De drie musketiers. Op pad richting een enorm zeilschip, in de verte zichtbaar aan de horizon.

De magie van de commercial

Een goede commercial is magisch. Die kan je rechtstreeks in het hart en hoofd raken, terwijl je niemand ontmoet. Gewoon, kijkend naar een scherm. Het is daarmee een van de meest efficiënte manieren om een ander te overtuigen. Maar hoe doe je dat? En hoe houd je het betaalbaar?

Emma stuurt me een sms:

Okay, nu hebben we een serieus probleem. Aan het einde van deze pier — de langste ter wereld — ligt een zogenaamd tall ship dat we met een drone willen filmen. Dit vormt het epische einde van onze commercial. We hebben nu alle shots, behalve het cruciale eindshot. En opeens mogen we de pier niet meer op vanwege calamiteiten (achteraf blijkt dat er scheuren in de fundering waren aangetroffen). Over vier uur gaat m’n vlucht terug naar Nederland. Het weer is perfect, het is hoogwater. Alles klopt. Alleen die vervelende pier is opeens afgesloten.

Ik stuur Emma een sms terug:

Ik zeg nog tegen m’n team: “Dit vind de opdrachtgever niet leuk, maar het moet. We moeten die pier op. Alles voor dat eindshot”.

Haar reactie:

Ik raak geïrriteerd. Dit kan ons toch niet ontglippen? Daarom stuur ik:

En opeens ís daar de rubberboot. Twee zelfs. Ze liggen voor ons klaar en varen ons langs de kilometerslange pier. Een diepe buiging naar m’n klant, die dit in een half uur heeft geregeld. Op de kop van de pier klimmen we over de balustrade en belanden zo op het houten platform. Het voelt alsof we inbreken op de pier. Maar we worden buitengewoon hartelijk ontvangen door de bemanning van het zeilschip, die daar doelloos rondloopt. Op zee zijn de mannen eenzaam, aan wal willen ze gezelligheid. Maar nu is het er stil. Ik hoor alleen de wind en het water van de Thames, dat richting de Noordzee stroomt.

De perfecte cirkel

Het is echter nog te vroeg om te juichen. Nog één ding: het besturen van de drone. Twee weken hiervoor had ik nog nooit een drone bestuurd. Maar in de planning bleek dat er geen drone-bestuurder beschikbaar was voor deze productie. “Dan moet ik het zelf maar doen,” was m’n reactie. En ik bestelde een professionele drone en ging iedere avond bij ons op de heide oefenen. Oefenen. Oefenen. Eén manoeuvre heb ik nog niet eerder gedaan: de zogenaamde orbit, de perfecte cirkel rondom een onderwerp. En díe wil ik nu schieten vanaf het zeilschip. Want tijdens het vliegen merk ik dat alleen de orbitbeweging de magie van dit schip kan vangen. Alleen, het lukt me niet om een orbit te vliegen. M’n cirkels zijn verre van perfect. “Hoe kan het in vredesnaam dat de hele commercial er strak opstaat en net dit ene shot door mij moet worden geschoten?” denk ik op dat moment.

Ik voel me machteloos. Leegte. We zijn zo ver gekomen en dan lukt het me niet. Vervolgens weet de kapitein me ook nog te vertellen dat ZDF (de Duitse nationale tv) hier vorige maand nog een drone stuk vloog tegen de mast. Bedankt, dat is juist de informatie die ik nu nodig heb. Ik klik in de software. Waar zit die instelling ook alweer die ik in de handleiding heb gezien? Die niet. Die niet. De accu raakt leger. En opeens… zou dat ‘m zijn? Ja, ja, dat lijkt de juiste instelling. Maar de accu is inmiddels vrijwel leeg. Bevend van opwinding en spanning haal ik m’n drone naar beneden om de accu te verwisselen. Snel weer naar boven. Er staat een flinke wind en de drone heeft hier last van. En dan, dan, schiet ik dat pakkende eindshot. Een zinderend moment. Wil je het resultaat zien? Aan het einde van dit artikel kun je het bekijken. Maar eerst nog wat anders.

