De Darwin et de l’adaptation digitale

Robinson [SISTEMA] — Behance

211 ans. S’il était toujours parmi nous, Charles Darwin célèbrerait aujourd’hui son anniversaire. Une exposition dans quelques mois ouvrira au musée d’Orsay pour raconter son apport aux arts, aux sciences. Il nous a laissé de nombreuses recherches et on lui doit une citation entendue et répétée qui explique l’évolution humaine : « les espèces qui survivent ne sont pas les espèces les plus fortes, ni les plus intelligentes, mais celles qui s’adaptent le mieux aux changements».

Cette notion d’adaptation est un concept intéressant à reconsidérer dans une époque qui fait face à une vague puissante, celle du digital, emblématique de cet étonnant et parfois effrayant 21ème siècle. La « disruption » digitale nécessiterait d’abandonner l’ordre ancien pour lui préférer un monde nouveau, transformé, sortant de Terre — ou plutôt des écrans — à grande vitesse. Quelques pincées de Darwin dans notre regard nous amènent à un peu de nuance : La transformation digitale radicale est-elle l’alpha et l’omega de notre survie, de celle de nos entreprises et de nos modèles de société ? Et si la solution était dans l’adaptation, dans une évolution plus inclusive et moins radicale ?

Se transformer est un choix, volontaire, mû par un besoin, une envie…ou un super pouvoir hors du commun. Il s’apparente à une conversion, où l’on tente de rentrer dans des habits qui ne sont pas les nôtres. Comme les transformistes sur les scènes de cabaret, qui endossent un costume d’autre sur soi pour disparaître derrière les traits d’un nouveau personnage. Dans les textes, films, ou séries, la transformation est associée à un changement radical, vers un autre surpuissant ou maléfique, entre Transformers et loup garous. La vague digitale a créé ce besoin angoissé de devenir autre très vite : en 2016, près de 60% des chefs d’entreprise pensaient qu’ils étaient déjà trop en retard pour leur transformation digitale, comme un rendez-vous manqué. La transformation a affecté aussi les organigrammes dans l’entreprise : exit le comité de direction « classique », bienvenue au chief digital officer, au CTO, au Chief happiness officer, au growth hacking manager, au data protection officer…La transformation digitale a imposé ses apparences, son vocabulaire et ses nouveaux rôles à un rythme effréné. Mais en quoi consiste-t-elle ?

Marxill’ys, transformateur, imitateur fin de siècle — Bertrand H., 1880–1900, AFF1840, Musée Carnavalet © Paris Musées

Dans leur récent article publié dans la Harvard Business Review, « le digital n’est pas toujours synonyme de disruption », Nathan Fur et Andrew Shilipov, enseignants à l’INSEAD, citent un patron d’une grande multinationale : « Nous mettons le paquet sur la transformation digitale…mais personne n’est pas capable de m’expliquer ce que cela veut vraiment dire ». Et si au final, cette transformation n’avait pas de sens intrinsèquement ? Si elle n’était qu’une somme d’évolution, à leur échelle et à leur rythme, qui permettent la transition des entreprises et de notre société ?

Leur article explique comment l’entrée dans l’ère digitale suppose plutôt que d’opérer une transformation fondamentale, de respecter le rythme plus naturel d’un changement incrémental. Mutation radicale versus améliorations successives, la seconde voie serait la meilleure. L’adaptation raconte l’histoire d’une traduction, d’une transition (et non d’une collision) entre deux mondes : adapter un roman au cinéma, c’est muer, le faire évoluer, partir de la réalité des mots pour les faire parler en images, dans un nouveau langage. L’enjeu pour réussir cette adaptation est d’abord de bien comprendre, et ensuite de bien traduire, de créer des ponts entre les deux versions, deux facettes d’un même propos. Il en est de même pour la bascule vers l’ère digitale : fuyez la transformation, embrassez l’adaptation.

Cette adaptation prend trois formes complémentaires : s’adapter à son client et à ses parcours et identités ; s’adapter à son écosystème, en comprenant et intégrant diverses parties prenantes, et en faisant tomber les barrières entre interne et externe ; et enfin, adapter ses méthodes et ses approches, pour réinventer son discours en restant fidèle à son ADN.

La vague digitale nécessite de s’adapter aux nouveaux parcours des clients, qui mêlent digital et physique. Points de vente et plateforme en ligne, même combat dans l’adversité concurrentielle. Nos deux chercheurs citent le cas de TUI, qui tout comme d’autres acteurs du voyage, Club Med ou Leclerc Voyages, a choisi de construire un parcours phygital, mêlant le meilleur des deux univers. Comprendre le client dans la complexité de son parcours, et l’aider à évoluer entre les diverses sollicitations, c’est le pari à relever pour les entreprises. Faire coexister ses briques purement digitales et son offre physique est la clé d’un parcours client adapté.

Deuxième adaptation : la prise en compte par l’entreprise de son environnement. Il ne s’agit pas de transformer radicalement les ennemis, concurrents d’hier, en amis, mais de construire un écosystème positif. La notion d’écosystème, où les uns et les autres sont interdépendants, se retrouve aussi dans cette vision de l’adaptation numérique. A l’ère de l’empathie et de la collaboration, nous avons sans doute de nombreuses leçons à tirer de Darwin. Son nom a d’ailleurs été repris par un collectif bordelais, pour baptiser un lieu où l’on repense et recrée la notion d’écosystème. Friche urbaine, laboratoire d’innovations, il revendique la recherche d’un nouveau modèle, associant des parties prenantes qui se parlaient peu avant. De même, le développement des intrapreneurs souligne la logique d’adaptation à l’œuvre : ni pur salarié, ni start-upeurs, cette forme hybride d’acteur économique construit des ponts entre des terrains de jeux différents. Nouveaux acteurs, nouveaux outils, et nouveaux positionnements : créer le mutant de demain nécessite de cultiver son univers, et d’adapter progressivement son cadre de travail et son champ d’interactions. Darwin n’aurait sans doute pas renié cette lecture.

Troisième adaptation : faire émerger progressivement une innovation multisources et transverse. Donner à chacun dans l’entreprise la place pour lancer sa propre adaptation et compréhension du modèle est un enjeu majeur. Il n’y a de transformation digitale réussie que dans des adaptations personnelles. L’héritage de Darwin, c’est aussi de revenir à la source de son savoir et de ses analyses : l’observation, et la compréhension. Plus de 1700 jours d’expédition, d’observations, de collecte d’échantillons…et une approche transverse de la science, entre zoologie, philosophie et médecine. Nous avons tous à gagner de cette approche adaptée : elle est aussi plus inclusive, car elle cherche à embarquer ceux qui ne sont pas dans le premier train du changement. Ceux qu’on classe de l’autre côté d’une ligne de faille, la fracture numérique.

Darwin aurait-il approuvé ?

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