De tijdreis

E r is een bestemming waar je eerder arriveert, dan dat je vertrokken bent. Als je afreist om drie uur ‘s middags, kom je er voor drieën aan. De lancering die ik hiervoor mocht doen, is misschien wel de mooiste en beste van N8W8 ooit. En zo hoort het naar mijn idee ook. Je meest recente klus moet immers de beste zijn. Het weerspiegelt je laatste stand van kunnen. Japanners noemen dit Kaizen. Continu jezelf willen verbeteren.

Om de avonturen van N8W8 eens vanuit een ander perspectief te vertellen, heb ik deze keer journaliste Karlijn ter Horst gevraagd om me een maand te volgen en haar bevindingen rondom dit project op te schrijven. En zo geschiedde.

Door Karlijn ter Horst — De campagne is als een sneeuwbol. Als je schudt, weet je niet hoe de vlokjes neerkomen. Maar ze komen neer. Ze kunnen niet anders. Misschien duurt het even, maar zo moet het zijn.

Eindbestemming

Een droomklus. Zo omschreef Rafaël zijn opdracht al weken voordat het eerste schot geschoten was. Nog middenin de voorbereidende fase. Kenmerkend, opvallend: een visie van onbegrensde mogelijkheden. Van reizen door de tijd. En mét de tijd. Een droom kent immers ook geen beperkingen.

‘Klein Brits kuststadje met vliegveld zoekt boost voor toerisme.
P.S. We liggen vlakbij Londen.’

Een sterk verkorte versie van de wens van Southend-on-Sea. Vooral het postscriptum maakte Southend tot voor kort slechts een tussenstation. Het was een aankomstpunt, halverwege een reis, maar geen eindbestemming.

De opdracht: maak van Southend wél een eindbestemming. In ieder geval voor noorderlingen. Sinds kort vliegt maatschappij Flybe namelijk acht keer per week vanaf Groningen Airport Eelde naar de seaside town, waar je eerder landt dan het tijdstip waarop je bent vertrokken. De eerste luchthaven in een volgende tijdzone. Maar hoe laat je Noord-Nederland kennis maken met Southend?

Ik, Karlijn ter Horst, had geen flauw idee. Kende Rafaël niet. Ben zelf een leek in reclameland. Of ik mee wilde naar Engeland? Ja, waarom niet. In onze eerste kennismaking, in alle vroegte op de luchthaven, voelde ik het. Rafaël laadt zichzelf en anderen op. Hij bedenkt, hij creëert. Maar vooral: hij enthousiasmeert. Al vlogen we terug in de tijd, ik heb in twee dagen nog nooit zo snel geleefd.

Gevoel

Een Europese aanbesteding. Een overzeese opdracht. Een wereldkans! Meedoen, daar zegt niemand nee tegen. Toch? Rafaël wel. Hij weet nog niet of hij dit interessant vindt. Want hij kent het helemaal niet.

Geraakt worden. De merkenbouwer is er gevoelig voor. De snaar moet op z’n minst tot lichte trilling komen. Rafaël: “Ik haal alleen het beste in mezelf naar boven als ik achter het product sta. Er plezier aan beleef. Anders werkt het domweg niet.”

En zo begon zijn tijdreis letterlijk met een reis terug in de tijd. “Ik kan het alleen beoordelen als ik er zelf ben geweest.” Hij stapte op het vliegtuig en landde eerder dan hij was opgestegen. Een klus aannemen is een kwestie van gevoel. Voelt het goed, dan gaat het goed. “Als ik het zelf niet ervaar, dan kan ik het ook niet vermarkten.” Duidelijk.

Nog nauwelijks aan de grond, of het lot was al bezegeld. Razend enthousiast. Southend schoot raak. Rafaël: “Ik wil mijn familie hier mee naar toe nemen!” De nieuwbakken bewonderaar zag potentie. Veel potentie. Onbegrensde mogelijkheden. “Hier gaan Nederlanders naartoe.”

Op de plaats van bestemming aangekomen bleef de snaar geruisloos stil. Nul bekoring. We dronken koffie. Ik vroeg ’t Rafaël, haast beschaamd. Wat is dan dat gevoel? Wat maakt een Brits, ietwat gedateerd kustplaatsje nou zo leuk? Zelf twijfelde ik. Zag niet wat hij zag. Na een oogopslag lichte verbijstering begon de beschrijving.

