce qui aurait déclenché” une véritable crise de santé mentale chez les adolescents”.
• Les algorithmes qui créent un “avatar, une sorte de poupée vaudou qui nous représente” et nous connait mieux que personne afin de proposer “le contenu précis qui vous fera immanquablement rester le plus longtemps possible devant l’écran”.

Bien entendu ces stratégies sont sous-tendues par stimulation, à des fins publicitaires, de notre “cerveau reptilien”, en activant les mécanismes de récompenses grâce à la fameuse dopamine.

Le déclassement de l’humain

Dans son argumentaire, Harris affirme que tant que cette course continuera, “l’asymétrie de pouvoir augmentera et mettra en échec notre esprit, jusqu’à l’effondrement de la vérité”. Ce qu’il nomme des “périls” feraient partie d’un ensemble plus large appelé “le déclassement humain”. Au repenti de la Silicon Valley de présenter dans les notes de son discours un authentique mille-feuilles argumentatif où se mélangent captation de l’attention, exploitation de la faiblesse de l’esprit humain, syndrome de dysmorphie, dépression, anxiété, isolement social, fake news, post-vérité, théories du complot, polarisation sociale, utilisation des données personnelles… et allant dans son envolée lyrique jusqu’à parodier Spiderman (“avec un grand pouvoir n’est venue aucune responsabilité”) et parler “d’extrémisme algorithmique”.

En fait pour Harris, il y aurait un complot de la part de Facebook et Google qui ambitionnent de “mettre échec et mat l’humanité” en :

1. Construisant des intelligences artificielles plus sophistiquées pour prédire ce qui manipulera les actions d’une personne ;
2. Simplifiant les humains en les rendant plus prévisibles et réactifs.

C’est derrière ces deux objectifs simultanés (un seul n’aurait pas suffi à faire peur ?) que se dissimule le complot, puisqu’il affirme que ce que nous pensons être des problèmes indépendants les uns des autres (addiction, distraction, fake news, polarisation, santé mentale et dépressions adolescentes) sont en fait les facettes d’un seul et même mouvement : la course à la racine de nos cerveaux.

Debunkage en 3 points

À vrai dire, si l’on peine à comprendre comment les simples fonctionnalités énumérées ci-dessus peuvent produire de si grands effets, le fait que ces propos soient tenus devant le sénat américain et que les arguments cités soient couramment repris par les contempteurs du numérique et des écrans, nous invitent à approfondir et surtout debunker certains points.

L’économie de l’attention

“Un réseau social est un espace en ligne dans lequel un utilisateur peut créer un profil et construire un réseau personnel qui le connecte aux autres utilisateurs” (Lenhart & Madden, 2007). Par rapport aux sites et aux blogs, les réseaux sociaux se concentrent davantage sur les liens que sur la personnalisation de l’espace (Leroux, 2017). Dans ce registre les liens sont matérialisés par les personnes que l’on suit ou qui nous suivent et avec lesquelles on interagit. La nouveauté apportée par les réseaux sociaux est donc que la navigation s’effectue désormais au travers de la liste de contact (Cardon, 2011, 2019), ce qui remanie profondément la donne puisque ce ne sont plus des pages Web mais des individus qui sont référencés (Ertzscheid, 2017).

Notre propos n’est pas de nier l’existence d’une économie de l’attention. Les réseaux sociaux usent bel et bien de stratégies marketing pour garder les utilisateurs captifs dans leur écosystème et leur faire “consommer avidement des posts ou des fils d’information” (Boyd, 2016). Cependant il ne faut pas négliger que la quantité de données produites quotidiennement est astronomique (Cardon, 2019; Ertzscheid, 2017). Dans ce contexte, “vouloir tout suivre est impossible et crée le sentiment d’être submergé” (Boyd, 2016). Pour remédier à ce problème et ne pas perdre d’utilisateurs, les réseaux sociaux ont recours à des solutions informatiques qui “limitent les posts visibles, en faisant remonter ce que son algorithme aura calculé comme étant le plus susceptible d’intéresser l’usager” et ainsi générer un “maximum d’attention” (ibid.). Cette stratégie rendue nécessaire pour maintenir des conditions agréables d’utilisation possède cependant son revers en nous “enfermant dans nos préférences” par un mécanisme de « bulles de filtres » (Bronner, 2013; Pariser 2011). En effet, en priorisant les publications en fonction des profils ou des pages avec lesquelles les internautes interagissent le plus, les réseaux sociaux biaisent en quelques sortes les représentations du monde (Ertzscheid, 2017). C’est le phénomène qui est notamment à l’origine de la propagation de fake news et de la polarisation de l’opinion.

