Die agile Rede

Wenn die Crowd den Sprechzettel kommentiert

Anmerkungen erwünscht: Das Redemanuskript mit Ambitionen lädt zum digitalen Gedankenaustausch ein [Foto: Death To Stock]

Die Kunst der Rede ist zeitlos, vom technologischen Wandel weitgehend unberührt. Das zumindest möchte man meinen. Doch auch die öffentliche Ansprache verändert unter dem Einfluss der Digitalisierung ihren Charakter. Kollaborative Formate erweitern ihren Resonanzraum. Welche neuen Möglichkeiten der Stakeholder-Kommunikation eröffnen sich dadurch? Und was bedeutet das für die Arbeit der Redenschreiber?


Von Nicola Karnick

Ergreifen Politiker oder Manager das Wort, ist das in der Regel ein analoger, in sich geschlossener Akt der Kommunikation. Der Redner spricht, das Publikum lauscht. Im besten Fall kommt es im Anschluss zu einer lebhaften Debatte, in der die Zuhörer das Gesagte aufgreifen und Widerspruch oder ihre Zustimmung äußern. Passagen bedeutender Reden finden bisweilen den Weg in die Medien und sozialen Netzwerke. Oft genug aber endet der Redeauftritt mit mehr oder weniger freundlichem Applaus, das Textmanuskript verschwindet in den Archiven, wird allenfalls im Netz zum Nachlesen bereitgestellt. Selbst wenn manch Vortrag inzwischen bei Facebook, Periscope oder YouTube live gestreamt und dort anschließend konserviert wird: Sofern es sich nicht gerade um eine Ansprache von historischem Rang handelt, bleibt die Halbwertszeit des gesprochenen Wortes überschaubar. Zeit, sich Gedanken zu machen: Wird der technologische Wandel auch die klassische Rede erfassen? In welcher Gestalt könnte das geschehen? Und mit welchen Konsequenzen für die Mitwirkenden?

Partizipation per Text

Aufschlussreich ist in diesem Zusammenhang ein Blick in die USA, wo die virtuelle Interaktion der Öffentlichkeit mit Redetexten schon seit einigen Jahren üblich und Bestandteil politischer Kampagnen ist. Das sogenannte Annotieren von Reden hat sich dort mittlerweile als ein eigenständiges Format etabliert, wie Politikwissenschaftler Erik Meyer in zwei lesenswerten Beiträgen beleuchtet. Die demokratische Kandidatin Hillary Clinton etwa lud 2015 anlässlich ihrer Auftaktrede zum Wahlkampfstart Internetnutzer zum Kommentieren ihres Manuskripts ein. Auch der frühere Präsident Barack Obama hat während seiner letzten Amtsjahre die Sprechtexte großer Reden durch sein Team mit Anekdoten und Fakten anreichern und zum Teil öffentlich annotieren lassen, so zum Beispiel die besonders beachteten „State of the Union“-Ansprachen.


Kampagnen-Tool: Hillary Clintons Wahlkampfteam nutzte Genius, um die Rede ihrer Kandidatin im Netz debattieren zu lassen

Inspiration und häufig auch technische Infrastruktur für diese Form der „Laufzeitverlängerung“ von Reden liefert die Plattform Genius. Ursprünglich für die gemeinschaftliche Deutung von Rap-Songtexten ausgelegt, hat sie inzwischen eine Art Evolution absolviert. In der Community werden heute regelmäßig auch politische Texte debattiert. Wer ein wenig bei Genius stöbert, findet dort sogar Reden von Joachim Gauck, Angela Merkel oder Navid Kermani — bis hin zum Wortlaut der Rücktrittserklärung von Karl-Theodor zu Guttenberg als Verteidigungsminister. Die allesamt schon älteren Einträge mit ihren eher sparsamen Anmerkungen zeigen allerdings, dass das Annotieren von Reden in unserem Sprach- und Kulturraum noch ein Nischendasein fristet. Gleichwohl liefern die Beispiele eine Vorstellung davon, welche Möglichkeiten Anwendungen wie Genius eröffnen: Nutzer können dem Redetext eigene Gedanken, zusätzliche Fakten und Verlinkungen oder auch Fotos und Bewegtbilder buchstäblich zur Seite stellen. Den Interpreten steht es zudem frei, ihre Anmerkungen gegenseitig zu kommentieren. Überdies lassen sich (ähnlich wie bei MEDIUM) einzelne Textzeilen markieren und unkompliziert mit Freunden und Followern in sozialen Netzwerken teilen.

Annotieren als Medienphänomen

Eine eigene Domäne ist die Annotation von Reden durch die Medien. Auch diese Erscheinungsform scheint in Deutschland noch Terra incognita zu sein. Dieser Tage setzte sich der Deutschlandfunk anlässlich der Bundespräsidentenwahl ausführlich mit dem Amt und seiner Wirkmacht auseinander. Das Hintergrundstück mit dem Titel „Die Macht des Wortes“ stellt unter anderem die spannende und sehr berechtigte Frage nach der digitalen Zukunft der Rede. Zu sprechen kommt der Beitrag allerdings nur auf Verbreitungskanäle wie YouTube, nicht aber auf das Prinzip des Annotierens. Gleiches gilt für ein Interview mit dem Tübinger Rhetorik-Professor Olaf Kramer, das die Redaktion von heute.de fast zeitgleich veröffentlichte. Das Gespräch kreist ausdrücklich um die Fragestellung, wie man im Social Media-Zeitalter der schwindenden Aufmerksamkeit für die große, ausführliche Rede begegnen kann — ohne jedoch als Antwort das annotierbare Manuskript in Betracht zu ziehen. Wie es scheint, haben Journalisten und wissenschaftliche Experten in Deutschland diese Praxis noch nicht auf dem Radar.

In der englischsprachigen Onlinepresse dagegen gehört die Kommentierung bedeutender Ansprachen entlang des Manuskripts schon länger zum publizistischen Repertoire. Einige Redaktionen kooperieren dabei ebenfalls mit Genius, so beispielsweise Reuters. Die Nachrichtenagentur versah bereits 2014 auf ihrem Blog ein richtungsweisendes Statement der erst wenige Monate zuvor ins Amt berufenen Chefin der amerikanischen Notenbank, Janet Yellen, mit eigenen Anmerkungen. Besonders populär ist das Annotieren von Politiker-Reden. Seit dem Machtwechsel im Weißen Haus vor wenigen Wochen hat dieses journalistische Format Hochkonjunktur. Das Transkript der Rede, die der scheidende Präsident Barack Obama am 10. Januar 2017 in Chicago gehalten hat, wurde von zahlreichen Medien kommentiert und angereichert, darunter NPR, Washington Post, und The Guardian.

Elise Jordan, frühere Redenschreiberin von George W. Bush, bekrittelt für das TIME-Magazin Donald Trumps Inaugurations-Rede — ganz konservativ mit Rotstift

Gleiches gilt für die polarisierende Antrittsrede seines Amtsnachfolgers Donald Trump zehn Tage später. Sie wurde ebenfalls von NPR und Washington Post sowie unter anderem von der New York Times ausführlich und zum Teil mit Unterstützung registrierter Leser annotiert. Die US-Nachrichtenplattform Vox ließ die Inaugurations-Ansprache des frisch vereidigten Präsidenten in Echtzeit digital transkribieren und den so erfassten Text durch ein Team von Redakteuren live kommentieren. (Die technischen Grundlagen erklärt das Vox Media Storytelling Studio in einem Making-of.) Das Nachrichtenmagazin TIME wiederum heuerte eigens eine Redenschreiberin des früheren republikanischen Präsidenten George W. Bush an, um Trumps Botschaften zu beurteilen.

