#REDInsight : Comment Sofar Sounds veut recréer le lien intime entre artistes et passionnés de musique live

Alexander Morley, chargé deSofar Sounds à Paris, partage quelques clés stratégiques avec Ogilvy Consulting

Cet article est un compte-rendu d’un REDLunch organisé par Ogilvy Consulting. Notre invité, Alexander Morley, responsable deSofar SoundsParis, a bien voulu répondre à nos questions et nous livrer sa vision.

Pour cette seizième édition de notre REDLunch, Ogilvy Consulting a eu le plaisir de recevoir Alexander Morley, responsable de Sofar Sounds pour la ville de Paris, et de son écosystème de musiciens et de passionnés de musique. Sofar Sounds organise des concerts chez des particuliers et dans des endroits insolites, en petit comité, afin de recréer un lien intime entre les artistes et leur public.

Des flats londoniens aux appartements du monde entier

Après une très mauvaise expérience de concert à Londres en 2009, Rafe Offer, Rocky Start et Dave J. Alexander dressent un tableau catastrophique de la musique live : les spectateurs parlent, n’écoutent plus la musique, ne vivent les concerts que par la procuration de leurs téléphones ; le lien entre artistes et spectateurs s’est rompu. Ils décident alors de reproposer une expérience de live intime avec l’artiste en organisant des concerts chez l’habitant et dans des endroits insolites : Songs From A Room, ou Sofar, est né.

A chaque concert Sofar Sounds c’est le même mode opératoire : les spectateurs réservent en ligne sur la plateforme, pour un concert dont l’emplacement n’est révélé que 48h avant l’évènement. Il n’y a généralement pas plus de 40 places par concert, et elles sont attribuées par loterie. Une fois sur place, on écoute des artistes souvent peu connus que l’on découvre seulement en arrivant, il n’y a pas d’annonce de line-up chez Sofar Sounds. Chacun amène ce qu’il boit, avec pour consigne d’éteindre son portable, faire silence, et de rester du début à la fin du concert. Comme nous le décrit Alexander dans un franglais parfait, “We invite people to listen with their ears and watch with their eyes instead of being on their téléphones portables.”

L’organisation varie de ville en ville, mais côté business model Sofar Sounds récupère les recettes des places vendues, (10€ pour Paris), rémunère les artistes, et paye éventuellement pour le lieu. Sofar Sounds propose parfois de filmer la performance de l’artiste et de la poster sur leur chaîne Youtube. À Paris, comme dans beaucoup de villes, l’entreprise se repose beaucoup sur ses volontaires : ils sont 5000 pour 60 employés au global.

Aujourd’hui SoFar Sounds a réussi à constituer une communauté globale de passionnés de la musique : l’entreprise est présente dans 418 villes, et organise plus de 500 concerts par mois.

Une expérience musicale unique pour le public, un défi gratifiant pour les artistes

Pour Alexander, le succès de la recette Sofar Sounds réside dans le bénéfice qu’en retirent toutes les parties : les propriétaires des appartements peuvent compter sur une communauté respectueuse et transformer leur logement en salle de concert pour un soir. Les spectateurs sont certains d’être surpris et de vivre un moment unique. « Les gens viennent aussi pour le lieu, accéder à un endroit qui est normalement privé » mais surtout pour partager une expérience musicale. Sofar Sounds utilise la musique comme un vecteur de rencontres : « au début les gens sont gênés, ils sont serrés, ne se connaissent pas, et puis à mesure qu’ils écoutent ensemble la musique il y a quelque chose qui se créé (…) we try to go back to “la belle époque” where music was an exchange. »

Mais c’est peut-être pour les artistes que l’expérience est la plus intéressante. Sofar Sounds leur offre une notoriété non négligeable, ils peuvent tester de nouveaux morceaux devant un public averti, et doivent s’adapter au contexte particulier du concert : peu de matériel, puissance sonore limitée, et une extrême proximité avec le public. « The challenge for the artist is to adapt, it’s like you’re doing a practice in your bedroom (…) it’s a pretty intimidating setup. You can see everybody’s eyes, looking at you and listening. But I have never had an artist who didn’t come to me at the end and said “can we do it again? “ »

