Quand science et créativité changent nos comportements

Ogilvy Consulting Paris
Les principaux ouvrages de l’économie comportementale, dont “Nudge” et “Thinking Fast and slow” qui ont posé les bases de l’économie comportementale

Le siècle dernier a été marqué par de nombreuses révolutions modifiant considérablement nos systèmes politiques, technologiques, idéologiques et culturels. De nouveaux standards et pratiques ont bouleversé les traditions et habitudes des individus et des institutions. Au cœur de ces changements, un seul élément est omniprésent : l’homme. Et pourtant…au regard du calendrier des conférences et publications, l’humain semble rester un sujet secondaire, loin derrière l’intelligence artificielle, la réalité augmentée ou encore la transformation digitale.

Comprendre l’Homme est sans doute la clé pour mieux dépasser ces changements. Comprendre l’Homme, c’est tout l’enjeu des sciences comportementales. Les spécialistes de cette discipline ont rendez-vous ce vendredi 7 juin à Folkestone (UK) pour échanger lors de la 7ème édition du Nudgestock Festival organisé par Ogilvy Consulting. L’occasion de revenir sur ce courant de pensée et ces applications, qui remettent l’humain (et ses biais) au centre.

L’économie comportementale, une science hybride.

Dans les années 1970, face au postulat de rationalité de l’économie classique, incarné par l’Homo Economicus, des penseurs iconoclastes font émerger une approche qui étudie l’irrationalité du comportement humain: l’économie comportementale. En s’appuyant sur des disciplines allant de la psychologie sociale à l’anthropologie ou encore la sociologie, ils illustrent la nature parfois irrationnelle des décisions individuelles. Ils démontrent que cette irrationalité est systématique et devient alors prévisible. Les travaux des psychologues Daniel Kahneman et Amos Tversky sont considérés précurseurs en la matière : ils s’amusent à montrer l’absurdité de certaines de nos décisions par des méthodes d’expérimentation in vivo empruntées à la psychologie expérimentale et initient un dialogue avec leurs collègues économistes. Daniel Kahneman obtient en poursuivant dans ce champ d’études un prix Nobel en 2002 qui vient récompenser les ponts qu’il a construit entre la recherche en psychologie et les science économiques. En somme, une réconciliation entre l’ Homo œconomicus et l’Homo Sapiens.

Les économistes comportementaux ont ainsi établi tout un répertoire de biais psychologiques qui conduisent parfois l’individu à prendre des décisions sous-optimales, tant pour lui que pour l’intérêt général. Nous sommes en permanence influencés par nos émotions, l’environnement et ce que font les autres. Par exemple, notre myopie des périodes futures nous empêche parfois de résister à des tentations de court-terme, d’épargner pour notre retraite ou de prendre des mesures pour lutter contre le réchauffement climatique.

De la théorie à la pratique.

La véritable prouesse de l’économie comportementale est d’être sortie du monde académique, transportée par les universitaires en dehors des amphithéâtres. Les figures de proue de ce nouveau courant sont l’économiste Richard Thaler, prix Nobel en 2017 pour ses travaux sur les limites de la rationalité, et le juriste Cass Sustein. Dans leur best-seller « Nudge : Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness », ils s’attachent à utiliser ces biais de rationalité pour formuler des instruments d’action publique. Ces actions, appelées “nudges” — “coups de pouce” en anglais — visent à modifier des éléments de notre environnement pour agir sur la dimension psychologique des choix individuels et faciliter les bonnes décisions. Certains nudges qu’ils évoquent sont même devenus célèbres. C’est le cas de la mouche collée dans les urinoirs de l’aéroport de Schiphol à Amsterdam, nudgant la gente masculine à se soulager plus proprement et permettant ainsi une réduction drastique des frais de nettoyage. Cette solution, en plus d’être relativement simple, est particulièrement innovante, efficace et peu couteuse. Le livre connait alors un franc-succès et avec lui, le concept de nudge se répand.

La créativité au service des nouveaux comportements.

Ces nouvelles pratiques ont amené la constitution d’équipes pluridisciplinaires qui s’appuient sur les biais cognitifs pour nous inciter à agir différemment. La plus célèbre de ces structures est la Behavioural Insight Team (BIT) du gouvernement anglais, fondée par David Cameron en 2010.

Un simple tampon pour améliorer l’hygiène des équipes, en leur rappelant la nécessité de se laver les mains

Au-delà du cercle politique, les entreprises ont bien mesuré l’intérêt de cette approche. La force d’Ogilvy Consulting est d’associer une lecture stratégique des enjeux de l’entreprise, une compétence établie sur les sciences comportementales à sa puissance de feu créative. Cet alliage permet de proposer des dispositifs efficaces. L’équipe londonienne, menée par Rory Sutherland, a ainsi permis au personnel d’une usine d’améliorer leur pratique en matière d’hygiène grâce au levier de la saillance, et à un simple tampon sur leurs mains. L’équipe française a elle notamment contribué à encourager la consommation d’eau chez les jeunes enfants, en jouant sur le biais de l’engagement à travers un poisson virtuel.

Tummy Fish, l’application qui s’appuie sur l’engagement des enfants, pour les encourager à boire plus

Pour découvrir comment l’économie comportementale nous guide, plongez dans le Podcast O’Behave ou suivez les échanges de cette 7e édition de Nudgestock sur notre fil Twitter.

Ogilvy Consulting Paris

Written by

We help companies achieve growth. We use strategy + design + creativity to build brands. We deal with innovation challenges. Proud of our @Ogilvy DNA.

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade