Capture du film Hypernormalisation, Adam Curtis, 2016

Back-of-mind attention vs. front-of-mind attention

Quand on parle d’économie de l’attention, on considère que l’attention des publics — ressource rare, et par définition finie — constitue une monnaie d’échange à part entière : je te regarde, ce faisant j’accrois ta capacité à circuler, donc je te donne de la valeur, ce qui donne en anglais la jolie formule raccourcie « to look is to labor ».

Un individu dispose d’une capacité donnée d’attention par jour. Il l’alloue en fonction de ses intérêts, des opportunités d’attention qu’il envisage et des sollicitations qu’il reçoit. Les émetteurs de messages se disputent ensuite cette quantité d’attention disponible, et la découpent, aidés en cela par moult études qui agrègent, en grandes masses et dans des graphiques divers et variés, la répartition du temps passé par support, ou spécifiquement sur les réseaux sociaux, ou même par plateforme.

Tout cela fait raisonner sur des quantités, sur des stocks d’attention disponible. Quelle quantité d’attention suis-je en droit d’espérer de mes publics ? Vont-ils regarder mes vidéos si elles durent plus d’une minute ou vont-ils zapper / passer à autre chose ? Comment augmenter le temps d’attention qu’ils m’accordent, et donc faire croître le stock dont je jouis ?

Quid de la qualité de l’attention ?

Ce qui est en revanche souvent négligé dans les stratégies de communication, c’est ce qui se rapporte à la qualité de l’attention octroyée par les publics. Notre individu était-il concentré ou somnolent ? Était-il absorbé par la vidéo qui jouait sur la page de son navigateur, était-il en train de chatter avec un ami en même temps ?

Dans son remarquable essai Pour une Écologie de l’Attention, le théoricien des médias Yves Citton distingue deux types d’attentions, la back-of-mind attention, ou attention automatique, et la front-of-mind attention, ou attention intentionnelle.

La back-of-mind attention, c’est cette attention qui fait que l’on regarde quelque chose sans le voir, en pensant à autre chose, et qui ne laisse pas de trace. Pourtant, en ligne, ou devant la télévision, cette attention passive « compte » autant qu’une attention plus active : elle rentre dans les scores d’audimat, dans les mesures de temps passé sur un site, elle est enregistrée par les algorithmes qui scrutent les scrolls. Que vaut-elle réellement ?

L’attention dite front-of-mind est toute autre. Elle témoigne d’un investissement de l’usager, d’une volonté de faire attention. Les publics qui font attention changent tout : ils quittent la page avec un surplus, ils se souviennent, ils peuvent transmettre ce qu’ils ont vu / lu / écouté. Et si le sujet de leur attention les a satisfait, ils reviendront.

Le langage de l’alerte

Évidemment tout le monde aimerait saisir cette attention front-of-mind, annonciatrice d’une relation longue durée avec ses audiences. Sauf que les outils numériques à disposition du communicant ne sont pas toujours propices au développement d’une telle attention…

Face à l’incroyable quantité de signaux et de messages drainés en continu dans le flux des réseaux sociaux, l’attention se retranche. Quand on scrolle, quand on regarde la télévision, on a tendance à décrocher, à se mettre en pilote automatique, à divaguer.

Les émetteurs en sont bien conscients. C’est pourquoi ils ont développé un langage particulier, pensé pour orienter le regard, et in fine capter l’attention : le langage de l’alerte.

Ce n’est pas pas neuf, il s’agit là d’un champ déjà largement investi par la télévision, avec une sémiologie bien rodée : flash info, bandeau d’alerte, breaking news, génériques alarmants des JT, etc.

En ligne, on retrouve les mêmes procédés : préséance de l’image, fenêtres pop-ups qui surgissent, notifications qui nous sautent au visage, pastilles sonores qui retentissent, alertes push sur nos smartphones, vidéos qui se lancent sans notre consentement. Tout est fait pour nous interrompre, et s’imposer à notre attention. Porter le masque de l’alerte, c’est signifier l’urgence, et l’importance, et donc sous-entendre la nécessité d’engager une attention dédiée.