15k om de mythe te doorbreken

Een goede commercial is magisch. Die kan je rechtstreeks in het hart raken, terwijl je niemand ontmoet. Gewoon, kijkend naar een scherm. Het is daarmee een van de meest efficiënte manieren om anderen te overtuigen.

Er is alleen één probleem. Een goede commercial is duur, heel duur. Kijk vanavond maar naar een commercialblok van 7 minuten. Grote kans dat er niet één uitspringt. Indien wel, dan kost zo’n goed gemaakte commercial al snel een paar ton, zo niet meer dan een miljoen. En ook dat is de magie van een commercial, dat ‘ie magisch duur is. Dan zal ‘ie wel goed zijn. Dat had David Ogilvy goed begrepen in de jaren ’70 tijdens de opkomst van de commercial. Zijn bureau was de nummer één qua advertising en hij kocht er in 1966 het adellijk landgoed Touffou van.

Saillant detail hierover: vanuit dit Franse kasteel maakte Ogilvy opnames, bijvoorbeeld wandelend door z’n tuin, en verstuurde die per VHS-cassette naar z’n 200 kantoren wereldwijd, om ze persoonlijk toe te spreken. Dit was in feite ook een soort commercial. Wil je een masterclass van 45 minuten van Ogilvy zelf? Hier kun je een van z’n schaarse online uitzendingen bekijken, geschoten op kasteel Touffou.

Kortom, een goede commercial is duur. Maar dat hoeft niet. Ik heb een analyse gemaakt waar een goede commercial aan moet voldoen. En vervolgens hoe we deze op een veel slimmere manier kunnen produceren. Die mythe wil ik wel eens oplossen. Het resultaat? De commercial in dit artikel kost €15.000,-. De helft is voor het script en alle voorbereidingen. De andere helft voor de productie en oplevering. Hier zit alles bij in. Crew, huur van de apparatuur, licht, sounddesign, editing, grading, title treatments. En epic droneshots. Beoordeel zo direct zelf of je ‘m goed vindt.

Hoe kan dit? Voor 15k, een fractie van de gangbare budgetten, deze kwaliteit halen? Hier m’n receptuur. Ook voor happiness. Want wat hébben we een plezier tijdens de productie. En een razend enthousiaste Emma als klant.

Één van de meest fascinerende mogelijkheden is dat je nu live kunt zien welke scènes het wel en niet goed doen. Leer hiervan.

Het recept in 8 stappen:

  1. Maak ‘m 1 tot 2 minuten. En niet van die pietepeuterige 20 seconden, zoals vaak op tv. Geen wonder dat je dan zo moet schreeuwen. Als je écht een goed verhaal hebt en het mooi in beeld brengt, blijven mensen absoluut kijken. Dat blijkt ook uit onderzoek. Is zo’n lange commercial niet duurder? Nee, juist goedkoper, want een team breekt er z’n hoofd over om een heel verhaal in een paar seconden te persen. Is het uitzenden hiervan dan niet duurder? Nee, je gaat voor kwaliteit en niet kwantiteit. Zend de commercial minder vaak uit, meer gericht in je doelgroep. Vanwege z’n impact zijn die eindeloze herhalingen niet nodig.
  2. Schrijf een ijzersterk en haalbaar script. Maak het gelijk ook informatief. Dat is anno 2016 erg geliefd en is tevens makkelijker te produceren. Ik noem dit ook wel een documercial. En blijf trouw aan je script, doe geen concessies. In het verhaal hierboven is duidelijk hoezeer we gebrand zijn op dat ene shot. Nothing is impossible.
  3. Ga A/B-testen en maak twee montages. Sinds vorige week kun je nauwkeurig analyseren welke shots populair zijn en welke niet. Leer hiervan. In Vimeo kun je vanaf nu live zien waar mensen vooruitspoelen, waar ze blijven kijken en waar ze afhaken. (zie afbeelding hierboven)
  4. Bereid sommige shots voor, maar andere juist niet. Dat laatste, het spontane, levert altijd de mooiste cadeautjes op.
  5. Werk met een multidisciplinair team. Mijn cameraman is tevens de editor. De meeste cameramensen vinden die combi niet leuk. Monteren is inferieur voor ze. Maar dat begrijp ik niet. De cameramensen met wie ik samenwerk, zijn tijdens het filmen in hun achterhoofd al aan het monteren. En tijdens het monteren weten ze exact wat er tijdens het draaien gebeurde. Efficiënter kan niet.
  6. Film echte mensen, mits goed gecast en op hun gemak gesteld. Zo min mogelijk acteurs. Dat is niet alleen goedkoper, maar het levert ook de meest natuurlijke beelden en audio op. Juist dát raakt de kijker in het hart. En díe plek wil je bereiken…
  7. Nog nooit was kwaliteit zo betaalbaar. Vroeger huurde je een helikopter, nu gebruik je je eigen drone. Voorheen betaalde je je scheel aan een dure set met camera en lenzen, nu huur je het heel betaalbaar en snel via bijvoorbeeld Budgetcam (zit ook in Hilversum, perfect voor mij).
  8. Probeer de commercial binnen een week te schieten en op te leveren. Dan ontstaat er flow. In dit geval: op dag 1 en 2 schieten we. Dag 3 is editen. Dan weten we precies wat er mist. En op dag 4 (en 5 als escape) schieten we de laatste beelden en leveren we de commercial op. Done. Wel belangrijk: een goede voorbereiding. Voor zo’n week heb ik ook minstens een week voorbereiding nodig om bijvoorbeeld het script met de klant af te stemmen.

