Economía plateada: o cómo abordar a los viejóvenes.
Tsunami gris, revolución de las canas, economía plateada… son todos términos que engloban un nuevo segmento de la economía global enfocada a las necesidades y demandas de los adultos mayores. Hasta hace relativamente poco, este target no era una prioridad para las compañías, sin embargo hoy son una gran oportunidad de mercado, por su volumen y disponibilidad de tiempo y recursos.
Una nueva visión sobre el envejecimiento
El envejecimiento fue visto hasta hace muy poco como una carga para la sociedad, vinculado con las jubilaciones y pensiones, servicios de salud y cuentas de farmacia enormes. Sin embargo, las mejoras en la salud de los adultos mayores hace que gocen de mejores condiciones físicas que sus padres y abuelos a la misma edad. Los cambios en este segmento se vienen gestando hace tiempo, gracias a la prolongación de la esperanza de vida y la suba en la calidad de vida de los adultos mayores. Muchos adultxs de +60/65 pueden seguir trabajando, estudiando y consumiendo, y tienen energía, tiempo y dinero para disfrutar de la vida. Esto implica nuevas dinámicas sociales incluyendo un segmento activo en la punta de la pirámide que aporta considerablemente al consumo en general.
En este sentido, existe allí un potencial económico interesante, que incluye el desarrollo de productos y servicios orientados a este público en categorías como ocio y turismo, bienes del hogar, salud, servicios financieros, moda y autocuidado, entre otros.
Dimensionando el mercado
De acuerdo con el informe La economía plateada en América Latina y el Caribe del BID, se estima que del total crecimiento del consumo en América Latina entre 2015 y 2030, el 30% provendrá de las personas mayores de 60 años, y en Europa el 60%.
Para 2050 se estima que una de cada 4 personas será mayor de 60 años en América Latina (25,5%) y 1 de cada 3 personas en Europa (34,2).
Vientos de cambio
En 2019 la ONU y la OMS han declarado la Década del Envejecimiento Saludable [2021–2030] con el objetivo de mejorar la vida de los adultos mayores y combatir el “edadismo”. En este marco, crear productos, servicios y tecnologías que promuevan la salud y el bienestar de los adultos mayores y que les permitan seguir disfrutando de aquello que valoran se vuelve crucial.
Desde las marcas, podemos encontrar 5 grandes cambios para subirse a la ola:
- Una segunda juventud: El rol de los adultos mayores ha cambiado en la sociedad y en los mercados. Muchas personas viven este período como uno de renovación y florecimiento personal, ya que tienen el tiempo y los recursos para perseguir nuevos intereses, proyectos y ambiciones. Los seniors revelan una personalidad más jovial de lo que dice su carnet, lo que puede desarrollar una industria de turismo y recreación para este nicho.
- El cuidado de sí mismxs: Podemos ver una tendencia vinculada a la moda, los cosméticos y los cuidados estéticos y es necesario entender las contradicciones en torno a estos temas y no contribuir a la perpetuación de estereotipos. En este marco, orientar los esfuerzos en las áreas de moda, salud y bienestar con mensajes productivos que no refuercen los estereotipos y prejuicios.
- El gasto en productos y servicios especialmente diseñados: Este grupo etario no tiene problemas con probar cosas nuevas, pero es necesario que estas sean diseñadas pensando en sus necesidades, pensando en una experiencia completa (y no sólo en sus necesidades fisiológicas). El desarrollo de un mercado de atención a la dependencia funcional de algunos adultos mayores. La introducción de la telemedicina durante la pandemia de COVID 19 para priorizar la salud desde casa es un ejemplo de tecnología disruptiva que llegó para quedarse.
- Inversión y salud financiera: Se ve una tendencia tanto a la prudencia como a comportamientos más peligrosos. El asesoramiento financiero especializado para los miembros de esta población que pueden y quieren invertir aparece como un nicho interesante a explorar.
- Una sociedad sin edad: Los cambios en las características de lxs adultxs mayores en general, hacen que se achique la distancia entre ser joven y ser viejo. Como ya dijimos, muchxs siguen trabajando aún pasada la edad de jubilación. Su participación en el mercado laboral puede permitir el traspaso de sus conocimientos técnicos y experiencias a las nuevas generaciones. Asimismo muchxs se vuelcan a su formación y el llamado re-skilling.
¿Estamos dando respuesta a sus necesidades?
¿Cómo abordar el segmento?
Como en cualquier segmento de mercado, cuando hacemos zoom encontramos mucha heterogeneidad dada por factores que incluyen el Nivel Socio Económico y socio-educativo, la edad y autonomía, círculo familiar y social, y lugar de residencia. Pero en esta generación en particular, la heterogeneidad también proviene de la diversidad por su condición de salud y calidad de vida, e inclusive su actitud frente a la vida y satisfacción general. Es necesario segmentar más allá de la edad, por actitudes y comportamientos que diferencian distintos grupos con distinta relevancia para cada proyecto.
Existe una parte del mercado con dinero, salud y tiempo libre para llenar de actividades, pero es necesario entenderlo para definir las herramientas para captarlos y atender a sus necesidades. Algunas de ellas pueden ser: socialización, cuidado de sí mismxs, disfrute y ocio.
Esta investigación y segmentación nos debe dar insights que nos permitan entregar más valor a este público. Y en definitiva, disminuir el riesgo de apostar a un mercado en expansión. Lxs invitamos a estudiar las particularidades de este mercado que, además de ser complejas, son un descubrimiento en sí mismo. El cambio demográfico es una de las tendencias más potentes que tenemos para anticiparnos y resolver problemáticas.
