Réalité augmentée : une aubaine pour le rétail ?

Plus attendu que les JO, plus débattu que la finale de l’Euro, Pokémon Go s’est bel et bien imposé comme LE phénomène de l’été 2016 !

A l’heure où l’addiction à l’univers de ces petits monstres éponymes s’essouffle doucement, la question d’un tel succès se pose. Nostalgie ? Collectionnite aiguë ? Ou encore gratuité et simplicité de l’interface ? Tout cela à la fois et bien plus. La grande force de Pokémon Go réside dans l’expérience vécue par l’utilisateur grâce à l’alliance de la géolocalisation et de la technologie de la réalité augmentée (technique qui permet d’ajouter des données numériques dans le monde réel). En effet, des Pokémons virtuels apparaissent de façon aléatoire sur un plan interactif fidèle aux rues et bâtiments que vous avez sous les yeux.

Si la réalité augmentée -à ne pas confondre avec la réalité virtuelle qui, elle, consiste à immerger l’utilisateur dans un nouveau monde créé de toutes pièces par des logiciels- n’en est pas à ses débuts, Pokémon Go a eu le mérite de populariser la technologie auprès du grand public. L’engouement fut tel que de nombreuses Enseignes se sont emparées de ce succès dans l’espoir de récupérer quelques miettes du gâteau.

Au mois de juillet dernier, Monoprix, bien décidé à surfer sur la vague Pokémon, a été dépassé par le succès de son opération. Le magasin de Saint-Michel à Paris avait prévu quelques dizaines de kits du parfait dresseur Pokémon à distribuer aux fans les plus réactifs. Mais, alors que l’application mobile n’était pas encore disponible sur l’App Store français, le magasin a eu la surprise de voir un véritable raz de marée humain se presser devant ses portes. Plus de mille apprentis dresseurs s’étaient rassemblés, attirés par les sirènes du doux tweet.

Monoprix n’est pas un cas isolé. L’été 2016 a vu les #PokemonGo se multiplier sur les réseaux sociaux. Auchan, But, Carrefour et bien d’autres ont essayé de profiter de ce buzz, véritable aubaine commerciale !

L’engouement du rétail pour l’application aux 30 millions d’utilisateurs entraine un réel questionnement quant à l’utilisation des nouvelles technologies et plus spécifiquement de la réalité augmentée dans ce secteur. Ces opérations sont-elles rentables ? Quels bénéfices peut-on en tirer ? Nous en avons dégagé deux, majeurs à nos yeux.

La réalité augmentée au service de l’expérience client : ludification et engagement

Selon une étude récente menée cette année par Greenlight VR auprès de 1 300 personnes, 71% des consommateurs associeraient la réalité virtuelle chez les marques à un signe de modernité. 53% d’entre eux se déclaraient même plus enclins à acheter un produit d’une marque qui utiliserait la réalité virtuelle. Enfin 91% de ceux qui n’avaient jamais utilisé la technologie en avaient pourtant un a priori positif. On comprend ainsi aisément que les marques et les distributeurs multiplient les initiatives dans ce domaine.

En 2012, aux Etats-Unis, l’Enseigne Walmart profitait de la sortie au cinéma du film Avengers pour créer un véritable évènement autour de sa promotion . Comment ? En transformant les rayons de ses magasins en un véritable terrain de jeu virtuel ! Les clients, invités à télécharger une application mobile spécialement développée pour l’opération, devaient emprunter un parcours bien défini à travers les linéaires afin de déverrouiller des niveaux. Une belle manière de ludifier son commerce physique tout en engageant sa cible. Mais cet usage de la réalité augmentée remonte à plus loin encore. En 2008, déjà, LEGO® lançait sa Digital Box, des bornes interactives équipées d’une webcam qui permettaient aux enfants de visualiser leur jouet monté, simplement en plaçant la boite devant le dispositif.

La “Digital Box” de LEGO®

La dynamisation du point de vente grâce à la réalité augmentée a revêtu bien d’autres formes. En 2011, à Moscou, l’enseigne TOPSHOP testait la première cabine d’essayage virtuelle. Il s’agissait essentiellement d’un prototype destiné à créer le buzz. En France, trois ans plus tard, le Distributeur Carrefour déployait cette même technologie dans six de ses galeries marchandes afin de promouvoir TEX, sa marque de prêt-à-porter, lors d’une campagne baptisée « Mon look virtuel by Tex ». Les clientes devaient se placer devant l’écran puis sélectionner un look de la nouvelle collection à essayer instantanément. Le rendu visuel n’étant cependant pas optimal, cette opération avait surtout le mérite d’amuser les curieux tout en modernisant l’image de l’Enseigne auprès du grand public. Plus qu’une solution « gain de temps » pour le client, les cabines d’essayage virtuelles restent aujourd’hui essentiellement des outils promotionnels. Depuis, Carrefour a d’ailleurs préféré poursuivre l’expérience en ligne, en proposant aux internautes de se créer un avatar à partir de leurs mensurations et photographies puis de se rendre sur le site internet de la marque TEX afin d’essayer la collection.

