Comment mesurer la performance d’une communication de temps long ?

Les KPIs (les indicateurs de performance) jouent un rôle capital dans l’évaluation du succès d’une campagne de communication. Mais loin d’être neutres, ils sont le reflet d’idées préconçues qu’il nous semble urgent de combattre pour pouvoir imaginer de nouvelles formes de communication, plus efficaces et plus responsables.

Dans un précédent article, nous confrontions les stratégies de visibilité fondées sur le sensationnel aux stratégies de communication construites sur le sens, à travers l’opposition régime de l’alerte / régime de fidélisation. Quand la première vise l’accumulation de “metrics”, la seconde se concentre sur la bonne réception et la bonne compréhension des messages.

La réussite des stratégies dites de fidélisation est complexe à jauger, car elle ne se laisse justement pas réduire à des chiffres. C’est pourtant un enjeu essentiel : comment proposer une évaluation pertinente de l’impact de ces stratégies de communication de temps long ?

Indicateurs quantitatifs : les limites d’un modèle majoritaire

Il est légitime de chercher à toucher l’audience la plus large possible, et d’enregistrer le plus grand nombre d’interactions avec celle-ci.

Comment ne pas être tenté d’accumuler clics, vues, likes, commentaires, partages, quand on sait qu’en fin de mois il s’agira de montrer ses résultats à son N+1 / Codir / Comex (ou à son client), qui lui-même les comparera aux résultats des autres entités du groupe, aux performances des marques concurrentes, etc. ? Et dans cette logique, comment ne pas être poussé à tout mettre en œuvre pour les faire croître de mois en mois ?

Cette fuite en avant n’a pourtant aucun fondement. Le problème avec les indicateurs quantitatifs est simple : ils ne disent que très peu de choses, s’ils ne sont pas éclairés par la moindre étude qualitative. Au mieux expriment-ils des tendances, à la hausse ou à la baisse.

Prenons un exemple : un post peut entraîner 10 000 clics qui ne mèneront à rien (ouverture d’une page que l’utilisateur fermera peut-être dans la seconde), 10 000 likes sur une méprise ou sur un message décorrélé de l’entreprise ou de l’institution, 10 000 commentaires (mais en immense majorité négatifs), 10 000 partages sans que le contenu n’ait été lu, et encore moins compris.

La feuille de stats de ce post sera peut-être brillante, mais sa pertinence n’en restera pas moins douteuse : à quoi bon d’aussi remarquables chiffres si les interactions n’auront correspondu à rien de valable et n’auront rien apporté ? Et ce n’est pas un dashboard présentant les interactions “les plus notables” du mois écoulé qui viendra contrebalancer la tendance.

De manière plus directe : prouver le bien-fondé de stratégies par le nombre d’impressions d’un post sur Twitter ou par le reach généré sur Facebook est un non-sens.

Quelques euros dépensés suffisent à faire exploser les compteurs, peu importe au fond les messages ou les audiences.

Bien sûr, tout n’est pas à jeter dans l’analyse quantitative d’une campagne. Mais elle ne doit en aucun cas être le principal indicateur de succès ou d’échec. Comment faire alors ? Le sujet est complexe mais enthousiasmant parce qu’en pointant les limites de l’existant, il ouvre des portes vers une autre forme de communication.

Et du coup, on fait quoi ?

Rien de très nouveau sous le soleil mais une analyse qualitative permet de mesurer de manière plus précise l’impact réel d’une stratégie de communication.

En renforcement de l’étude quantitative — ou seule — elle met en lumière la tonalité des discussions générées, analyse les arguments déployés, mesure la compréhension et l’appropriation des messages. Son principal problème étant son coût important, en temps et en ressources.

Voici donc quelques indicateurs complémentaires, quantitatifs et qualitatifs, qu’il nous semble primordial de suivre.

1. Indicateurs quantitatifs purs, qui donnent une information sur la qualité des contenus créés

Le nombre de lectures complètes
Bien plus évocateur que le nombre de pages vues. Il est par exemple automatiquement calculé par Medium, qui en fait son indicateur clé.

Le pourcentage de lectures complètes
Il permet, au fil des articles, de comparer les articles qui marchent le mieux et d’affiner le type d’accroches, le nombre de signes, etc.

Ces deux indicateurs, à notre sens, sont bien plus signifiants que des indicateurs type « time-on-site » (temps passé sur un site) qui peuvent être augmentés artificiellement, par exemple en proposant des renvois incessants vers d’autres pages et/ou la captation d’attention.

Le nombre de ‘returning visitors’
C’est une donnée à choyer, car elle mesure la fidélité de votre audience. Il nous paraît d’ailleurs pertinent de d’abord veiller à fidéliser son audience, avant de la faire croître : une audience qui accorde de la valeur à vos productions est plus intéressante qu’une audience vaste qui ne fait que “passer” sur vos productions.

2. Indicateurs qualitatifs purs, qui renseignent sur la compréhension / appréhension des messages délivrés

L’analyse de conversations / commentaires / échos
Ce type d’analyse renseigne sur la coloration de l’opinion : commentaires positifs ou négatifs ? Qualité du débat entre lecteurs / utilisateurs ? Compréhension des messages, arguments, et appropriation ?

Et au delà, capacité à exporter l’argumentaire en d’autres lieux / sites / réseaux ? Est-ce que le sujet que mon entreprise, institution porte, et les arguments que je véhicule, se retrouvent ailleurs ? Est-ce que mon sujet monte ? Sur quelle sémantique ?

L’enquête d’opinion
Le chemin le plus direct pour savoir ce que les audiences pensent de notre contenu, de notre site ou de notre démarche, est de leur demander.

De manière générale, les demandes de feedback sont intégrées aux sites ou aux pages de manière peu élégante, et peu incitative. Un gros pop-up vient vous agresser, vous promet que ce ne sera pas long, et pourtant très utile. Ces attaques suscitent à juste titre l’énervement des utilisateurs, voire leur fuite, et récoltent essentiellement des avis extrêmes, de la part d’utilisateurs très contents, ou au contraire très mécontents.

Comment faire pour sonder les utilisateurs sans les indisposer, tout en brassant les opinions les plus variées possibles ?

Plusieurs pistes :

  • Prévoir une section « commentaires » (qui ne nécessite pas de s’inscrire), et encourager les lecteurs à s’épancher
  • Proposer de déposer un feedback, via un design simple et non invasif
  • Envisager, si vous disposez des emails de votre audience, une grande enquête, sur la base du volontariat, et sur laquelle vous aurez communiqué au préalable, pour renseigner sur son objet.
  • Publier un post avec lien vers un questionnaire, en expliquant votre démarche, et ce pourquoi vous avez besoin d’avis aiguisés.

Et vous, sur quels indicateurs vous reposez-vous ?