Popcorn als voorgerecht; ontworpen en bereid door André Hayasaki

Hij droomde van een knallende start. Die kreeg hij.
Dit is het bijzondere verhaal van André Hayasaki.
En over wat dit zegt over N8w8.

Inspireer mij

André belt me. Of we op korte termijn kunnen afspreken om hem te helpen. En zo beland ik tegenover deze 24-jarige chef die net terug is uit Londen. We kennen elkaar niet en ik observeer hem. Hij praat met een ondefinieerbaar accent, als gevolg van z’n lange verblijf in verschillende landen. Z’n haar zit in een knot als van een sumoworstelaar. Op z’n arm is een grote tattoo zichtbaar. ‘Van m’n eerste koksmes’ vertelt hij. En hij heeft er meer; ze hebben allemaal een link met de keuken. Ik zit hier met iemand die barst van de ambitie en die een metgezel zoekt om hem te helpen z’n dromen te realiseren. Hij wil z’n eerste eigen zaak openen. Om te bepalen of ik hem kan helpen, stel ik hem één vraag:

‘Zou je voor mij willen koken?’

Ik moet eerst weten of hij me kan overtuigen met z’n gerechten. Of hij me daarmee kan inspireren. Als dat namelijk het geval is, pas dan kan ik voor hem aan de slag om z’n toekomstige gasten te overtuigen.

André zit hardop te denken. Omdat hij net terug is uit Londen, heeft hij nog geen woning en verblijft hij tijdelijk bij z’n moeder in Stadskanaal. Stadskanaal, of all places. Kortom, hij mist z’n professionele omgeving qua keuken en toeleveranciers. ‘Is goed’, zegt hij. En zo rijd ik een week later naar Stadskanaal.

In een gitzwart kookschort doet hij open. Tot dat moment won de scepsis het soms even van mijn nieuwsgierigheid. Zó jong, zó ambitieus. Ik maak wel eens mee dat het bij mooie woorden blijft... Maar op het moment dat ik hem breed grijnzend in de deuropening zie, weet ik het direct: hij is in z’n element. En dat zal ook blijken. Hij heeft z’n gear uit de opslag gehaald en is twee dagen bezig geweest de juiste ingrediënten te vinden. Tot mijn verbazing eet ik in mijn eentje. Stom van mij; hij is natuurlijk de chef.

Hij begint met popcorn.

Omdat ik kan meekijken bij de bereiding, weet ik het zeker. Anders had ik niet geloofd dat m’n favoriete bioscoopsnack het hoofdbestanddeel is van dit zeer smakelijke voorgerecht. Gepureerde popcorn. Er volgen tussengerechten. En dan de apotheose: het hoofdgerecht. Nu ben ik een redelijk doorgewinterde foodfashionista, maar dit heb ik nog niet eerder meegemaakt. Op het bord ligt een…ui. That’s it. André kan toveren. Als je de ballen en de kunde hebt om een dergelijk hoofdgerecht als volwassen product uit te serveren, ben ik je man. Ik ben om. De koffie is vervolgens crap (maar hij zoekt nog een barista. Die zal hij vinden… en wát voor een!). Samen maken we plannen voor de toekomst.

We hebben meerdere strategische sessies over wat de essentie is van z’n talent. Er zijn zóveel restaurants. En hij heeft zóveel ideeën. Door dit haarfijn vast te stellen gaat het hem helpen belangrijke keuzes te maken.

Hij komt nog met een verrassing. Overdag is het geen restaurant, maar een patisserie. De Portugees Alvaro, een goede vriend van André, maakt een van de beste macarons van Londen en is toe aan een nieuwe uitdaging. Aan hem stel ik dezelfde vraag als aan André en de keer erop zit ik macarons te eten die gevuld zijn met pompoen en speculaas. Happiness. Dát is wat ik op dat moment met deze heren en hun etenswaar ervaar.

Ze willen hun zaak Nomad noemen, maar ik adviseer ze om dat niet te doen. In Nederland denken we dan voornamelijk aan outdoorspullen en dat versterkt hun unieke verhaal niet. Waar ze zowel overdag als ‘s avonds briljant in zijn, zijn hun originele smaken. Smaeck, op z’n chique geschreven, is m’n voorstel. Ze omarmen het direct. In de trein terug naar Hilversum vraag ik als dubbelcheck de passagiers om hun mening en de uitkomst is unaniem: Smaeck gaat het worden.

En dan is het januari 2015. André opent z’n deuren.

We hebben het zorgvuldig voorbereid. De lanceringscampagne ligt klaar. Dit moet z’n droomstart worden. Maar eerst is het wachten. En dat wachten duurt André te lang.

“Rafaël, kunnen we echt niet nu al beginnen met de lancering?”

“Nee André, you never get a second chance to make your first impression. Je móet eerst warmdraaien om de kinderziektes eruit te krijgen”.