Einen Tag nach seiner Amtseinführung sorgte der neue Machthaber mit einem Redeauftritt im CIA-Hauptquartier erneut für Wirbel. Die Zeitschrift The New Yorker knöpfte sich Trumps Ausführungen genauer vor, und zwar per Live-Video bei Facebook. Dort konnten Zuschauer einem Redakteur dabei über die Schulter schauen, wie er dem Sprechtext des Präsidenten mit spitzem Bleistift zu Leibe und etliche Formulierungen geraderückte. Der Clip mit den handschriftlich korrigierten Redezetteln ging sofort viral — eine charmante Spielart des medialen Annotierens. Kaum eine Ansprache Trumps, die seitdem nicht von den großen Redaktionen seziert wird. Gerade erst arbeiteten sich neben anderen Washington Post und Financial Times an dem kruden Statement des Präsidenten ab, das dieser während einer Pressekonferenz im Weißen Haus zum Besten gegeben hatte.

Das emanzipierte Manuskript

Die Beispiele in all ihren Facetten machen eines deutlich: Digitale Kulturtechniken sind im Begriff, am starren Korsett der Kommunikationsform Rede zu rütteln. Sie drängen ihr einerseits eine neue und durchaus kritische Öffentlichkeit auf. Redemanuskripte avancieren zum Gegenstand journalistischer Analysen, vor allem wenn es um hochpolitische Inhalte geht. Der Sprechtext von gesellschaftlichem Interesse wird sich vermehrt dem Urteil von Medien und Experten stellen müssen — und das mit möglicherweise hoher Reichweite im Netz. Kein Zweifel: Die Praxis des Annotierens von Reden durch Onlineredaktionen macht das gesprochene Wort im Nachhinein präsenter und damit auch angreifbarer.

Die kollektive Verfügbarkeit der Rede ist aber zugleich auch ihre Stärke. Denn neben die eigentliche Deklamation mit ihrer strikten Rollentrennung zwischen Sender und Empfängern treten nun auch hier virtueller Dialog und Kollaboration. Das Manuskript emanzipiert sich gewissermaßen vom Redner. Es beginnt ein Eigenleben zu führen, indem es das Gespräch mit einem neuen Publikum jenseits der eigentlichen Redesituation sucht. Der annotierbare Redetext ermuntert die Leser zu Fragen, Anmerkungen und Gegenrede und verleibt sich deren Wissen und Erfahrungen ein. In diesem Zusammenspiel erweitert die bereits gehaltene Rede ihren Resonanzraum weit über den ursprünglichen Sprechanlass hinaus.

“Digitale Kulturtechniken sind im Begriff, am starren Korsett der Kommunikationsform Rede zu rütteln.”

Es erstaunt ein wenig, dass dieses Potenzial hierzulande noch brachliegt. Schließlich ist die Rede ein klassisches Kommunikationsinstrument in Politik und Wirtschaft; sie ordnet ein, mobilisiert, befeuert Debatten. Selbstredend bezieht sie ihre Kraft in hohem Maße aus dem gesprochenen Wort und der Vortragskunst des Rhetors. Aber kaum eine bedeutende Ansprache, die sich nicht auf ein schriftliches Gerüst stützt, an dem im Hintergrund Strategen und Redenschreiber akribisch gefeilt haben. Und dieser Text kann eben mehr, als nur in den Newsrooms von Parteien oder Unternehmen zu verharren, nachdem die Rede gehalten wurde. Früher oder später dürften daher auch hiesige Medienhäuser und Kampagnenexperten das digitale Redemanuskript als attraktives Objekt entdecken. Noch ist davon bei uns nichts zu spüren. Wer zum Beispiel im Zusammenhang mit dem bevorstehenden Wachwechsel auf Schloss Bellevue auf Innovationen gehofft hatte, wurde enttäuscht. Die Ansprache des scheidenden Bundespräsidenten Joachim Gauck, die Rede von Bundestagspräsident Norbert Lammert anlässlich der Zusammenkunft der Bundesversammlung und auch die Dankesrede des neugewählten Staatsoberhauptes Frank-Walter Steinmeier erzeugten zwar ein solides Echo. Eine virtuelle Interaktion mit den Manuskripten jedoch blieb aus. Sie hätte einen breiteren gesellschaftlichen Dialog über die Redeninhalte in Gang setzen und einzelnen Botschaften noch mehr Gehör verschaffen können. Eine nächste Gelegenheit böte der gerade eröffnete Bundestagswahlkampf. Werden wir es vielleicht schon in den kommenden Monaten erleben, dass Edelfedern aus den führenden Redaktionen ein Redemanuskript von Kanzlerin Angela Merkel annotieren? Oder dass Herausforderer Martin Schulz die Bundesbürger einlädt, seine nächste Grundsatzrede zu sozialdemokratischer Zukunftspolitik mit Widerspruch und eigenen Ideen zu versehen? Man darf gespannt sein.