Visie is het fundament

Vernuftig: ingenieus, vindingrijk. Met stip de meest passende campagneomschrijving. Aldus de bedenker zelf. De wil om te vernieuwen. De tijd vooruit zijn. Grenzen opzoeken. Van begin tot eind vernuftig zijn.

Zelfs al tijdens de aanbesteding. Rafaëls strategie? Hij begint niet met het eindconcept, maar met de strategie. “De echte uitkomst, die komt pas aan het eind van de reis van een project. Na één ontmoeting met een klant kan ik niet zeggen ‘dit wordt je campagne’.’’ In plaats daarvan geeft de strateeg zijn visie.

Een toeristische campagne moet mensen ontroeren. In de breedste zin van het woord. Mensen bewegen om op reis te gaan. “Het ultieme doel, maar het allermoeilijkste,” zegt Rafaël. Wat de klant te horen kreeg: “We gaan een commercial maken, documentaire stijl, van twee minuten. En daar is de rest van de campagne op gebaseerd.’’ Meer niet. Punt.

Bewonderenswaardig: het vergt lef. Vertellen wat de commercial inhoudt, zonder de inhoud nog te kennen. Want die komt mettertijd en met de reis. Vastbesloten zei hij: “Als de rest staat, komt de inhoud vanzelf.’’ Beginnen met inhoud is het overslaan van fundament. De verkeerde tijdreis. En dat snapte de klant.

Ook bewonderenswaardig, overigens. Blind vertrouwen op iemand die nog niet kan vertellen wat de uitkomst zal zijn. Blind vertrouwen op iemand die dwars door de tijd moet, over de grens, over het water. Die de cultuur niet kent. Dat is pas grenzeloos denken.

Ik luisterde. Onafgebroken. Rafaël was overtuigd. Echt overtuigd. Vertelde als een schooljongen die ervan droomt profvoetballer te worden. Haast aandoenlijk. Een blind vertrouwen in zichzelf. Niet arrogant, maar zelfverzekerd. Niet imponerend, maar inspirerend. De tijd vooruit willen zijn. Volkomen logisch dat hij de klus kreeg.

What’s in a name?

D e klus binnen. Dol van geluk. Maar nu? Hoe verder? Er is niets. Niets meer dan een Brits kuststadje dat vraagt om meer aanloop en een man met een commercial die dat voor elkaar moet boksen. De reis gaat verder. Een zoektocht naar de essentie van wat mensen beweegt.

De grove contouren ontstaan, maar de naam wringt. Het kuststadje met de lastige naam: Southend-on-Sea. Southend voor intimi. “Ik vroeg de opdrachtgever: ‘Wat doen we daar eigenlijk mee?’ Zijn antwoord was fantastisch. Geen twijfel over mogelijk.” De naam was daar.

Londen aan Zee. Een vernuftige keuze: de koppeling met Londen. En wie houdt er nou niet van zee? Het vertelt een verhaaltje. Niet Rafaëls eigen vondst. Maar dat geeft niet. “Ik hoef niet alles te bedenken. De klant kent zijn product het beste.” Daar houdt hij van, de lefgozer: “Gamechangers. De ballen hebben om een naam te veranderen.”

De zoektocht naar de essentie. Rafaël voorop. Ik volgde zijn verhaal. Een kruistocht. Naar de bevrijding. Van aankomst- naar eindbestemming. En waarom niet verder dan normaal? Letterlijk terug in de tijd om de toekomst te brengen.

Professionele chaos

Een vernuftige naam voor een vernuftig stadje. Want in Londen aan Zee is voor iedereen wel iets te doen, zoals blijkt uit het vele veldwerk, het wekelijks reizen door de tijd. Komt dat even mooi uit. De klant is een twee minuten durende mini-docu beloofd.

Maar hoe wordt de noorderling overtuigd? Niet door te schreeuwen, te pushen of op te dringen. “Dat is oude stijl. Een stomp in het gezicht. De helft is overdreven”, aldus de merkenmeester. Niet te vertrouwen. Te mooi om waar te zijn.

