Les mensonges des entreprises sont plus lourds de conséquences que ceux des politiques

Cet article a été publié dans le journal Le Monde du 01/02/2017.

Pour Batoul Hassoun et Dylan Buffinton, membres du cabinet de conseil OgilvyRED, les sociétés affrontent, comme les politiques, la défiance de l’opinion. Mais le choix du mensonge peut leur coûter plus cher.

« Ce qu’on gagne par le mensonge en réputation et en habileté, on le perd en considération. » Le temps où ­Chateaubriand expliquait dans ses Mémoires d’outre-tombe que la vérité était une vertu inaliénable semble loin derrière nous. Aujourd’hui, la post-truth (« post-vérité ») s’infiltre partout. L’Oxford Dictionary vient de lui décerner son prix 2016 du terme le plus représentatif de l’année.

Le concept fait référence « à des circonstances dans lesquelles les faits objectifs ont moins d’influence pour mo­deler l’opinion publique que les appels à l’émotion et aux opinions person­nelles ». Certes, l’usage du mensonge n’est pas nouveau en démocratie, mais le vrai point de rupture est justement le dépassement de la falsification de la vérité pour atteindre une simple obsolescence du réel.

En effet, la vérité n’a dès lors plus d’importance car le nouvel objectif n’est pas de convaincre rationnellement le récepteur du message, mais de flatter ses instincts et de conforter ses perceptions. Et quel meilleur outil que l’émotion pour emporter l’adhésion ? C’est en tout cas ce qu’ont prouvé les victoires du Brexit et de Donald Trump dans leurs pays respectifs, à la suite de campagnes calomnieuses et diffamantes. La politique opère dès lors au-delà de la vérité, et les événements de l’année 2016 apparaissent comme les symptômes de ce que risque de devenir la politique dans les années à venir.

Une arme de conquête

Partant de cette réussite dans le monde politique, les entreprises pourraient être tentées de suivre cette pente glissante, sautant sur l’occasion pour se dire que leur succès pourrait également passer par l’éloge du faux. Certaines des start-up disruptives de ces deux dernières décennies ont fait de la post-truth une arme de conquête. N’ayant rien à perdre, ces nouveaux acteurs « pirates » agitent des promesses souvent intenables. Ainsi Travis Kalanick, fondateur d’Uber, prophétise la fin proche de la voiture individuelle au profit du partage permanent, et au bénéfice de son entreprise. Dans le secteur de la santé, les récentes annonces concernant l’éradication de diverses maladies, voire de la mort, au cours du XXIe siècle ont de quoi en fasciner plus d’un.

Ce qui pose question, c’est l’adoption de ce type de promesses grisantes par des leaders établis. Lorsqu’un acteur « traditionnel » comme Mi­crosoft annonce la fin du cancer en 2030, il joue au jeu dangereux que lui imposent les start-up et entre dans la post-vérité.

Les entreprises sont désormais prises en tenaille : d’un côté leur discours traditionnel rationnel est ringardisé par les nouveaux représentants de la modernité, et de l’autre, elles risquent d’ébranler la confiance qu’elles ont réussi à établir avec leurs clients et fournisseurs en s’aventurant sur le terrain de la post-vérité.

Plusieurs scandales récents ont pourtant montré que les mensonges des entreprises semblent aujour­d’hui plus lourds de conséquences que ceux des politiques. Rappelons l’effet délétère qu’ont eu des bad buzz pour des marques comme Findus ou Volkswagen. Post-truth et entreprise ne font donc pas bon ménage dans un monde transparent et où des réputations centenaires peuvent être défaites en quelques minutes. Mais pourquoi pardonne-t-on aux hommes politiques ce qu’on ne laisse pas passer aux marques ?

Plus de risques que de bénéfices à long terme

Un chiffre issu de l’étude Prosumer Report 2016, de Market Probe International, apporte une réponse : environ 60 % des individus estiment que les entreprises ont un rôle plus important que les gouvernements dans l’avènement d’un futur meilleur. Le pouvoir et la confiance sont aujour­d’hui du côté des entreprises, dont les moyens et l’influence sont perçus comme clés dans la construction du monde de demain.

Si jouer le jeu de la post-vérité pour une entreprise comporte plus de risques que de bénéfices à long terme, on aurait cependant tort de ne pas analyser ce que ce changement de ­paradigme nous révèle. L’habileté de Donald Trump est d’avoir su capita­liser sur un rejet de chiffres et de faits froids, arrogants et assénés à des ­populations voulant être comprises, défendues et rassurées dans leur ­sentiment d’appartenance.

Le même phénomène est à l’œuvre dans le rapport entreprises-consommateurs. L’evidence-based decision-making (« management conduit par la preuve ») appliqué au marketing a conduit à développer des arguments de vente désincarnés. Qui croit encore une publicité qui annonce que « 87 % des femmes ont retrouvé la forme après avoir consommé » tel produit ? Cette vérité clinique imposée a contribué à éroder la confiance entre une marque et son public, tout comme elle a défait la confiance entre le politique et les citoyens.

Les entreprises peuvent réagir : il s’agit pour elles de dépasser l’opposition entre mensonges et preuves rationnelles pour s’engager sur une nouvelle voie autour de ce que l’on pourrait appeler la « vision ». L’enjeu est de mobiliser les consommateurs en faveur de l’entreprise et sa marque en mettant l’accent non pas sur ce que l’entreprise fait ou comment elle le fait, mais en expliquant pourquoi elle le fait.

Lego, par exemple, a formalisé de façon limpide sa mission : « Inspirer et développer les constructeurs de demain ». Lorsqu’on achète un produit Lego, on ne fait pas qu’acheter un jeu divertissant pour son enfant, on développe la créativité et l’imagination d’un futur citoyen actif. Etre client de Lego, c’est donc adhérer à la vision selon laquelle les parents peuvent faire émerger une nouvelle génération de bâtisseurs créatifs et imaginatifs. Quoi de plus efficace et « aspirationnel » ?