Une campagne marketing faite maison

par Julie Trautmann

Un jour Benoît Raphaël me dit: “ça serait bien que tu racontes comment s’est passée la campagne de pré-lancement de l’offre abonnés…”

Oui, parce qu’entre novembre et décembre dernier, nous avons lancé une campagne de pré-abonnement à la nouvelle offre payante de Nice-Matin (qui sera lancée officiellement en janvier). Une campagne que nous avons décidé de mener via un site de financement participatif. Histoire de compliquer les choses.

Donc là, moi: “mouais”… le “mouais” correspond en fait à une absence de son sortant de ma bouche et plutôt à un regard de merlan frit pendant les premières milli-secondes suivi d’une pensée furtive: “Ce mec me veut du mal…”

Parce qu’en dehors du fait que je n’aime pas (ne sais pas) raconter les histoires (niveau oui-oui, je gère… mon fils m’acclame!), je n’aime pas particulièrement écrire… Ça va être sympa, hein? Ça vous donne envie de continuer votre lecture tout ça?!?

Je vais essayer d’intercaler des GIFs, ça fera passer le temps plus facilement…

Bon ben du coup, je m’y colle… sous vos applaudissements d’encouragement pour les plus optimistes ou vos soupirs de désolation pour tous les autres :)

J’aime pas écrire, j’ai l’impression que ça va pas être dans l’ordre, que ce ne sera pas aussi compréhensible que si vous étiez avec moi au moment où ça s’est passé… Mais vous étiez où en fait?:)

Dur dur de retranscrire un moment vécu, des pensées, réflexions, sentiments…(J’ai le syndrome de la page blanche avant même d’être écrivain… c’est peut-être bon signe!)

Par contre, je suis une vraie pipelette! Du coup, pour me détendre face à cet exercice, je vais écrire comme je parle (sans les gros mots ;).

Désolée d’avance pour les tics verbaux genre “en fait”, “du coup”… ça peut vous occuper de les compter!

Quelle empathie quand même, vous avez vu: GIFs, jeux…Vous allez vous éclater en fait!

Il était une fois…une princesse…

Tout juste arrivée au poste de responsable marketing du service digital de Nice-Matin suite à 10 ans passés en tant qu’assistante de la direction des rédactions et à une maîtrise en économie et gestion et un master en économie et management des systèmes d’information et à une reconversion professionnelle.

Donc depuis avril, nouveau job pour une nouvelle vie (je trouve mon look pas mal donc j’ai préféré changer de job :)

Dans ce cadre, une des missions était de mener une campagne de marketing et communication pour le lancement des nouvelles offres numériques: offre temps-réel gratuite (nicematin.com, varmatin.com et monacomatin.mc) et offre abonnés (#monjournal)

Dans le service, on est une vingtaine, tous issus de la mobilité interne (sauf quelques rescapés de l’ancien service) et voilà quelques unes des valeurs et principes dans l’équipe:

  • polyvalence
  • test and learn
  • esprit d’équipe
  • communauté
  • intelligence collective

Faut dire aussi que pendant ces 6 mois, j’ai bénéficié d’un réseau de dingue de personnes avec qui j’ai pu échanger, apprendre, réfléchir et qui ont été littéralement dans la bienveillance… Je pense notamment à Benoît Raphaël (qui nous accompagne dans la stratégie et la construction du service depuis un an), Damien Allemand (le chef de service), Baptiste Lauer (le chef de projet), Anne Thiriot (consultante en communication), Julien Tauvel (fondateur d’une agence de marketing et d’innovation), Geoffrey de la Rocca (DGA de la start-up Teads), Thomas Mahier (ingénieur big data chez la start-up Trendsboard), Matthieu Maire du Poset (fondateur de Ulule)… des experts dans leur métier qui transmettent leur savoir et leur passion!

Et une équipe au pôle marketing:

Justine Cosson (data-analyst) dont l’écran ressemble à ça;)

Karine Bottier (responsable design) et Elodie Mougenot (responsable communautés) que je vous laisse découvrir en gif à la fin de ce papier (elles dansent pas mal!;)

Justin Marmoy (service clients)

Donc c’est parti, on a un nouveau produit!

