Cuentos chinos y espejitos rosas

Barack Obama aterrizó en La Habana, estrechó manos con Raúl Castro y es cuestión de tiempo hasta que La Bodeguita del Medio comparta cuadra con un Mc Donald’s. En Jujuy, un vendedor de telas en Purmamarca usa su celular ensamblado en Tierra del Fuego, de marca japonesa pero con componentes de Taiwán y con un servicio telefónico español mientras le vende a turistas alemanes. La globalización ya casi ni se combate: se asimila como se puede. Y dentro de una Argentina global, una enorme institución como el Club Atlético Boca Juniors no quedará inmune a los avances marketineros y de merchandising.

La última novedad es la oferta de un importante dinero para cambiar el nombre del estadio donde juega Boca. No dejará de ser la Bombonera, su apodo y referencia para el mundo entero; tan sólo se cambiará el cartel oficial de Alberto J. Armando, ex presidente de avanzada y rótulo poco utilizado para ser sinceros, por el de alguna compañía asiática. A pesar de los miedos genuinos de hinchas preocupados por la identidad del club, modificar las marquesinas, innovar con las terceras camisetas y demás trucos publicitarios pueden ser una fuente de ingresos importante dentro de un mercado donde Lanús pide ocho millones de dólares por un defensor central. Quizá sea el mayor avance desde que Mauricio Macri llegó a su primer sillón importante, el de Brandsen 805: Boca es hoy una inagotable fuente generadora de recursos por el lado del merchandising. ¿Y cuáles son los límites?

Estas modificaciones accesorias, “disruptivas” para el lenguaje del marketing, terminan cobrando mayor relevancia en un contexto donde sí hay faltas graves a la mística e idiosincracia del club. Que el presidente liquide en un video casero al defensor capitán multicampeón de Boca por hacer apenas unos gestos alusivos al descenso de River post derrota amistosa, que los ídolos salgan por las puertas de emergencias, que se cierren deportes con historia y también presente por chirolas, o que la presentación del equipo sea exclusiva para clientes de un banco y no haya habido durante años un sólo entrenamiento abierto al público general, parecen ser dagas mucho más filosas para la historia populosa de Boca Juniors.

Dentro de esta persistente no defensa a la mística y al sentir boquense, hay dos bombas de tiempo muchísimo más demoledoras que los espejitos de colores chinos, rosas y fluorescentes. Por un lado, la probabilidad de dejar el estadio más icónico del mundo, La Bombonera, se llame como se llame. Y por el otro, el proyecto subterráneo y secreto, impulsado desde el Poder Ejecutivo, de transformar a los clubes en Sociedades Anónimas. ¿Podrá alguien sentir por Nike, por Coca Cola, por Samsung o por cualquier empresa el mismo sentimiento que siente por Boca, por River o por Douglas Haig? La mercantilización de la pasión es el paso siguiente para que alentar al Xeneize se asemeje cada vez más a ser espectador de los Toronto Raptors dentro de la parafernalia de la NBA y sus franquicias. Y eso sin tener en cuenta las habilidades o los intereses de los posibles accionistas de cada club…

Boca, club mundial, debe explotar su marca popular dentro del contexto de avance marketinero. Atraer sponsors y nuevas fuentes de ingreso es un objetivo imprescindible para cualquier administración del club, pero eso no significa travestir los ideales xeneizes: por el contrario, se trata de potenciarlos; que una marca quiera poner su nombre en la Bombonera es por la fuerza del estadio y no por una gestión comercial aislada. Fortalecer el sentido de pertenencia y extenderlo a futuras generaciones es la mejor garantía de sustentabilidad para Boca: así se construyó el club que hoy atrae a chinos, qataríes y filipinos a lo largo y ancho de este mundo globalizado.

Por Lucas Guerrero (@lucasg91)

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