Nudgestock Festival 2019 ou comment (re)mettre l’humain au centre de la stratégie d’entreprise.

Vendredi dernier, 7 juin 2019, la petite ville anglaise de Folkestone a accueilli la 7ème édition du Nudgestock Festival: un évènement de plus en plus couru par la communauté des sciences humaines, organisé par Ogilvy Consulting. Inspirés par l’air marin de la Manche, loin de l’effervescence londonienne, les cerveaux se sont réunis pour une journée consacrée à l’humain et à son irrationalité. À contre-courant de la multitude de conférences sur l’Intelligence Artificielle, les Big Data, la Réalité Augmentée ou encore la Blockchain, des biologistes, journalistes, psychologues, étudiants, consultants, écrivains, publicitaires et bien d’autres se sont retrouvés pour faire l’apologie de l’humain et des caractéristiques qui lui sont propres.

Jun 12 · 6 min read

En début de matinée, le célèbre Rory Sutherland a ouvert le bal. Vice-président du groupe Ogilvy, il est surtout considéré comme celui qui a introduit l’économie comportementale dans le milieu du marketing. Usant de son art de la formule, il a ainsi donné le ton de la journée, déclarant qu’ « il [était] beaucoup plus facile d’être licencié pour avoir été illogique que pour avoir été peu imaginatif. C’est pourquoi les entreprises manquent de pensée novatrice ». Tout est dit. Comme le souligne l’origine même de l’économie comportementale, le Nudgestock Festival ambitionne de montrer l’importance de prendre en compte les facteurs humains dans l’équation de la croissance économique : émotions subjectives, imprévisibilité, irrationalité, spontanéité… Autant d’éléments inconnus et influents que Rory Sutherland réunit sous le terme de magie dans son dernier ouvrage, Alchemy: The Surprising Power of Ideas That Don’t Make Sense, aux éditions WH Allen.

“When you believe in economics, you cannot believe in magic anymore. However, we don’t act according to objective reality yet according to subjective emotions” — Rory Sutherland

La liste des intervenants qui ont suivi cette introduction déjà riche en inspirations est longue. Pour n’en aborder que quelques-uns ici, nous retiendrons notamment l’ethnologue spécialisée en technologies Tricia Wang qui s’attaque à « la croyance inconsciente que ce qui est mesurable vaut davantage que ce qui ne l’est pas ». Partant de l’observation que « toute la Big Data vient du même endroit, le passé » (dixit, une fois encore, Rory Sutherland), elle crée le concept de Thick Data : l’ensemble des données qualitatives permettant aux entreprises de réellement identifier les comportements émergents, ceux-là mêmes qui ne se manifestent pas dans les modèles classiques. Loin d’opposer les deux dimensions de Big et Thick Data, Tricia Wang prône un meilleur équilibre entre, d’un côté, l’usage des outils technologiques permettant de récolter les données quantitatives et « d’optimiser le business », et de l’autre, celui de l’intelligence humaine capable de décrypter les comportements et d’aller au-delà de l’optimisation en faisant « croître le business ». En définitive, un concept puissant qui a le mérite de faire jouer dans la même cour les données quantitatives et qualitatives, en faisant rentrer ces dernières dans les Conseils d’Administration. Et ce en plus de renforcer l’importance des insights et de l’étude des comportements dans le marketing ainsi que dans l’ensemble des processus d’innovation et de transformation digitale.

Pour continuer avec l’impact des sciences comportementales dans les entreprises, le professeur Gerd Gigerenzer, considéré comme le père de l’heuristique, fait l’apologie de l’instinct et du fameux « gut feeling » lors de la prise de décisions stratégiques. Qu’est-ce que l’heuristique ? Un raccourci mental qui permet aux individus de résoudre des problèmes et effectuer des jugements plus rapidement et efficacement. Et cette capacité est, selon lui, particulièrement utile lorsqu’il faut prendre des décisions dans un contexte risqué ou à l’information incomplète. Dans l’ensemble de ses ouvrages, Gerd Gigerenzer prône ainsi la pensée « Less is more » pour ce type de décisions, puisque « les heuristiques sont utiles quand on a besoin d’une solution robuste dans un contexte incertain ». Or, il souligne, études à l’appui, que c’est précisément dans ce type de situations incertaines que les décisionnaires tendent à écouter le moins leurs intuitions ou, dit autrement, avoir recours à leurs heuristiques. Par une série d’exemples que l’on retrouve dans ses divers articles et conférences, Gerd Gigerenzer démontre donc la primauté du ressenti, du sentiment, de l’instinct, en somme de l’humain, dans les décisions clefs de la vie d’une entreprise, s’opposant par cela même au zeitgeist, rythmé par les technologies prédictives, les extrapolations chiffrées, et les analyses de données. Un discours qui a de quoi inciter les dirigeants d’aujourd’hui et de demain à réintégrer créativité et sciences humaines dans leur stratégie d’entreprise.