Pianiste jazz et beatboxers cherchent endroit pour jouer

Côté programmation, Sofar Sounds Paris peut généralement se permettre de choisir. Les artistes candidatent sur la plateforme, la page Facebook, ou par le réseau d’artistes proches de Sofar Sounds. Alexander tente aussi parfois d’organiser des concerts avec des artistes en tournées de passage en France ayant des trous dans leur agenda. Cependant comme il le dit lui-même « artist is never really a problem because we have so many applications. » Cela leur permet de mélanger les styles : « we try to program as eclectic as possible, so that everyone can go home and have one discovery at least. » La scène Sofar Sounds est parfois un formidable tremplin pour la scène locale, le groupe Evergreen qui remplit aujourd’hui l’Olympia a commencé à se faire connaître chez Sofar Sounds.

Côté lieux en revanche, Alexander a parfois du mal à trouver. « We struggle to find places, but we very rarely cancel, I say to my people keep your eyes open, have it in your mind all the time, could your office do the job, your flat, the commerce you go to.” Il organise des concerts de manière récurrente dans certains lieux, mais ce n’est pas l’objectif. Il aimerait aussi avoir un bureau, “so we can store our stuff and have a backup solution, but it’s not the concept”

Trouver la mesure entre passion et business

Toute la puissance de Sofar Sounds repose sur un concept, qui répondait à un réel besoin sur le marché de la musique live. Mais l’exploiter économiquement demande de l’agilité : la balance entre « expérience intime musicale » et « business » est compliquée à gérer. Trop de commercial et Sofar Sounds perdrait son identité et sa composante passion.

La question se pose notamment pour d’éventuels partenariats commerciaux maintenant que Sofar Sounds a construit une marque puissante. Alexander y est plutôt favorable et a collaboré avec des acteurs comme Firestone avec qui Sofar Sounds Paris a déjà organisé des concerts « sponsorisés », ou certaines marques comme Lagunitas (une brasserie californienne du groupe Heineken) qui leur fournissent leurs produits gratuitement afin de gagner en notoriété. Mais la priorité est toujours donnée à la conservation du concept initial. Pour Alexander, « we need (partnerships), as long as it is relevant », cela donne une force de frappe additionnelle à Sofar Sounds pour des lieux de qualités, une meilleure expérience sonore ou une line-up encore plus attractive. Les partenariats financiers sont pour la plupart gérés par la maison mère de Londres.

Cette composante passion se retrouve aussi chez les volontaires sur lesquels Sofar Sounds se repose énormément pour organiser ses concerts, et elle pose elle aussi un épineux problème de management : comment maintenir la motivation des troupes, et donner à chacun des responsabilités qui ne peuvent être écrasantes lorsqu’on est bénévole ? Alexander met l’accent sur le team building pour maintenir l’engagement des volontaires : « on s’efforce d’être une équipe de potes et pas de collègues », et il organise régulièrement chez lui des évènements pour que ces derniers se rencontrent, et continuent de s’impliquer dans le projet parisien, qui est passé à six concerts par mois contre un ou deux il y a quelques mois.

Et demain ?

La concurrence commence à empiéter sur les plates-bandes de Sofar Sounds, AirBnB a récemment lancé une offre de concert sur le même modèle, mais Alexander n’est pas inquiet, Sofar Sounds était là le premier, a recréé la passion, et sa communauté est loyale. « Sofar Sounds was the original one and Airbnb is like the more luxurious more expensive one, they have only one artist per concert we have three, they announce the lineup… it’s not exactly what we’re doing. »

Face à ces nouveaux entrants, le challenge pour Sofar Sounds sera de faire grandir l’initiative à Paris, en explorant de nouvelles pistes de développement (sponsors, label…), et en convaincant Londres d’investir plus les moyens à la hauteur de son activité et de ses ambitions… sans pour autant dénaturer le concept original : la proximité et l’intimité entre un artiste et son public. Comme il nous l’a répété, « I don’t want to be that dickhead who takes it and do something else. » Avec la puissance du concept Sofar Sounds et sa communauté parisienne de plus en plus riche, le potentiel est énorme. Et même si les manœuvres commerciales semblent complexes, Sofar Sounds est pour l’instant une franche réussite, et continue de grandir.