Cette économie de l’attention se manifeste aussi à travers la notion de gamification qui peut être définie comme “un processus qui consiste à user de l’état d’esprit et de la mécanique du jeu pour résoudre des problèmes et faire participer les usagers” (Bonenfant & Genvo, 2014). Qu’il s’agisse de badges, de points, de récompenses appliquées aux réseaux sociaux, ce mécanisme a pour finalité de fidéliser l’utilisateur en lui donnant l’impression de jouer. Or, si le recours aux mécanismes du jeu peut faire craindre des risques d’addiction, il est nécessaire de distinguer ce qui relève du game, c’est-à-dire la mécanique du jeu dans son acceptation behavioriste ou comportementale ; et ce qui relève du play qui recouvre les dimensions narratives et imaginaires (Genvo, 2008). En somme, jouer nécessite de “faire comme si”, et, c’est justement cette dimension qui n’est pas prise en compte dans les conceptions comportementalistes et marketing du game. Autrement dit, dans les jeux vidéo et sur les réseaux sociaux l’expérience d’immersion ne serait pas équivalente.

Cependant si l’on se réfère à la théorie de “l’expérience optimale” ou flow de (Csikszentmihalyi, 1990) avec les TIC, il est possible d’atteindre l’équilibre entre ses compétences personnelles et la demande de la tâche, ce qui procure un intense sentiment de bien-être, et range le numérique du côté des expériences autotéliques, c’est-à-dire que l’on prend du plaisir à pratiquer pour elles-mêmes (Heutte, 2017). Issues de la psychologie positive la notion de flow a pour ambition d’optimiser les mécanismes d’apprentissage, mais le concept pourrait aussi jouer dans les phénomènes d’addiction (Taquet, 2016) lorsque “plus rien d’autre ne compte” (Heutte, 2017).

Quoiqu’il en soit, avec le web 2.0, il semble bien que nos émotions aient désormais une valeur marchande, soit qu’il s’agisse de nous faire réagir en interagissant avec des contenus pour les faire gagner en visibilité ; soit lorsqu’il s’agit de collecter les données relatives à la « “circulation des affects” afin de cibler au mieux les goûts des internautes et ainsi alimenter les algorithmes (Alloing & Pierre, 2017). Ce champ d’investigation émanant essentiellement du marketing, il est difficile d’attester de sa validité scientifique en termes de santé publique. Nous serions alors plus dans la création d’habitudes, comme l’explique le manuel de référence “Hooked: Comment créer un produit ou un service qui ancre des habitudes” (Eyal, 2018), que dans une problématique d’addiction, car ces comportements routiniers seraient plus gênants que dangereux (Griffiths, 2018).

La dopamine

Tristan Harris n’est pas le seul à faire le rapprochement entre économie de l’attention et mécanismes de récompense du cerveau. En septembre 2019, la chaîne de télévision Arte a mis en ligne une websérie qui s’intitule Dopamine et qui fait la part belle au neurotransmetteur. Conjointement le Réseau Canopé s’est senti obligé de produire un dossier pédagogique sur le sujet (Do & Mérieux, 2019). Dans ce dossier, on peut lire sous la plume de Bruno Patino, qui ne cite pas plus de sources que Harris, que les enseignants se heurtent “à la difficulté à se concentrer, qui résulte en partie de l’habitude à répondre aux sur-sollicitassions numériques ou de l’assuétude à la dopamine que nous font produire nombre d’applications en ligne”.

D’un point de vue biochimique, les réseaux sociaux pourraient donc solliciter anormalement le circuit de récompense du cerveau. Ce débat qui a lieu avec les jeux vidéo n’a pourtant pas conclu à des résultats probants. Ainsi, si pour certains, à l’instar des substances psychoactives, jouer aux jeux vidéo libérerait de la dopamine dans le cerveau (Koepp et al., 1998) ; pour d’autres, les toxicomanes perdent la notion de plaisirs au profit de la recherche d’un soulagement nécessaire ce qui n’est pas le cas avec les jeux vidéo (Bach, Houdé, Léna, & Tisseron, 2013). De plus, si l’on compare les taux de dopamine libérés par le fait de jouer au jeux vidéo (100%) à celle libérée par la nourriture (50%), le sexe (100%) ou à la dopamine libérée par d’autres substances psychoactives comme la cocaïne (350%) ou la méthamphétamine (1200%) on constate que la seule explication des mécanismes de récompense du cerveau ne suffit pas à expliquer une éventuelle addiction (Di Chiara & Imperato, 1988; Koepp et al., 1998; Vousooghi, Zarei, Sadat-Shirazi, Eghbali, & Zarrindast, 2015).

Pour d’autres encore, ce sont d’autres neuromédiateurs, en l’occurrence la noradrénaline et la sérotonine, qui seraient également impliqués dans les phénomènes d’addiction à travers le mécanisme de couplage / découplage. Initialement les systèmes de production de noradrénaline et de sérotonine sont couplés et se compensent. Chez l’animal, après la consommation de psychostimulants ces circuits deviennent autonomes et hyper-réactifs : cette phase s’appelle le découplage. Chez une personne souffrant d’addiction la substance, par l’entremise de la dopamine qu’elle produit, viendrait alors momentanément re-coupler ces deux circuits. Par contre, Il semblerait que le jeu vidéo seul ne soit pas en mesure de découpler les systèmes noradrénergique et sérotoninergique. Mais, il pourrait re-coupler provisoirement les systèmes en cas d’alcolo-dépendance, tabaco-dépendance, ou toute autre dépendance avec produit (Coulomb, 2014). Autrement dit, les jeux vidéo et les réseaux sociaux ne seraient pas en mesure de créer à eux seuls une addiction. Et ce d’autant plus qu’on ne constate ni manque ni rechute avec les jeux vidéo (Griffiths, 2012).

