Politiques publiques : « Soyons créatifs »!

Ogilvy Consulting Paris
Jun 5 · 4 min read

Le consultant Benoit de Fleurian et l’économiste Nicolas Jacquemet expliquent, dans une tribune publié dans « Le Monde Économie » en décembre 2017, que lier les apports des sciences comportementales à ceux des autres sciences humaines permettrait de renouveler les outils de réforme, au-delà de l’incitation fiscale, de la répression punitive et de la communication naïve.

« L’histoire veut que ce soit à la lecture de “Nudge” que le premier ministre britannique David Cameron a décidé de créer la Behavioral Insights Team (BIT). Le président Obama l’a imité en créant la Social and Behavioural Sciences Team (SBST) en 2014 » (Cameron et Obama en 2014). ALAIN JOCARD / AFP

Le prix Nobel d’économie accordé à Richard Thaler en 2017, quinze ans après celui attribué à Daniel Kahneman, confirme l’importance des apports de la psychologie comportementale à la compréhension des mécanismes économiques. Mais c’est sans doute moins l’originalité de la pensée de Richard Thaler qui a été récompensée ici que sa contribution à faire sortir l’économie comportementale des couloirs universitaires et à encourager sa mise en pratique par les gouvernements et les entreprises.

Avec son best-seller coécrit en 2008 avec Cass Sustein, Nudge : Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness (Nudge : la méthode douce pour inspirer la bonne décision, Vuibert, 2010), Richard Thaler a donné un écho mondial à l’idée du responsable de la propreté de l’aéroport de Schiphol (coller des autocollants au fond des urinoirs pour inciter les hommes à viser inconsciemment une mouche) et à ses résultats spectaculaires (réduction instantanée de 20 % des coûts de nettoyage des toilettes masculines). Il a ainsi popularisé l’idée que l’économie comportementale pouvait inspirer des interventions à l’efficacité redoutable.

L’histoire veut que ce soit à la lecture de Nudge que le premier ministre britannique David Cameron a décidé de créer la Behavioral Insights Team (BIT). Le président Obama l’a imité en créant la Social and Behavioural Sciences Team (SBST) en 2014. L’économie comportementale est ainsi devenue une arme importante dans le renouvellement des politiques publiques du Royaume-Uni et des Etats Unis en matière, par exemple, de santé, de retraites et d’environnement. Les expériences, puis les résultats, se sont accumulés.

Une définition trop restrictive

L’économie comportementale est ainsi passée de la théorie à la pratique. Elle est désormais scientifiquement reconnue comme un levier efficace, au même titre que l’incitation fiscale, la répression ou les campagnes de communication, dans la mise en oeuvre des politiques publiques. Elle a, à son bilan, quelques applications remarquables qui ont changé la donne.

L’une des plus connues, à mettre au crédit de Richard Thaler lui-même, est le plan « Save More Tomorrow » développé aux Etats-Unis : en leur proposant de décider à l’avance d’affecter une partie de leurs futures augmentations à leur plan d’épargne-retraite, il a permis aux pensionnaires d’échapper au « biais du temps présent », ce biais qui nous fait trop souvent privilégier le bénéfice immédiat (dépenser son argent pour se faire plaisir maintenant) plutôt que le bénéfice différé (épargner pour ses vieux jours). Cette approche est utilisée dans des pays toujours plus nombreux ; un rapport récent de l’OCDE en recensait 23.

Pour autant, la lecture détaillée de ce même rapport, qui détaille les initiatives les plus intéressantes, laisse le lecteur sur sa faim. Les exemples ne sont pas si nombreux, et leurs résultats ne sont pas si concluants. La BIT semble partager ce sentiment. Dans son rapport annuel 2017, il évoque les limites atteintes par l’application de l’économie comportementale dans ses formes actuelles et annonce sa volonté de se lancer dans une nouvelle phase de son développement : la création de produits et de services.

Richard Thaler a sans doute enfermé l’économie comportementale dans une définition trop restrictive, centrée sur une vision économique des comportements individuels. Il est temps d’aller au-delà des « nudges » (« coups de pouce ») et de définir une nouvelle approche comportementale.

D’abord en intégrant mieux l’apport de l’ensemble des sciences sociales (l’économie, la psychologie, les sciences du comportement) ; le regard porté sur les ressorts de la décision individuelle n’en sera que plus pertinent, plus riche, et les interventions proposées plus profondes, plus durables.

La faute à l’esprit cartésien ?

Ensuite, en laissant plus de place à la créativité : nombre d’interventions se contentent de répéter des recettes déduites des résultats de la recherche académique, mais cela ne suffira pas pour faire reculer l’obésité dans le monde ou limiter le réflexe du recours à l’automobile dans les grandes villes.

Cette nouvelle approche devra produire des solutions véritablement innovantes et savoir jouer de toutes les cordes qu’offrent les sciences sociales, avec le génie créatif d’un Picasso des politiques publiques.

En France, il n’existe toujours pas à ce jour d’organisme gouvernemental chargé d’éclairer l’élaboration des politiques publiques. Peut-être notre esprit cartésien nous a-t-il détournés dans un premier temps de cette science basée sur l’irrationalité des comportements humains ? Mais il n’aura échappé à personne qu’une nouvelle génération de femmes et d’hommes politiques est arrivée au pouvoir, ouverte à l’innovation et à l’expérimentation, et déterminée à mettre l’efficacité au coeur des politiques publiques.

La France aime plus que tout faire les choses différemment, avec un surcroît d’intuition, de créativité et d’émotion. Les défis ne manquent pas : faire reculer l’usage de la voiture dans nos villes sans recourir à la contrainte ou à la punition ; encourager les Français à mieux manger sans sacrifier le plaisir et le goût ; améliorer la réussite scolaire sans recourir à des réformes coûteuses et forcément polémiques.

Alors soyons créatifs, exploitons les savoirs existants sur le rôle des émotions, de l’ego, de l’inconscient et de tous les leviers psychologiques qui influencent les comportements et imaginons des solutions nouvelles, aussi surprenantes qu’elles seront efficaces.

Publié dans LE MONDE ECONOMIE | 22.12.2017 à 13h59 |
Par Benoit de Fleurian (Consulting Principal & Head of Behavioural Sciences at Ogilvy Consulting Paris) et Nicolas Jacquemet (Professeur à l’université Paris-I-Panthéon-Sorbonne et professeur associé à l’Ecole d’économie de Paris, où il dirige le master “économie et psychologie “.)

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