“La posture d’alerte permanente dans laquelle nous sommes placés, et dont les cours des bourses sont le meilleur exemple, rend toute élaboration attentive de longue durée impossible, car c’est « l’attention alerte » qui domine, celle qui suscite ou qui éveille sans arrêt, sans que l’on ait finalement de prise sur elle.”
Dominique Boullier, Composition médiatique d’un monde commun à partir du pluralisme des régimes d’attention, cité par Yves Citton, Pour une Écologie de l’Attention.

Le régime de l’alerte, à force de mettre tout et rien au premier plan, a ainsi contribué à homogénéiser les discours, notamment sur les réseaux sociaux, où pour émerger, l’alerte, et par extension, le hors norme, sont justement devenus la norme : voir à ce sujet la récurrence des hyperboles et des superlatifs (« l’invention de l’année ! » / « ce chercheur a révolutionné la recherche contre les rides », « arrêtez-tout », etc.), et toutes les techniques d’emphase utilisées ad nauseam pour susciter l’intérêt. Ah bah puisque c’est l’invention de l’année, je vais quand aller voir de quoi il s’agit pour ne pas passer pour un ignare au dîner de ce soir.

Ce régime — qui met toutes les informations au même niveau (super urgent / super important) a fini par lasser les audiences (lire à ce sujet cet excellent article de NiemanLab sur l’explosion des « notifications push »). Désormais, l’alerte est gratifiée d’une attention distante, défiante, comme dans une réécriture médiatique de Pierre et le Loup. A trop alerter, on n’y croit plus.

Fidéliser plutôt qu’alerter

Au régime de l’alerte, Dominique Boullier oppose le régime de la fidélisation, qu’il définit comme un contrat passé avec une audience autour de valeurs de confiance, de sécurité et de prédictibilité.

C’est un régime qui s’établit sur une relation de long terme. Poussé à son extrême, il a lui aussi ses côtés viciés, qui peuvent confiner à l’hypnose — « ne zappez pas, votre programme reprend après la réclame ! ».

Sans aller jusque là, nous pensons que ce régime de fidélisation peut nous aider à capter une attention soutenue, front-of-mind, àcondition de fixer plusieurs termes au contrat sur lequel nous souhaitons engager nos audiences :

  • bien sûr, un engagement de qualité. Il est à chercher du côté de l’expertise, d’une confrontation au complexe, et d’une excellence dans la production : écriture, style, illustration, mise-en-page. Cette qualité fera naître la possibilité d’une fidélité.
  • un engagement de clarté : pour que nos audiences sachent à quoi s’attendre en engageant une relation avec nous, et puissent décider en connaissance de cause de l’engager ou non. Cela consiste à se fixer une obsession, un sujet de prédilection, et à s’y tenir. Et ainsi convertir sur une promesse claire.
  • une nécessité de profondeur : partant du postulat qu’on ne suscite pas la fidélité sur du flash, ce régime suppose un recours à une certaine exhaustivité.
  • une parole rare, et donc valorisée, pour ne pas s’éparpiller, créer de l’attente, et pour ne pas submerger les audiences. L’idée étant de laisser le temps aux publics — par exemple en vue de satisfaire un usage comme le bookmark (mise en favori), qu’un rythme de parutions trop soutenu vient briser. « Flûte, encore un article, et je n’ai pas lu les deux précédents, j’abandonne. »
  • une parole régulière : un rythme à trouver, et des rendez-vous à donner, pour créer un réflexe chez les audiences.

Ce régime, selon nous, est difficilement soluble dans le flux. Il nécessite de s’en extraire au moins en partie, pour privilégier des lieux d’expression et des formats moins contraints, où construire des relations fines et affinitaires avec les publics.

En fait, dans l’économie de l’attention — que nous voulons, à la suite d’Yves Citton, écologie de l’attention — nous demandons aux publics de nous prêter attention, de nous prêter leur attention. C’est en quelque sorte un placement. Nous la leur rendrons après la lecture d’un article, ou le visionnage d’une vidéo, avec un intérêt : celui d’avoir initié une réflexion chez eux, d’avoir appris quelque chose.

Dans le flux, c’est d’avantage l’acception anglaise qui est employée : les utilisateurs « pay attention », ils payent de leur attention, qui est absorbée par le flot de signaux, de messages, sans que souvent ils ne puissent la récupérer augmentée d’une quelconque manière.

Brice Le Roy
http://noice.fr