Wenn die Rede Antwort steht

Für Unternehmen erschließt die annotierbare Rede ebenfalls interessante Möglichkeiten der Kommunikation, etwa mit Blick auf interne Zielgruppen. Wenn der Vorstandschef auf der Führungskräftetagung zur künftigen Firmenstrategie spricht: Warum nicht den Wortlaut im Nachgang via Social Intranet zur Diskussion freigeben? Oder zum Beispiel die Rede der Geschäftsführerin zum Firmenjubiläum von Mitarbeitern durch Anekdoten, Videos und Fotos anreichern lassen? So ließe sich die Festansprache zum gemeinschaftlichen und multimedialen Storytelling-Projekt fortentwickeln.

Anwendungen zur Annotation in bestehende Content-Systeme zu integrieren, dürfte technisch beherrschbar sein. Ob die Verantwortlichen in den Unternehmen willens und bereit sind, sich auf diese Form des internen Dialogs einzulassen, steht auf einem anderen Blatt. Den eigenen Sprechzettel zur Disposition zu stellen, mag dem einen oder anderen Executive nicht behagen, soll seine Rede doch Richtung und Linie vorgeben. Den Wortlaut (und damit sich selbst) antastbar zu machen, könnte unbequem werden und am Ego kratzen. Andererseits üben sich heute immer mehr Organisationen in einem hierarchiefreien Miteinander. Als Führungsperson Kritik und Widerspruch aus dem Team einzufordern und Wissensvorsprünge der Mitarbeiter auszuhalten, sind die Mantras moderner Managementkultur. Wäre es da nicht konsequent, dass sich auch die Chef-Rede diesen Prinzipien öffnet?

Damit sind die Einsatzfelder des kommunizierenden Redemanuskripts keineswegs erschöpft. Gedankenspiele reichen bis hin zum Austausch mit externen Anspruchsgruppen: Angenommen, ein CEO bezieht auf einem öffentlichen Podium Position zu einem kontroversen Branchenthema oder zu drängenden gesellschaftspolitischen Fragen. So, wie es beispielsweise im vergangenen November Daimler-Chef Dieter Zetsche als Gastredner auf dem Bundesparteitag der Grünen tat. Seine Keynote könnte der Wirtschaftslenker im Anschluss zur Diskussion stellen und Politik, Verbände oder NGOs zum Annotieren des Redetextes ermuntern — eine innovative Form des Stakeholder-Dialogs.

Spitzenmanager geben ihr Redemanuskript zur öffentlichen Diskussion frei — Zukunftsmusik?

Nagelprobe für Ghostwriter

Bleibt die Frage, was solche Szenarien für die Redenschreiber zu bedeuten haben: Verändert das partizipative Manuskript ihre Arbeit? Soviel ist gewiss: Der Dialog unmittelbar am virtuellen Sprechzettel ist eine naturgemäß kleinteilige Form der Kommunikation. Sie birgt gleichermaßen Chancen wie Fallstricke. Mehr als andere Formate fordert die Annotation zur Auseinandersetzung mit konkreten Inhalten, bestimmten Sätzen, ja dem einzelnen Wort heraus. Während der Vortragende in der Redesituation das Publikum nicht allein mit dem Gesagten, sondern in weiten Teilen mit seiner Persönlichkeit und Bühnenpräsenz gewinnt, wird hier nun alle Aufmerksamkeit allein auf den Redetext gelenkt. Das wird im Idealfall dazu führen, dass der Rezipient die zentralen Botschaften und Argumente besser aufnimmt, indem er sich tief und nachhaltig in das Transkript versenkt. Umgekehrt wird ein ambitionierter Leser jede Phrase beim Annotieren besonders kritisch unter die Lupe nehmen. Das kann für Corporate Ghostwriter zur Stunde der Wahrheit werden. Zum Beispiel dann, wenn Mitarbeiter bei einer internen Ansprache über eine vielleicht doch zu technokratische Formulierung im Vorstands-Manuskript stolpern, wenn sie Widersprüche bestimmter Botschaften entlarven oder in einer angespannten Firmensituation der Geschäftsleitung allzu beschönigende Aussagen ankreiden. Derartige Anmerkungen werden für Redenschreiber zum wertvollen Prüfstein ihrer Arbeit. Anhand des direkten Feedbacks werden sie außerdem ein noch besseres Gefühl dafür entwickeln, mit welcher Tonalität, welchen Sprachbildern oder auch welchem Humor der Redner bei seinem Publikum ankommt.