Une offre numérique communautaire, participative, une nouvelle façon de lire le journal, plus élégante, plus épurée, sans publicité.

Un contenu personnalisé selon les centres d’intérêts.

Un média utile qui met en avant des solutions.

Des abonnés qui accèdent à des événements exceptionnels et qui soutiennent des projets locaux financés par leurs abonnements et pour lesquels ils votent.

Le journal du jour en version pdf.

Un nom: #monjournal

Un prix: 9,90€ l’abonnement mensuel.

Si ce que tu veux faire découvrir est intrinsèquement participatif, communautaire et qu’on croit définitivement à l’intelligence collective, une seule solution: des ateliers pour trouver les bons messages, le concept de la campagne, le positionnement and co!

Go, go, go pour l’atelier punchline!

On a donc réuni les métiers, très divers au journal. On a réuni des marketeux, des designeux, des journaleux, des chefs, des pas chefs, des bonbons et des gâteaux… tout ça sur une terrasse au soleil (précision sûrement inutile sur le soleil, nous sommes à Nice!) et nos cerveaux ont fumé.

On a réfléchi à pleins de slogans qui pouvaient répondre à plusieurs argumentaires: soutien du journal, prix, contenu exceptionnel, numérique…

On a sorti des trucs improbables, des trucs nuls… on a craqué… on a dormi dessus… on a relu…

On a laissé tout ça mijoter, reposer et on les a vues les punchline! :) (bon alors, ça veut dire en gros le ou les slogans qu’on va décliner sur les différentes campagnes pour attirer l’attention) (punch = cogner = attirer l’attention).

Bon, je suis sympa, je vous dévoile quelques trucs qui sont sortis…

Optez pour l’écran total

Adoptez un canard

Engagez-vous au quotidien

Vous êtes tactiles, nous aussi!

Notre lien n’est pas virtuel

Mobilisez-vous!

Partageons l’expérience !

Et puis je suis est tellement sympa que je vous montre aussi ça, le bétisier:

On vous promet la Une

Faites entrer l’abonné!

La vérité si je m’abonne

Ne léchez pas la tablette!

Un doigt dans l’info!

L’info qui se touche

Nice-matin ni cet après-midi

L’abonné M

Pas de bras pas de média

(Je tais les noms de ceux qui ont sorti ça mais je les connais! #pression #chantage)

Hey, vous avez vu? Vers le haut…: “adoptez un canard”

Et du coup: “j’ai adopté un canard, et vous?”

Et on l’a tourné dans tous les sens…

La notion d’adoption renvoie à faire grandir, accompagner, chouchouter, au quotidien…

“J’ai adopté”: on fait appel à nos soutiens. Nice-Matin a une communauté forte, proche, un lien très fort avec ses lecteurs.

“Et vous?”: call to action!:)

“un canard”…

heuuuuu oui bon ben un canard c’est un journal!

Et en plus c’est mignon…

Oui bon, c’était un peu risqué quand même… Oui ben faut croire qu’on aime ça prendre des risques parce que ce n’est que le premier dans cette campagne!

Je vous l’avoue là, je n’ai pas passé que des nuits sereines…

Puis juste parce que c’est vous, pour Halloween j’étais vraiment dans cet état…si, si!:)))

Ok on a une punchline, on sait sur quels supports ça va se décliner: newsletter, pub web, réseaux, affichages, rédactionnel…

Et sinon, visuellement?

Place à l’équipe créa:)

Bon, alors, je vous explique : comme on n’a pas beaucoup d’argent, l’équipe créa c’est nous. C’est à dire moi, Karine la graphiste, Elodie la reponsable abonnés, Romain le commercial qui teste le native advertising, Cédric un ancien du pré-presse qui fait de très beaux dessins et les photographes du journal.

