Hoe verplaats je een luchthaven?

De klant kijkt me aan alsof ik gek ben geworden. Zojuist heb ik hem namelijk geadviseerd om de luchthaven te verplaatsen. Maar daarna zie ik een twinkeling. “Ja, dit is het. Rafaël, laten we dit doen.” Zo begint een van m’n grootste uitdagingen ooit.

Kijk eens naar bovenstaande afbeelding. Links ligt de luchthaven, Groningen Airport. Al 85 jaar gesitueerd op deze plek, vervoert ze jaarlijks zo’n 200.000 passagiers. Kijk nu eens naar rechts. Daar ligt de A28, waar 10 miljoen mensen jaarlijks overheen rijden. Het is de aorta naar het noorden. Het probleem is dat ze elkaar niet kunnen zien, hoewel ze maar een paar honderd meter van elkaar verwijderd zijn. Cruciale meters overigens. Want in de vijftien jaar dat ik in Groningen heb gewoond, leek het alsof de luchthaven niet bestond. Ja, wel in de verhalen. Maar fysiek was ze volstrekt onzichtbaar. Voor een luchthaven werkt dat natuurlijk niet mee als je jezelf wilt vermarkten. De aanblik van de vliegtuigen, de verkeerstoren, de landingsbaan. Het spreekt allemaal erg tot de verbeelding. Maar hier zie je het niet. En wat je niet ziet, bestaat niet. Die wijsheid leerde ik al van m’n favoriete liedje van Kinderen voor Kinderen.

Maar hoe verplaats je dan een luchthaven? Die vraag stel ik m’n klant. Hoe kan die paar honderd meter overbrugd worden? De gloednieuwe landingsbaan verplaatsen? Dat is verspilling van een recente grote investering. De verkeerstoren verplaatsen richting de snelweg? Creatief bedacht. Kunnen we niet een bocht maken in de A28, zodat de snelweg langs de luchthaven gaat? Nog creatiever.

Er speelt nog iets anders. Recent onderzoek heeft aangetoond dat mensen te weinig weten op welke bestemmingen deze luchthaven vliegt. Het draait dus niet om de naamsbekendheid, want die is goed. Ook niet om de klanttevredenheid, die is zeer hoog. Maar men weet te weinig over de bestemmingen. En onbekend maakt onbemind.

Hét bewijs dat de luchthaven dagelijks naar mooie bestemmingen vliegt, zijn natuurlijk de vertrektijden. Heb je wel eens op zo’n bord zitten kijken en gedacht: “Ik had op díe vlucht willen zitten!” Dát bord gaan we iconisch maken. En het zal overal opduiken in allerlei varianten. Zodat het publiek er werkelijk niet omheen kan. Het is contentmarketing in de meest zuivere vorm. Informatief met een vleugje avontuur.

Maar hoe rol je dit uit? We hebben de allerlaatste inzichten toegepast en zijn uitgekomen op de volgende 5 elementen:

1. Maak het Live

Niets zo saai als iets dat niet leeft. Statisch is. Daarom is zo’n vlucht-informatie-bord zo leuk. Het beweegt. Fysiek, maar ook qua informatie. We besluiten banners te maken die eigenlijk geen banners meer zijn. Meer een soort widget die in het rijtje thuis past van het weer, de file-informatie en de beurskoersen. Dat is de gehele insteek. En zo wordt het ook ontvangen door de media. De banner die geen banner meer is. Geen reclame meer is. Niet verkoopt maar informeert. Het is live en van grote waarde voor het regionale publiek. De grootste nieuwskanalen in het noorden tonen vanaf nu dan ook de bovenstaande vluchtinformatie.

2. Maak het Speels

Ook hier gaan we een stapje verder dan gebruikelijk. Vele bushokjes op centrale locaties tonen de bestemmingen van Groningen Airport. Én, het is onderdeel van een spel. Sommige klapletters op het glas blijken namelijk los te kunnen. En daarachter zit een prijs. De actie raakte echter bedolven onder z’n eigen succes. De prijs werd zó snel gevonden dat anderen nauwelijks de kans hadden om ook deel te nemen. Snel startten we een 2e ronde. En wederom werd de prijs binnen een half uur gevonden. Dat is knap, want het kostte ons alleen al een uur om langs alle posters te fietsen.