Aus dem Schatten ins Licht

Fordert das Redemanuskript externe Zielgruppen zum Kommentieren auf oder wird zum Betrachtungsgegenstand kritischer Journalisten, werden Redenschreiber unter Umständen öffentliche Sprachkritik erdulden müssen. Gleichzeitig sollten sie auf dem Schirm haben, dass die Kommentatoren die Inhalte der Rede womöglich einem gründlichen Fakten-Check unterziehen. Falsche Aussagen oder verdrehte Tatsachen könnten durch die Annotationen Dritter direkt im Text markiert und in den sozialen Medien rasch skandalisiert werden. Im ungünstigsten Fall würde das die Reputation des Redners beschädigen. Die in einer Rede getätigten Behauptungen sollten selbstverständlich immer hieb- und stichfest sein. Das netzöffentliche Manuskript mahnt Redenschreiber mit besonderem Nachdruck zur Sorgfalt bei der Recherche. Und auch das ist mitzudenken: Die Möglichkeit des Annotierens lädt geradezu dazu ein, neue Zusammenhänge herzustellen — etwa dadurch, dass der Kommentator in seinen Anmerkungen zu weiteren Quellen, Ereignissen oder Meinungen verlinkt. Diese Kontexte können den Redetext bereichern, indem sie ihm zusätzliche Substanz verleihen und neue Perspektiven eröffnen. Genauso können sie dem Text aber auch unerwünschte Aspekte und Kontroversen aufzwängen. Es kann sinnvoll sein, bereits beim Verfassen der Rede einzukalkulieren, zu welchen Assoziationen und Querverweisen bestimmte Inhalte oder Formulierungen verleiten.

Der nach digitalem Austausch strebende Sprechtext wird Redenschreiber in neuer Art und Weise fordern. Endete ihre Arbeit bislang mit dem Abliefern der Redezettel oder spätestens mit der Nachbereitung des Auftritts des Vortragenden, bekommen ihre Werkstücke nun Flügel. Mit dem Szenario des kollaborativen Manuskripts dürfte sich das Spielfeld für Redenschreiber erweitern. Neue Aufgaben wachsen ihnen zu. Mit diesem Gedanken sollten Redenschreiber sich beizeiten vertraut machen. Dazu gehört auch, dass sie eventuell in die Rolle von Moderatoren schlüpfen und mit den Konsumenten ihrer Texte auf Plattformen interagieren müssen. Die Ghostwriter treten aus dem Schatten ins Rampenlicht. Mit Experimentierfreude, Neugier und Kreativität gesegnete Wortschmiede wird diese Vorstellung nicht schrecken — im Gegenteil: Wenn die Crowd den Sprechzettel kommentiert, schlägt die Stunde der agilen Redenschreiber.


Die Autorin hat als Vorstands-Redenschreiberin in einem Konzern gearbeitet und war strategische Beraterin in einer Kommunikationsagentur. Heute gibt sie als freiberufliche Ghostwriterin CEOs, Führungskräften und bisweilen auch Politikern ihr Wort. Nicola Karnick ist aktives Mitglied im Verband der Redenschreiber deutscher Sprache (VRdS).