打造人們需要的產品(三) - Jobs to be done

Nathan Lee
Change or Die!
Published in
4 min readOct 3, 2017

Jobs to be done(JTBD)理論

由以破壞式創新理論聞明的哈佛大學教授 Clayton Christensen 所提出,「Jobs to be done」(需要完成的工作)也為《創新者的解答》一書中最引發讀者興趣的概念。

Jobs to be done 奶昔案例

「顧客」「雇用」了產品與服務以便執行生活中需要完成的「工作」。

從顧客的角度來思考,了解他們在做什麼,也要了解他們為什麼做這些事。把顧客「工作」視為此顧客必須解決的問題,或必須完成的任務。

People don’t want a quarter inch drill, they want a quarter inch hole.

人們不想要一個四分之一英吋的鑽孔機,而是需要一個四分之一英吋的洞。

—Theodore Levitt

鑽孔機只是達成目的的工具,而目的是四分之一英吋的孔洞;「顧客」:人們,「雇用的產品與服務」:鑽孔機與鑽洞,「顧客必須解決的問題或必須完成的任務」:鑽孔,「目的」:四分之一英吋的孔洞。

Jobs to be done重要性

  1. 了解顧客想解決的根本問題:明確了解顧客在各個面向面臨的問題,並明確指出瞄準的「顧客」(Target Audience)、「顧客必須解決的問題或必須完成的任務」。類似如下的說明:「顧客」需要在「特定情況下」(Job context)去「解決特定問題或完成某項任務」。
  2. 明確知道顧客的目的是什麼:目的必須夠明確,可以供近一步深入探討。通常「目的」跟顧客如何使用「雇用的產品與服務」有關係。
  3. 了解有哪些限制性的障礙侷限了解決方案:「目的」所構成條件的反面就是限制障礙,導致部分解決方案被排除在外。例如,四分之一英吋的孔洞,若要一次性鑽到預定的孔洞大小就必須有四分之一英吋的鑽孔機。而其他尺寸的鑽孔機則無法一次性的完成這項任務。
  4. 了解顧客現行的解決方案:檢視顧客平常可以用來完成工作的不同方法
  5. 為顧客量身創造新的解決方案:辨識出顧客想要的解決方案與現行的解決方案之間的落差,並提出解決顧客目前尚未能滿意解決問題的取代性解決方案。

Reference: 天下數位學堂

Jobs to be done is the Theory. Outcome-Driven Innovation is the Practice

Reference: STRATEGYN Jobs-To-Be-Done

Jobs to be done分類

  1. 功能性工作(Functional Job):描述顧客如何完成特定的工作或達成功能性的目標。
  2. 情感性工作(Emotional Job):描述顧客如何感受或想要什麼感受。
  3. 社交性工作(Social Job):描述顧客想要給他人什麼樣的感受。
  4. 工作情境(Job context):描述顧客想要在什麼情形下完成工作與任務。
Jobs to be done描述方法:「瞄準的顧客」+想要「在什麼工作情境(Job context)」+「完成什麼工作(Jobs)」

他們該留心的是,顧客在特定情況下希望做到的進展,也就是顧客想要完成什麼

The consumer is the wrong unit of analysis. The right unit is the job the consumer is trying to get done.

—Clayton Christensen

Reference: #68 淺談Job to be done從顧客動向找創新

延伸閱讀:破壞性創新-哈佛大師-christensen-在台演講精華

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