Raak door een verhaal te vertellen. “Druk op play en krijg een pakkende impressie van Londen aan Zee. Ik verkoop het niet. Ik laat zien hoe het is.” Zoals het écht is. En wie zijn meer echt dan de locals? Zij kennen hun stad als geen ander. Weten vast wat leuk is, wat de toerist moet zien. Vertellen in hun eigen taal. “Niet geforceerd als een buitenstaander keuzes maken.” Schep dat vertrouwen. Vernuftige vondst.

Natuurlijk wordt er geselecteerd. “Het is geen gok. Je zoekt naar passende mensen. Zij die te maken hebben met toerisme.” Ook de opening stond vast. Vrij vertaald: ‘Nog nooit ontmoette ik iemand uit Groningen, Drenthe of Friesland. We zijn tenslotte buren.’ Welkom, noorderlingen! Beter een goede buur dan een verre vriend. Je weet zeker dat je goed zit.

En toch blijft het een verrassing. Wat gaan ze daarna zeggen? Waar gaat het naartoe? Beeld na beeld vormt zich het verhaal. Tot op het laatst geen idee van een einde. Laat de tijd zijn werk maar doen. Reis mee. Ook dat maakt ‘t echt: geen script. De strategie staat immers. Dat biedt vertrouwen. “Vertrouwen hebben is cadeautjes vinden”, glundert de strateeg.

Er is grip. Een fundament. Net als bij de aanbesteding. “Linksom of rechtsom, het gaat goed. Staat de strategie, dan is er altijd een 7 of een 8, of zelfs een 9.” Natuurlijk is hij niet tevreden met een 7. Hij wil altijd meer. Maar, het is wel “een dikke voldoende”. De cadeautjes maken het verschil.

Professionele chaos. Flink schudden en rondvliegende vlokken. Afwachten waar ze vallen. Dat moet je maar durven.

Na weken ongeduld eindelijk wachten-af. De reis was klaar. Ik mocht kijken. En ik keek. Wel dertig keer. Opnieuw en opnieuw. Ontroerd door beelden, door geluid. Ik wilde zien, ontdekken, opnieuw op reis. Hoe vaker je kijkt, hoe meer je ziet. En ik wilde dat anderen het zagen. Het prikkelt, het kriebelt. Eigenlijk wist ik dat al van tevoren. Rafaël laadt je op om te bewegen.

Timing

D e timing moest scherp. Een monsterklus in een beperkt tijdsbestek. Waarbij alle registers open mochten — en gingen. Geen beperkingen, eindeloze mogelijkheden, vernieuwende technieken en vondsten. Niet omdat het moest, maar omdat het kon. Londen aan Zee had Rafaël geraakt. Londen aan Zee kreeg zijn ongebreidelde aandacht.

En daardoor kon de timing scherp. Ook al was de inhoud onbekend. De club was klein. Een cameraman die zoveel meer kon dan filmen. Een merkenbouwer die niet alleen bedacht, maar ook zelf meedeed. “Ultieme flexibiliteit”, noemt Rafaël het. Onbegrensd. Een team dat daarop werd uitgekozen. Dat wilde tijdreizen en de tijd wilde nemen om de klus te klaren. Vindingrijk. Alleen dan kan kun je perfectie benaderen.

Niet alle timing leek goed. Rafaël vertrok voor de zoveelste keer naar Engeland, terug in de tijd, ondanks de voorspelde mist. Naar huis bleek een hele opgave: geen vluchten. Als troost voor zijn zoon kocht hij een levensgrote knuffelbeer. Die kreeg, eenmaal in het vliegtuig, zijn eigen stoel. De bedank-tweet van zijn eigenaar haalde royaal het nationale nieuws (o.a. AD, RTL, Hart van Nederland, NOS Jeugdjournaal, Metro, Libelle, Glamour, Linda, radio interview). Wederom toch een prima timing: Nederland was toe aan een hartverwarmend verhaal.

En dan nadert het einde van de reis. De puntjes op de i. De website paraat, de Facebookpagina paraat. Alleen op tv verschijnen was voor Rafaël niet genoeg. In de huidige tijd is interactie op internet essentieel. “Online is vaak de eerste kennismaking. De warme handdruk.”