En France, en 2013, l’Enseigne Intermarché poussait l’expérimentation plus loin encore en proposant une application mobile permettant aux clients d’accéder au supermarché en réalité augmentée, ceci au moyen d’une paire de lunettes connectées inspirées des Google Glass. Cette technologie reposait sur la géolocalisation et permettait d’accompagner le client à travers son parcours en magasin : calcul de l’itinéraire optimal, scannage des articles, affichage des promotions et informations produits, paiement. Ce projet développée en partenariat avec l’agence Digitas en était cependant resté au stade de prototype.

Les exemples pré citées son autant de dispositifs mis en place afin de dynamiser un commerce physique. Mais parfois la réalité augmentée trouve une utilité au delà du point de vente et permet alors de prolonger l’expérience magasin chez soi. Ainsi depuis 2013, IKEA, la célèbre entreprise suédoise, propose son catalogue produits en réalité augmentée. Les clients, invités à télécharger « l’application catalogue IKEA », peuvent ainsi visualiser virtuellement plus de 400 meubles dans leur intérieur et s’amuser à les déplacer. Au delà de l’aspect pratique, la réalité augmentée s’inscrit ici comme une véritable expérience. Elle permet aux utilisateurs de s’inspirer, tester et finalement se projeter dans un univers qui n’est autre que le leur. Le bénéfice pour la marque est multiple, accroitre ses ventes en engageant le client mais également améliorer son image en proposant un service différent (enrichissement d’un support non digital), novateur et avant toute autre chose, utile.

Catalogue Ikéa 2014

La réalité augmentée pour un gain de temps et une productivité maximale

A l’inverse de la réalité virtuelle, la réalité augmentée possède l’avantage majeur de s’intégrer dans un univers bien réel et ainsi de conserver un caractère concret pour l’utilisateur qui ne perd pas ses repères.

Cette technologie permet de visualiser immédiatement un changement apporté à un environnement et du coup de le faire accepter plus facilement que par le biais d’une simple représentation visuelle en aplat.

La jeune startup française Augment a bien compris cela et a entrepris d’utiliser la réalité augmentée comme un outil d’aide à la vente. Elle a en effet développé un service de visualisation d’outils merchandising à destination de la force de vente des groupes de grande consommation. Cet outil précieux les aide à négocier des emplacements avec les distributeurs en supprimant tous les doutes possibles. Il suffit de sélectionner un produit pour qu’il soit transposé dans le magasin, ie. dans un environnement contextualisé. Ceci permet d’expérimenter à moindre coût et d’augmenter les ventes jusqu’à 27%, ce qui a déjà séduit des entreprises comme Coca-Cola Allemagne, l’Oréal ou encore Engie. Et la jeune pousse ne compte pas s’arrêter là ! Forte d’une levée de fonds de 4,3 millions d’euros au mois de mars 2016, elle continue d’étoffer sa clientèle.

Cette technologie permet donc au mieux de gagner du temps et, à minima, d’éviter d’en perdre. Ceci explique que des secteurs tels que le marché de l’immobilier soient également très à l’écoute de la réalité augmentée. Elle leur permet d’effectuer des dizaines de visites d’appartements, sans se déplacer, au moyen d’un casque de réalité virtuelle. Bouygues immobilier avec l’Oculus ou encore Nexity avec le casque Samsung Gear VR se sont déjà laissés tenter.

Autre secteur concerné, l’optique. La réalité augmentée a permis à des grands noms tels que Ray Ban, Krys, Atol ou encore Happyview de proposer un miroir virtuel online permettant à leurs (futurs) clients d’essayer tout un catalogue de lunettes depuis leur canapé. Evioo, une jeune startup française, est allée plus loin encore en réussissant le pari fou de vendre des lunettes en point de vente physique… sans lunettes, aucune ! Pour ce faire, Evioo a préféré aux grandes boutiques d’optique, un espace réduit (5 à 40 m²) dans une galerie commerciale, et troqué l’essayage physique contre une véritable offre de service : un questionnaire, la prise de mesures et un essayage face à un grand écran tactile. Après deux nouvelles ouvertures aux mois de mai et juin dernier, Evioo compte aujourd’hui 6 points de vente à travers la France et compte bien accélérer le développement de son réseau avec un objectif d’une centaine de boutiques d’ici 3 ans !

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A l’heure où la réalité augmentée semble être en plein boom et de nombreux d’acteurs du rétail enclins à s’y essayer, d’autres ont opté pour une expérience 100% virtuelle ! Au printemps dernier l’Enseigne 1.2.3 proposait à ses clientes les plus fidèles de venir en boutique découvrir, un casque Oculus Rift rivé sur les yeux, la séance photo de leur dernière collection, comme si elles y étaient !

Réalité augmentée, réalité virtuelle, quelle technologie verra-ton envahir nos linéaires dans les mois et années à venir ? Les paris sont ouverts.

Célia Chemama