Et Toma le canard en peluche, acheté sur Internet…

Noonnnnnnnn, il est à droite, le jaune (mais je comprends on fait tellement bien la duck face avec Karine;)

Il s’appelle Toma parce que sans Thomas Mahier on l’aurait jamais eu celui-là de canard!

Bon ben ok je vous raconte!

Toma, le canard…

Karine et moi tombons follement amoureuse de ce canard sur le oueb! C’est celui-là qu’il faut, aucun autre ne lui arrive à la cheville! #capricieuses

Oui mais question délai de livraison c’est très très tendu…

On est toute déçue! Mais on lâche rien #lesrelous (d’ailleurs, en aparté, le pôle marketing est appelé l’équipe des relous parce qu’on bouge, on fait du bruit, on rit…fort…).

Et que voit-on? Le canard est disponible sur un site en Espagne mais nous ne parlons pas espagnol nous! Rhôooooooooooooo la déception!

Mais Thomas qui bosse du journal ce jour-là, lui, il parle espagnol et envoie un petit mail pour réduire le délai de livraison au max et que l’on puisse réceptionner le canard à temps pour les shootings!

Voilà, donc le canard s’appelle Toma!

On a quoi? Un canard, une identité visuelle correspondant à l’offre abonné numérique, une punchline qui fait parler quelqu’un…

Alors tout ça donne une histoire qu’on veut raconter. L’histoire d’une personne qui a adopté un canard et qui vit avec au quotidien, partage son quotidien et pas n’importe quelle personne, une personne qui soutient son journal.

Alors, entrent en scène nos égéries, Caroline, Jimmy, Géraldine et Laurent. Des gens de la région qui nous semblaient emblématiques de notre cible, et qu’on a mis en scène au petit-déjeuner, en balade, au boulot et au cinoche! Avec Toma le canard en peluche.

Et ça donne aussi un petit canard en flat design (ce qui veut dire “design plat en français”), trop mignon et en émoji parce qu’on aime tous les émoji.

Hop hop hop! C’était un risque là aussi d’assumer le canard jusqu’au bout, jusqu’à le mettre en scène en peluche, jusqu’à en faire un émoji… mais il fallait casser les codes.

Parce qu’un quotidien régional ne jouit pas d’une image super moderne à la base… Et puis l’offre était innovante, donc difficile à faire comprendre d’un coup, donc nous avons surtout cherché à surprendre pour attirer l’attention dans un premier temps. Pour ensuite faire passer le message sur l’offre. Une offre d’un journalisme de qualité. Un média sérieux qui sait ne pas se prendre au sérieux.

Ça n’a pas toujours été compris en interne, mais c’est normal. Quand on essaie de défricher de nouveaux territoires, de s’adapter à une population plus jeune, on rencontre toujours des peurs et des blocages. On fait avec.

(petite parenthèse, vous savez combien de fois on s’est pris en interne “mais un canard c’est un sex toy, vous êtes marrants au digital”? ou “Hey, Julie, tu le mets dans ton bain?”)

Ah et au fait, on s’était fait un peu la main, niveau campagne de communication quand on a lancé l’offre gratuite en version bêta en septembre, soit deux mois avant. Fallait bousculer les codes, faire venir des plus jeunes sur nos sites…

La campagne de communication pour l’offre numérique gratuite

Alors pareil, un jour on s’était réuni, créatifs, marketeux, journaleux, comme ça sur le coin d’un bureau en mode brainstorming informel… Je crois vraiment que pour casser les codes il faut aussi casser ceux de la réunion. Ça peut paraître normal et logique mais dans une boîte qui a 70 ans, ça ne l’est pas forcément. Bosser dans un espace ouvert, l’esprit ouvert à tout et à chacun, ce n’est pas inné. C’est difficile à mettre en place quand ce n’est pas la culture de l’entreprise.

Pour cette première campagne (pour le site gratuit donc) on s’est dit: on sort des expressions punchy, actuelles, employées par les générations Y, Z et on créé en même temps les visuels.Et en fait, “créatifs, marketeux, journaleux”, c’est Margot Mentha (#dédicace;) merci de tout ce que tu fais pour moi!), Karine et moi, sur le coin du bureau de Karine, avec des vannes, des phrases qui fusent, des explosions de rire, des “ha non là c’est trop!” … et donc voilà le melting-pot de ce que ça a donné.