Ainsi, si des hypothèses neurochimiques existent en ce qui concerne les mécanismes de l’addiction, il semble quelque peu précipité de calquer le modèle aux jeux vidéo et aux réseaux sociaux puisqu’il n’existe pas de consensus scientifique sur le sujet. Le rôle de la dopamine dans la fameuse économie de l’attention ne serait donc, à l’heure actuelle, que purement spéculative.

La santé mentale

Dans les notes accompagnant le plaidoyer de Harris, nous pouvons lire ceci :

“Être constamment visibles des autres a entraîné une anxiété sociale et une crise massive de la santé mentale. Il vous est impossible de vous déconnecter si votre réputation sociale risque d’être ruinée le temps que vous arriviez à la maison. Après environ 20 ans de baisse, les symptômes de forte dépression des adolescentes de 13 à 18 ans ont augmenté de 170% entre 2010 et 2017”.

On peut accorder à Harris d’avoir raison sur un point : les réseaux sociaux occupent une place importante dans la vie des adolescents étant donnés qu’ils participent à la leur construction individuelle, leur socialisation et leur autonomisation. D’ailleurs dana boyd (2016) résume la problématique ainsi :

“Que les médias sociaux soient devenus leur principal lieu de sociabilité n’a rien à voir avec la technologie, mais bien plus avec les restrictions parentales et les agendas trop remplis. Les adolescents se tournent vers n’importe quel environnement qui leur permet de rester avec leurs amis, et en deviennent obsédés. La plupart ne sont pas dépendants aux médias sociaux ; s’ils doivent l’être à quelque chose, ils sont accros les uns aux autres”.

Par contre, concernant la santé mentale plusieurs recherches viennent contredire les propos alarmistes que Harris rapporte. La première réalisée au Royaume uni sur 120000 adolescents tend à montrer que la santé mentale baisse aussi bien avec les temps d’écrans faibles que élevés (Przybylski & Weinstein, 2017) ; la seconde menée aux Royaume uni, aux USA et en Irlande tend à montrer qu’une diminution du bien-être correspondrait à une hausse exponentielle du temps d’exposition (Orben & Przybylski, 2019). Ces résultats confirment ceux d’une autre recherche qui montre qu’il n’y a pas de relation entre le temps passé et l’apparition de problèmes de santé mentale. Au contraire, des temps importants de jeu sont associés à une diminution des problèmes interpersonnels et des bénéfices dans le domaine pro-social (Kovess-Masfety et al., 2016).

Alors que penser ?

Il semblerait alors que Harris et bien d’autres aient tendance à confondre les risques individuels et les enjeux sociétaux. Si les plateformes introduisent bel et bien des mécanismes incitatifs en vue de fidéliser les internautes, faire basculer le débat du côté de la santé publique est hasardeux en l’état actuel de la recherche : l’implication de la dopamine et des mécanismes de récompense du cerveau semble réductrice par rapport à d’autres mécanismes qui sont encore mal connus ; les questions de santé mentale peuvent également subir la même critique, puisqu’il n’est actuellement pas possible d’envisager qu’une utilisation normale et raisonnée des outils numériques puisse engendrer quelque trouble que ce soit.

Bien entendu ceci ne doit pas annuler les problématiques d’utilisation des données personnelles à des fins publicitaires, commerciales ou politiques. Mais contrairement à ce que pense Harris les différentes problématiques doivent être étudiées indépendamment les unes des autres, parce que les mille-feuilles argumentatifs comme les biais d’intentionnalité sont assimilables à une pensée complotiste, ce à quoi ressemble fortement son “déclassement de l’humain”.

À l’heure actuelle si on ne peut nier une course au profit, les données personnelles représentant un pétrole numérique, la course à la racine du cerveau paraît surtout être un argument promotionnel du Center for human technology. Il n’y a pas que les techniques informatiques qui peuvent capter l’attention et manipuler les émotions. Avec la rhétorique et le rédactionnel, il est également possible de le faire, en témoignent les nombreuses paniques morales qui circulent sur le Web.

Références

Alloing, C., & Pierre, J. (2017). Le web affectif. Une économie numérique des émotions. Bry-sur-Marne: INA Editions.

Bach, J.-F., Houdé, O., Léna, P., & Tisseron, S. (2013). L’enfant et les écrans. Un avis de l’académie des sciences. Paris: Le Pommier.

Bonenfant, M., & Genvo, S. (2014). Une approche située et critique du concept de gamification. Sciences du jeu, (2).

Boyd, Danah. (2016). C’est compliqué : Les vies numériques des adolescents. Caen: C&F éditions.

Bronner, G. (2013). La démocratie des crédules. Paris: PUF.

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