3. Maak het Interactief

Om specifieke bestemmingen een boost te geven, doen we een oproep: “Met wie wil je naar Bodrum op vakantie?”. Die oproep wordt massaal omarmd en gaat viraal. Bijna 20.000 uitnodigingen worden verstuurd, het bericht wordt 5.000 keer gedeeld op Facebook en de oproep bereikt 700.000 mensen in het hart van de doelgroep. Dit alles niet één keer, maar steeds opnieuw, omdat we iedere week een andere bestemming uitlichten. Vaak denken mensen dat de winnaar niet helemaal eerlijk gekozen wordt. Daarom besluiten we er ook op dit vlak iets bijzonders van te maken. Zie de onderstaande video hoe we dat opgelost hebben. Benieuwd naar de reacties op deze nieuwe manier om een winnaar te selecteren? Je leest ze hier.

4. Maak het Hyperlokaal

Geotargeting is het nieuwe toverwoord. Daar gaan we mee aan de slag. Mensen krijgen hun eigen plaatsnaam te zien in de uitingen. Zoals “Vanuit Sneek binnen 2,5uur in Londen?”. Het werkt en het leidt tot veel belangstelling. Daarnaast ontvangen we leuke reacties, zoals hieronder. Als mensen je spontaan zulke berichten sturen, dan weet je dat je goed zit.

5. Maak het Inspirerend

Als klapstuk doen we een publieke oproep: “Plak jij dit weekend ook deze poster op je raam?” De poster zit als een dubbele pagina, een zogenaamde spread, in de krant en toont wederom alle bestemmingen van de luchthaven. Persoonlijk vind ik dit het spannendste onderdeel. Het is namelijk hoogdrempelig om te doen. Qua handelingen, maar ook psychologisch. Stel je raam maar eens ter beschikking!

Zeer nieuwsgierig zit ik dat weekend vanaf ‘s morgens vroeg te wachten wat er gaat gebeuren. En dan. In de eerste straat hangt er een. Dan nog een. Nog een. En zo gaat het het hele weekend door. In wel 500 straten is dit fraaie beeld te vinden.

Kortom, we hebben de luchthaven verhuisd. In slechts een paar weken tijd en zeer kostenefficiënt. Niet de landingsbaan, maar het informatiebord met vluchten en klapletters. Omdat dit alles omvat wat we willen vertellen. We verplaatsten het niet naar één plek, maar naar honderdduizenden locaties. De inwoners zorgen zelf voor de lokale marketing doordat ze de bestemmingen op hun raam plakken. Bushokjes veranderen in zo’n bord. Tv’s in de woonkamer veranderen even in zo’n bord. Facebook verandert even in zo’n bord. En legio andere centrale locaties idem dito. Zo simpel, zo voor de hand liggend, maar nog nooit uitgevoerd. Met klinkende cijfers als succes.

Een dergelijke campagne lukt alleen als je veel vrijheid en het volledige vertrouwen van de klant krijgt. Dat kreeg ik en wat was het een groot plezier om hier aan te mogen werken. Wat voor mij in dit vak het hoogst haalbare is, is dat je anderen met je boodschap inspireert. Dat mensen het niet meer als reclame en opdringerig ervaren, maar er vol enthousiasme mee aan de slag gaan. Dit is exact de filosofie van N8W8. Dat reclame uiteindelijk geen reclame meer is. En gezien de reacties op deze campagne lijkt dat te zijn gelukt. Kijk maar eens hieronder. Er gebeurt zoveel meer dan alleen een poster op het raam plakken. Waarbij deze inzender van de luchthaven de originaliteitsprijs heeft gekregen (haha, check ook de postbode!).