Gerd Gigerenzer au Nudgestock Festival 2019 — “Trois manières de ralentir l’innovation: 1) ne jamais se fier à ses intuitions, 2) demander une justification rationnelle pour chaque idée, 3) promouvoir une culture négative de l’erreur, les prises de décisions défensives et la tonne de documents”

Enfin, nous ne pouvons parler de stratégie sans parler de culture d’entreprise. Puisque comme l’a formulé le Professeur en management Peter Drucker, « culture eats strategy for breakfast ». Lors de cette dernière édition du Nudgestock Festival, la doctorante Stefanie K. Johnson a ainsi amené sur le devant de la scène la question de la diversité et de l’inclusivité en entreprise. Professeur associé à l’Université de Colorado, Stefanie K. Johnson explique en quoi l’usage des sciences comportementales et de la psychologie peut influer sur ces questions de diversité en entreprise, notamment au niveau de la direction générale des organisations. Questions que tout dirigeant se doit de traiter, aussi bien pour des enjeux éthiques qu’économiques. S’appuyant alors sur le pouvoir d’influence des normes sociales, bien connu de l’économie et des sciences comportementales, notamment depuis l’expérience de Asch, la chercheuse souligne que ce besoin humain de se conformer afin d’appartenir à un groupe n’échappe pas à l’environnement de travail. Or, lorsque « l’on a plus de diversité dans la pièce, on a davantage d’opinions différentes et donc chacun est moins susceptible de se conformer ». Afin de rompre les préjugés, notamment lors de l’embauche, elle a mis au point une méthode en quatre étapes appelé ABCs, dont la première et la plus difficile consiste à Admit [admettre] ses préjugés. Il s’agit ensuite de Block [les bloquer], par l’instauration d’un processus de recrutement à l’aveugle par exemple, méthode qu’elle a elle-même expérimentée lors d’une de ses missions auprès d’une équipe d’astrophysiciens. Enfin, les deux dernières étapes consistent à Count [comptabiliser] les retours de ces méthodes de blocage puis de Support [soutenir] ces démarches visant à lutter contre les différents biais et ainsi accroitre la diversité. La question qui reste alors en suspens : comment lier les différences et individualités au sein d’une même structure et autour d’un même objectif entrepreneurial ? La réponse d’Ogilvy Consulting Paris : en formalisant une culture d’entreprise forte autour de 4 piliers : des mythes, des rites, des symboles et des valeurs communes. Car comme le souligne très justement Rory Sutherland : « la seule chose qu’une entreprise ne peut se permettre, c’est d’avoir une équipe de personnes aux valeurs différentes ».

“Thick data”, “gut feeling”, “inclusivity”… Trois sujets abordés lors du Nudgestock Festival 2019 qui soulignent l’importance du facteur humain dans l’étude et la structure des organisations. Et il ne s’agit ici que de la partie émergée de l’iceberg, puisque sept autres intervenants ont rythmé cette journée riche en savoirs, créativité et cas concrets. De quoi nous prouver à tous que la “magie” est à porter de main et ne demande qu’à être mobilisée. Qu’il s’agisse de faire évoluer les comportements de vos usagers, de vous accompagner dans la (re)définition de votre stratégie, de formaliser votre culture d’entreprise et votre proposition de valeur candidat, ou encore de renforcer la pertinence, pour aujourd’hui et pour demain, de vos produits, services, business model et démarches d’innovation, Ogilvy Consulting est le cabinet de conseil qui vous ouvre des perspectives et vous aide à tirer parti de cette magie inattendue.

Eugénie Mentré, Consultante & Laurence Vardaxoglou, Behavioral Strategist

Pour nous contacter: batoul.hassoun@ogilvy.com


Liste complète des intervenants (par ordre d’interventions) :

Robert H. Frank, Professeur d’économie [@econnaturalist], Tricia Wang, Ethnologue des technologies [@triciawang], Maths Mathisen, CEO et co-fondateur de l’application Hold [@mathsmathisen], Candice Hogan, Directrice de l’équipe de sciences comportementales d’Uber [@uber], Stefanie K. Johnson, Professeur associée de Leadership [@boulderstefanie], Richard Wise, Anthropologue des marques chez Geometry [@culturerevealed], Gerd Gigerenzer, Professeur au Max-Planck-Institut à Berlin et Directeur du Harding Center for Risk Literacy [@risk_literacy], Will Page, Directeur Économiste chez Spotify [@spotifyUK], Milena Bursztyn, Université de Chicago [@milenabursztyn], Jennie Roper, Directrice des Insights chez Kinetic [@kineticwwuk]

Ogilvy Consulting Paris

Written by

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