Maar in de tweede week van januari is André niet meer te houden. ‘s Avonds zitten er gemiddeld slechts vier personen en daardoor moet er veel vers eten weggegooid worden. Dat is nu eenmaal de prijs van een nieuwe zaak. Zoiets lijkt mij trouwens ook erg demotiverend. Dus als hij zegt dat ze klaar zijn, dan zijn ze klaar. Actie!

Ik slaap in een hotel aan de overkant. Hoe lang ik dit werk ook al doe, het blijft spannend. Gaat het aanslaan? Bij de Albert Heijn haal ik de ochtendkrant. André staat er in met een joekel van een interview, met foto.

Maar het vuurwerk komt nog. Online gaat het hard. In no time is dit bericht 160.000 keer bekeken met bijna 1.000 likes, 130 shares en 180 reacties van mensen die er massaal willen eten.

Ik besluit direct naar Smaeck te lopen. Dit wil ik meemaken.

De campagne bestaat uit vele elementen. We gooien ook onze troefkaart op. De bovenstaande Smaeck-commercial gaat online.

BOEM!

De commercial slaat aan en het gaat hard. Ruim 100.000 kijkers. Dat heeft direct effect op de Facebookpagina van Smaeck. Het aantal volgers stijgt van 120 naar 3.000. Smaeck gaat viraal. Voor de duidelijkheid: we hebben het hier over een zaakje met maar 20 zitplaatsen, van een stel gasten die voor het eerst hun toko runnen in de binnenstad van Groningen.

Bij Smaeck zit ik aan tafel om te kijken wat er gebeurt. Het is lunchtijd en smoordruk. Mensen zitten met de krant in de hand: “ja, ik herken hem van de foto!”. De telefoon rinkelt onafgebroken. “Sorry, we zitten helemaal vol. Een andere avond misschien?”. Smaeck is tot in lengte der dagen volgeboekt. Ik houd mijn hart vast. Succes en groei komen vaak met stuipen. Op Andrés eerste vrije dag bel ik hem op. “Hoe gaat het?” “Goed” zegt hij tevreden. Ook vertelt hij dat hij is bezocht door vakgenoten uit allerlei hoeken van Nederland, omdat ze nieuwsgierig zijn geworden naar dit vernieuwende concept. Mooi. Ik wil nog één ding checken. Misschien wel het allerbelangrijkste. Hoe zijn de recensies?

Ik check Iens. Twitter. De beoordelingen op Facebook. Vrijwel unaniem positief tot zeer positief. Lovend over de unieke smaken. Met soms een wanklank over het sobere interieur. Maar juist dat is een briljante zet van ze. Sterrententen gaan gebukt onder de zware last van het damasten tafellinnen, het zilveren bestek en de vele bewerkelijke amuses. Smaeck gaat niet voor een ster en opsmuk, maar voor toegankelijkheid. De gastronomie gaat een nieuw tijdperk in. Met hun no-nonsensestijl weten ze vier wonderschone gangen uit te serveren voor slechts € 35,-. Ook dat is een grote kwaliteit: niet alleen vernieuwend zijn met je product, maar ook weten hoe je de kosten kunt verlagen.

Zoals vorige maand aangekondigd gaat N8w8 — als eerste bureau van Nederland — werken voor slechts één type opdrachtgever. Alle branches zijn mogelijk. Het zijn naar mijn idee de meest inspirerende personen en bedrijven van Nederland. En Smaeck is daar één van. Tijd voor een toelichting.


Het geheim achter
dit succes?

André is iemand die grensverleggend bezig is. Vanuit z’n natuurtalenten overtuigt hij op inhoud. Het enige wat ik deed was goed kijken waar we op in gingen zoomen en hoe we zijn talenten duidelijk konden maken aan het publiek. De timing, de volgorde, met welke boodschap en via welke kanalen. Hij inspireerde mij en ik kon dat vervolgens weer doorgeven. Het gaat zelfs verder dan input = output.

Doordat hij het met mij kon delen,
wist ik het voor hem te vermenigvuldigen.

Dit is een goed voorbeeld waar ik, en dus ook N8w8, volledig tot m’n recht kom. Een persoon die of een bedrijf dat innovatief is, met veel lef en een enorme hoeveelheid doorzettingsvermogen. Ook wel genoemd: een trendsetter, challenger, verschilmaker of toekomstmaker. Wat ik een mooie benaming vind, is:

De gamechanger.

Dit is naar mijn idee de krachtigste omschrijving, omdat hij aangeeft waar ze zo uniek in zijn: het spel kunnen veranderen. De regels van het spel kunnen wijzigen. Er ontstaan dan producten en diensten die mij al van kinds af aan mateloos inspireren. Door voor hen te werken, krijg ik de kans een onderdeel te zijn van hun avontuur. Dáár is het mij om te doen.