(C’est laquelle votre préférée?)

Ok on revient à nos moutons… nos canards plutôt.

Niveau GIFS et tics c’est bon? Heureux? Petite feuille avec les “du coup”, “en fait” décomptés faite? ;)

Ok on a une punchline, des visuels en cours de créa, un shooting photo en cours…

Ah, je vous ai pas dit: le shooting photo (jamais fait!)

Avec les compétences internes again :)

On a pu compter sur l’équipe des photographes du journal. Les égéries? On est allé les trouver dans notre réseau, nos soutiens, nos lecteurs.

On aurait pu aller chercher des agences de mannequins mais faire appel à notre communauté nous a semblé correspondre à cette offre que nous faisons pour elle, avec elle et grâce à elle:

Laurent vous en parle par ici et Géraldine par  :)

L’équipe créa (Karine et Chloé, en contrat de professionnalisation avec nous, la pauvre!) a géré les shootings, les lieux, les égéries…

Et ça a donné ça (#proud):

Mais il manquait une difficulté non?!?!?!!

Un petit rappel: il y a un an, le journal en redressement judiciaire a été sauvé par ses salariés et lecteurs via une campagne de crowdfunding sur la plateforme Ulule.

Aujourd’hui, beaucoup de start-ups testent l’intérêt de leur projet sur les plateformes de crowdfunding avec pour objectif d’atteindre un nombre de pré-abonnement.

Et ben pourquoi pas nous! Parce que c’est dans notre histoire et c’est une économie qui se développe et c’est le web et c’est participatif et communautaire…

Ben voyons! (“ben” est aussi un tic verbal, je vous le concède!)

Du coup, lancement du produit en 2 temps:

Heuuuu, excusez-moi, chères idées folles, vous pouvez nous laisser dormir un peu???

Une campagne de crowdfunding c’est quoi?

Ha ben j’en sais rien en fait!

Alors j’ai appris :)

C’est une plateforme: Ulule. (spéciale dédicace à Mathieu et Margaux d’Ulule pour leurs conseils, soutiens et bienveillance).

C’est un projet qui raconte une histoire.

C’est écrire et mettre en forme ce projet de façon explicite et esthétique.

C’est communiquer sur cette campagne en touchant en priorité le premier cercle du journal (nos amis et soutiens) puis le deuxième (lecteurs, clients, amis des amis) et enfin le troisième (tout le reste!)…avec les bons leviers de com’.

La com’ doit être enjouée, complice, abondante, avant, pendant et après la campagne.

C’est fixer un objectif (500 pré-abonnements pour nous) et une durée (1 mois) pour l’atteindre. Je rappelle que si l’objectif n’est pas atteint, tout tombe à l’eau. Ça veut dire qu’on fait quoi? Que le projet n’est pas viable? Qu’il n’a pas de public? Qu’on n’a mal communiqué dessus? Alalah la pression !!

C’est fixer des contreparties conséquentes, mignonnes, drôles pour créer encore plus de lien.

C’est avoir de l’endurance, tenir sur la durée, ne pas craquer, tenir, tenir, tenir…

Ah parce qu’en fait, en financement participatif, l’objectif ne s’atteint pas par magie et il peut ne pas l’être du tout aussi :(

On est sur un produit difficile à vendre: l’information numérique payante et locale.

Parce qu’aucun éditeur local n’a trouvé le modèle pour sortir la tête de l’eau et supporter la crise que subit la presse.

La campagne débute le 29 octobre

Le 10 novembre, on est inquiet. Le nombre de pré-abonnement stagne. Ça ne prend pas. On est à 162 (32%) souscriptions.

Le 11 novembre, un jour férié au boulot mais comme on les aime: calme, apaisé, sans l’effervescence habituelle, efficace.

Trois heures de réunion, Benoît, Damien et moi.