Zelfs tot het weekend van oplevering vol gepland voor de campagne. Studio op locatie, montage op locatie: flexibiliteit. Het einde was immers niet voorspelbaar. De uitzendtijd overigens wel. Primetime, in het laatste blok voor het nieuws. “Dat was niet makkelijk. Het was geen standaard. Ik wilde het mooiste tijdstip.” En het lukte. Ach, alweer iets met die grens.

En zo geschiedde. De klus geklaard, de reis voltooid. Goed geschud; de vlokjes vielen precies op de juiste plek.

Net als ik genieten van het eindresultaat? Meegenomen worden op reis naar de pracht van Londen aan Zee? Bekijk de commercial hieronder en/of bezoek www.LondenAanZee.nl

Aldus Karlijn, na een maand met me te hebben opgetrokken. En de campagne? Allereerst over de Engelse opdrachtgever; Londen aan Zee zelf. Als verrassing toonden we de primeur van hun commercial niet bij hun op kantoor. Nee, we hadden een zaal afgehuurd in de bioscoop, toevallig gelegen aan de overkant. Het licht dimt, het doek knipt aan. 2 minuten volledige stilte. Applaus. Maar dat is slechts het begin; er zal een bijzondere band ontstaan vanwege de plezierige samenwerking en de klinkende resultaten. In de eerste acht dagen van de campagne bezoeken meer dan 15.000 mensen de nieuwe website www.LondenAanZee.nl, binnen één week krijgt de Nederlandse Facebookpagina voor Londen aan Zee meer volgers dan de originele Facebookpagina in Engeland ooit heeft opgebouwd. Er zijn duizenden positieve reacties op Facebook geschreven rondom de campagne, met duizenden likes en shares als gevolg. De commercial is alleen al via Facebook binnen één week een kwart miljoen keer bekeken en zal in totaal naar verwachting ruim een miljoen impressies genereren. De pers heeft er uitgebreid aandacht aan besteed. Maar niet alleen in Nederland valt de lancering op. In Engeland is een groot artikel geschreven rondom de campagne in Nederland. En taxichauffeur Paul, die een prominente rol speelt in de commercial, kan in Londen aan Zee niet meer rustig door de Mainstreet lopen zonder aangesproken te worden.

Dan nog even terug naar die tijdreis. Voor wie besluit achter te blijven in Londen aan Zee: gefeliciteerd. Jij bent een échte tijdreiziger. Zo verlies je namelijk geen uur op je terugvlucht, maar behoud je je winst. Je hebt écht tijd gewonnen.

Maar mijn grootste tijdreis moest nog komen. Op 30 november, de laatste dag dat ik op 100% capaciteit aan dit project zou werken. M’n vrouw is hoogzwanger en dit is m’n laatste klus voor haar uitgerekende datum van 12 december. Als cadeautje voor mezelf en ons, neem ik de hele maand december vrij. Kortom, het is de laatste dag voor m’n vakantie.

Ik begin ’s morgens om 05:00 uur om de zaken op tijd af te ronden. Diezelfde avond om 18:00 uur schiet ik nog deze Facebookvideo voor Londen aan Zee en plaats ‘m online. Het stormt en de regen klettert tegen onze ramen. Terwijl ik bezig ben met de Facebookcampagne, zie ik mijn vrouw verschrikt opkijken tijdens haar telefoongesprek. Ze wil mij iets vertellen, maar wil dit niet laten merken aan diegene met wie ze aan het bellen is. Ze pakt haar laptop en begint iets in te typen en schuift het naar me toe. “Vliezen gebroken.”

En dan, een paar uur later, op 1 december, word ik opnieuw vader van een kerngezonde zoon. Benja. Een lange periode van emoties komt voorbij. Terug in de tijd. Vooruit in de tijd. Maar ook even stilstand van de tijd. Ik ben iedereen en alles dankbaar voor het afgelopen jaar, iedereen die me geholpen heeft om op dit punt aan te komen. Natuurlijk het meest mijn vrouw, die ons zojuist onze zoon geschonken heeft. Alle anderen, dank en graag tot in 2016!

Het volgende N8W8-verhaal automatisch toegestuurd krijgen?
Meld je dan hier aan.