Customer Lifetime Value (LTV)

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El Valor de Vida de un Cliente o Customer Lifetime Value (LTV) es una de las métricas mas importantes y sofisticadas que un negocio puede tener. En teoría, este número representa el valor presente de los flujos de efectivo que un cliente o cuenta va a traer en el futuro.

Para los financieros allá afuera, esta definición les debe sonar muy conocida, porque es casi la misma que se usa para calcular el Valor Presente Neto de una empresa o proyecto. La diferencia con el LTV es que en este caso se enfoca en calcular el flujo de un cliente y no de una inversión, con el objetivo de poder calcular cuanto debe invertir la empresa para adquirir a cada cliente (que le compre por primera vez).

Anteriormente, cuando se hablaba de Marketing, el foco estaba en el producto y en la marca, pero como se ha repetido en muchos lados, todo el enfoque ha cambiado al cliente. Como se muestra en la siguiente imagen:

El concepto de adquirir clientes es un poco abstracto y alejado a lo que estamos acostumbrados a escuchar cuando hablamos de Marketing. Pero si estamos en una industria o empresa con acceso a información que nos permita calcular cuantos clientes están llegando como resultado de nuestras campañas o estrategias de atracción de nuevos clientes, entonces podemos hacer muchos cálculos interesantes.

Lo primero que debemos calcular es cuanto nos cuesta adquirir cada cliente. Esto se mide buscando solamente clientes nuevos que anteriormente no habían comprado nuestros productos.

Por ejemplo, si estamos hablando de una marca de consumo ¿cuanto tenemos que invertir para que un cliente compre por primera vez nuestro producto?; y si es una empresa de televisión de paga ¿cuanto costaría que un cliente se vuelva nuestro suscriptor?

La manera mas sencilla de calcular esto es con la formula de Costo de Adquisición de Clientes o Customer Acquisition Cost (CAC), en la que solamente tenemos que dividir el monto invertido en Marketing y Publicidad para atraer clientes entre el numero de clientes nuevos.

Hay otras dos variables que debemos tomar en cuenta cuando hablamos de adquisición de clientes, ademas de los clientes nuevos que estamos adquiriendo.

  1. La primera es la retención de clientes que adquirimos, que quiere decir que una vez que un cliente compra nuestro producto o marca, que probabilidad hay de que lo siga comprando.
  2. Y la segunda es la expansión de clientes, que se enfoca en vender algo adicional a los clientes que adquirimos.

Lo mas difícil (y caro) de lograr es traer a los clientes inicialmente a la puerta. Para darnos una idea de la diferencia en costos entre estas tres variables la siguiente imagen muestra un ejemplo de estos costos en Estados Unidos:

De todos los medios que nos pueden ayudar a traer nuevos clientes, estas dos gráficas muestran cuales son los mas comunes y que tan efectivos son. La primera muestra el ROI o Retorno sobre la inversión y la segunda el Costo de Adquisición:

Retorno sobre la Inversión (ROI) por tipo de medio. Fuente: Marketingcharts
Costos de adquisición por tipo de medio. Fuente: Marketingcharts

La idea de comparar los diferentes medios y el retorno que te ofrece cada uno es poder encontrar la manera mas eficiente para traer clientes. Al comparar el CAC con la monetización o el flujo que obtendremos de cada cliente (que es justo el concepto de Customer Lifetime Value) podemos saber cuando estamos gastando mas de lo que vamos a recibir de regreso, y por lo tanto nuestro negocio difícilmente va a ser sostenible.

Fuene: http://www.forentrepreneurs.com/

El Valor de Vida de un Cliente o Customer Lifetime Value (LTV)

La idea de LTV se deriva del análisis financiero de Valor Presente Neto (Net Present Value) que esta representado como la suma de los flujos de efectivo futuros generados por un activo financiero. En el caso de LTV el activo es un cliente o una cuenta, y podemos resumir una formula para agregar los flujos de efectivo como la siguiente:

En donde:

  • a = Ganancia promedio que recibes del cliente o ARPA (Average Revenue per Account)
  • i = Tasa de descuento por el valor del dinero en el tiempo
  • n = El numero de periodos de tiempo durante el cual el cliente esta activo (semanas, meses, años)

Para calcular la ganancia promedio de un cliente (ARPA o a ) es necesario multiplicar:

El número de veces que el cliente compra en un periodo de tiempo x El valor de la compra

La tasa de interés i es difícil de estimar ya que no se trata de el riesgo financiero de una empresa o un proyecto, pero se puede aproximar usando el costo de la deuda de la empresa.

Retención de clientes (R)

Como mencioné anteriormente es crucial no perder a los clientes una vez que son adquiridos. Para ejemplificar esto imaginemos que una firma adquiere 100 clientes y que perdemos 3% al mes. Al graficar esto podemos ver que la perdida se acelera, lo que hace que las ganancias futuras de nuestros clientes sean considerablemente menos:

Esto es la tasa a la que perdemos clientes, para poder entender cuantos clientes retenemos (R) simplemente hay que restar 1 menos la tasa de perdida de clientes. En este ejemplo sería: (1–3%) o (1–0.03) = 97%. Para incluir este efecto en la formula de LTV es necesario multiplicar las ganancias promedio por la tasa de retención de clientes:

En donde:

  • R = Tasa de retención de clientes

Simplificación

Cuando las ganancias (a) y la tasa de retención (R) son constantes, y el periodo de tiempo se puede asumir que es infinito, podemos simplificar nuestra formula para hacer el flujo perpetuo. Esto se usa en el calculo de Valor Presente Neto para llevar el flujo de efectivo al infinito.

Esto es porque la diferencia cada vez es mas chica entre mas pasa el tiempo. Por ejemplo, si la tasa de retención es de 80%, después de 20 años la probabilidad de que el cliente siga activo es solo de: (0.80)20 = 0.01. En este caso no necesitamos calcular una variación anual en el flujo de efectivo ya que las variables se mantienen constantes:

Margen

También podemos incluir una estimación mas cercana del efectivo que vamos a recibir al aproximar cuanto es el margen bruto promedio por cliente. Esto lo podemos hacer al multiplicar la cantidad de dinero que cada cliente trae a la marca por la tasa de margen bruta (m):