Des questions:

Qu’est-ce qui prend et qu’est-ce qui ne prend pas ?

Qu’est-ce qu’on a? Un canard. L’idée a été bien accueillie, les gens l’adorent, cela interpelle.

Qu’est-ce qu’on a fait jusque-là pour communiquer? De l’éditorial, de la newsletter, de l’auto-promotion, des réseaux sociaux, des posts sponsorisés, de l’affichage…

Le message principal: soutenez Nice-Matin en vous abonnant.

Des stats: qu’est-ce qui transforme en abonnement ? D’où viennent les gens qui font le pas de se pré-abonner?

Pourquoi ça décolle pas? Qu’est-ce qu’on change?

On décide de mettre en place une stratégie de contenus avec un message différent:

Mise en avant des bénéfices du produit. Pourquoi il faut s’abonner concrètement? Qu’aura l’abonné en échange?

Plusieurs contenus sont créés par l’équipe du service digital. Chacun s’y met et apporte sa pierre à l’édifice. Les compétences d’écriture, de dessin, d’humour,de vidéastes, d’infographistes sont au rendez-vous :)

Voici quelques exemples de contenus sur l’offre dans sa globalité, sur l’abonné qui devient un privilégié, sur le journal personnalisé, sur le journalisme de solutions.

Tout est en place. Les nouveaux contenus commencent à être créés dès le 12 novembre.

Puis le 13 novembre… les attentats à Paris.

Une décision: la campagne est stoppée pour la semaine à venir. On ne peut pas continuer. Ça n’a pas de sens.

On ne reprendra que le 23 novembre.

Ulule nous propose exceptionnellement (comme à d’autres porteurs de projets) de prolonger la campagne de crowdfunding. On prolonge jusqu’au 13 décembre.

C’est reparti, les contenus ont été créés. Reste à savoir quels sont les messages qui marchent le mieux ! Et vite ! Parce que l’horloge tourne !

Alors on a fait du “data”

On a tout analysé. On a vu ce qui transformait le plus: les arguments mais aussi les outils de communication grâce à nos outils de tracking d’analyse de données (et grâce à Justine, notre data-analyst qui met tout en statistiques) (même le nombre de fois où je dis “ben” dans une discussion)

Nous avions ça : entre le 1er novembre et le 26 novembre :

70% des donateurs ont fait un don suite à la réception d’un mail.

11% suite à un post Facebook

19% suite à un article

Nous nous sommes donc concentrés sur le mailing.

Ensuite, nous avons testé les différents argumentaires et contenus sur toutes les cibles. Comment ? En faisant de l’A/B testing. C’est quoi l’A/B testing ? C’est une technique qui vous permet de tester un message A sur x% de vos destinataires et un message B sur les x autres % pour voir celui qui marche le mieux.

On a donc testé 4 messages différents sur 50% de notre base mail.

Les 4 messages :

  • un journalisme utile qui cherche des solutions
  • des événements VIP réservés aux abonnés
  • le journal personnalisé avec des algorithmes qui tuent
  • la participation à une cagnotte pour soutenir les projets locaux

Et le gagnant est …

Le journalisme de solutions :)

On a donc concentré nos envois sur ce message. Et on a multiplié par 15 les transformations en abonnés.

Le 4 décembre, soit un mois et 4 jours après le lancement de la campagne, l’objectif des 500 était atteint ! L’essentiel des recrutements s’est fait sur la dernière semaine grâce à l’utilisation des datas.

Du coup, là, on s’est senti moins seuls. 500 canards adoptés. Et 620 à la fin de la campagne le 13 décembre.

Autant vous dire qu’on a bu un petit coup pour fêter ça!

Puis un deuxième aussi… #ivrogne

Quelques souvenirs de ce verre de l’amitié (je préfère ne tagguer aucun de mes chers collègues;)

Oui, on en a parlé plus haut et je ne les tagguerai pas…

La suite ? La campagne grand public. De nouvelles angoisses nous attendent… et de nouvelles coupes de champagne j’espère :)

Affaire à suivre !

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