Waarom deel ik dit? Er is geen bureau in Nederland dat z’n tarief van een commercial online zet. En al helemaal niet in combinatie met de receptuur. Bij N8W8 hebben we het geluk dat we meer vraag dan aanbod hebben. Hopelijk inspireert het anderen om ermee aan de slag te gaan. Hoe meer fraaie commercials er gemaakt worden, hoe beter.

Je website als koffiefilter

Er is nog iets anders. Online gelden er hele andere spelregels dan op tv. Daar past de bovenstaande opzet veel beter bij, omdat opzet qua commercial minder schreeuwt en meer informeert en inspireert. Neem nu de meeste websites. Die hebben allemaal hetzelfde probleem: hoe kan ik m’n bezoekers overtuigen? En menig bedrijf probeert dit door aan tafel te komen voor een kopje koffie. Maar als je dat vraagt, is de reactie meestal: “Ik kijk wel even op jullie website”. En dan sta je met lege handen. De site mist de overtuigingskracht die een persoonlijke ontmoeting wel heeft. En daar is een oplossing voor. Een commercial zoals hierboven beschreven, met een persoonlijk en goed verhaal, kan dat menselijke terugbrengen. Kan die snaar raken. Het is de warme welkomsthanddruk die je online mist. En die kun je perfect als opening in je site integreren, zoals dit voorbeeld van Londen aan Zee.

Met N8W8 heb ik ook zo’n homepage-commercial/welkomstvideo/online warme handdruk. En ik heb veel nieuwe klanten mogen verwelkomen, zonder dat ik ze ooit ontmoet had. Vrijwel allemaal noemen ze m’n homepage-commercial. Kennelijk overtuigt die zo sterk, dat dat persoonlijke kopje koffie vooraf niet meer nodig is. En dat is waar we naartoe gaan. Dat de site die filtering overneemt.

Kortom, hier ligt veel potentie. En het eindresultaat van het shot van de pier? En de rest van de commercial? Daar gaat ‘ie… en je hebt de primeur, want hij wordt pas in het voorjaar van 2017 gebruikt. Veel kijkplezier!

Heb je vragen en/of opmerkingen naar aanleiding van dit artikel? Ik vind het leuk als je contact opneemt. Mail me op rafael@n8w8.nl

Het volgende N8W8-verhaal automatisch toegestuurd krijgen, iedere maand klokslag 12 uur als het luchtalarm op maandag gaat?
Meld je dan hier aan.

Augustus 2016, Rafaël Redczus van Berkel, N8W8