Heel soms ontstaat zelfs een geheel nieuwe branche waardoor de regels opnieuw moeten worden vastgesteld. Denk aan Uber, Peerby of Bitcoin. Waarbij de ideeën soms zó vernieuwend zijn, dat ze aanvankelijk als absurd worden bestempeld. Zo schrijft Rutger Bregman in een prachtig artikel over “wie de wereld wil verbeteren, moet te vroeg gelijk hebben”.

Hoe meer gamechangers de ondersteuning krijgen in de uitvoering van hun ideeën, hoe meer verschil we kunnen maken in de toekomst.

Het is als de dansende ‘gekkie’ hierboven. Wie durft als tweede met hem mee te dansen? Als derde wordt het al iets makkelijker, maar toch. Daarna komt de massa op gang. Bekijk het filmpje en sta versteld wat er in 3 minuten voor grote verandering kan plaatsvinden. Ik dans graag met ze mee om de massa op gang te krijgen.

In de bijna 20 jaar dat N8w8 bestaat, heb ik heel wat keren voor ze mogen werken. Maar nog nooit 100%. Dat gaat vanaf nu gebeuren. Het specialiseren stelt mij in staat deze bijzondere groep mensen en bedrijven nog beter van dienst te zijn.

Gamechangers zijn hot, zoals ook blijkt uit dit Volkskrantartikel van afgelopen week. Nederland heeft qua innovators inmiddels een vooraanstaande positie in Europa en ons land bezit met het bedrijf Adyen sinds kort z’n eerste Unicorn. Een startup die binnen tien jaar tijd een waardering van één miljard bereikte. Dan hebben we het nog niet eens gehad over de nieuwe functie van Neelie Kroes: ze geeft leiding aan StartupDelta. Na het zien van hun website kun je bijna alleen maar extra trots worden op de potentie van ons land.


Reclame zó goed,
dat het bijna geen reclame meer is.

Innovatieve opdrachtgevers helpen me om meer innovatieve resultaten te leveren. En innovatie is naar mijn mening hard nodig in de marketing.

Meestal wordt reclame ingezet om de boel op te lappen. Iets leuker en aantrekkelijker te maken dan wat ‘t werkelijk is.

Veel woorden, weinig daden.

Ik heb daar moeite mee. Op deze manier is marketing de firma list & bedrog. En omdat de consument eraan gewend raakt, wordt er nog harder geschreeuwd. Op die manier ontvangen we dagelijks een behoorlijke hoeveelheid ongevraagde ruis. Daar zit volgens mij niemand op te wachten. Niet voor niets zijn we zo blij met de advertentievrije krant (De Correspondent), radio (Spotify) en televisie (Netflix).

Terug naar de gamechanger. Hier gelden hele andere mogelijkheden voor marketing. André heeft een sterk verhaal en — zoals gelukkig blijkt — zeer tevreden klanten. Hoe beter dit op orde is, hoe kleiner het benodigde marketingbudget. Het is voornamelijk zaak om het in een stroomversnelling te krijgen, zoals met Andrés lancering. In essentie is het z’n eigen kracht die ik heb uitvergroot. Zo logisch, natuurlijk en voor de hand liggend. Maar iets dat bij slechts een paar procent van de bedrijven kan, omdat ze beschikken over de kenmerken zoals hierboven beschreven.

Kortom, N8w8 specialiseert zich 100% in gamechangers.

Als eerste bureau van Nederland in deze niche. Deze focus past bij onze roots. Zulke bedrijven inspireren mij enorm en door deze specialisatie krijgen opdrachtgevers meer unieke expertise. Zo liggen er slimme marketingtools, draaiboeken en strategieën klaar, specifiek afgestemd op hun kenmerkende vraagstukken. Zoals de ultieme lancering: hoe vergroot je de kans op een droomstart? Deze specialisatie zal samen met andere N8w8-signatures de komende maanden als service worden aangeboden. Voor start-ups en voor groeiende rising stars.

Hoe is het trouwens inmiddels met André?
Nog steeds volgeboekt.


What’s next?

Je weet nu wat de upgrade van N8w8 inhoudt: een volledige focus op de marketing voor innovatieve bedrijven. Met innovatieve oplossingen.

Maar, hoe gaat het geüpgrade N8w8 eruit zien? Het nieuwe logo? De nieuwe site? En voor welke andere gamechangers werken we momenteel?

Volgende maand het vervolg. Graag tot dan!

Heb je vragen en/of opmerkingen naar aanleiding van dit artikel? Ik vind het leuk als je contact opneemt. Mail me op rafael@n8w8.nl

Jezelf aanmelden om een volgend N8w8 verhaal automatisch toegestuurd te krijgen? Dat kan hier.

-

Show your support

Clapping shows how much you appreciated Rafaël Redczus van Berkel’s story.