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Vom Ende eines Begriffs: Goodbye 360° Campaigning.

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Jul 28, 2017 · 3 min read

Von Gerald Hensel, Partner Digital Leadership bei PLOT

Jeder Marketing-Buzz-Terminus hat ja seine große Zeit.

Und dann gibt es irgendwann meist auch eine Zeit, in der sich aus dem Hype um einen Begriff ein “Zu viel” entwickelt hat bevor der Begriff dann wieder in der Versenkung verschwindet oder ein Nischendasein fristet. Der Gartner Hype-Zyklus gilt eben gerade in diesen verrückten Zeiten für fast alles von PokemonGo! bis Ello von Quora bis Meerkat.

Schwieriger wird es, wenn ein Buzz-Begriff mehr ist als ein Tool, das eine Weile hip ist: wenn er das Denken einer Branche strukturiert, obwohl ihm ein zentraler Fehler innewohnt. Einer dieser Begriffe ist 360° Campaigning, der seine Glanzzeit zwischen 2010 und 2016 hatte.

360° Campaigning war ein Terminus, der mit der zunehmenden Rolle des Internet als Element einer Werbekampagne groß wurde. In der guten alten Zeit als man Werbung noch in “Above the line” und “Below the line” einteilen konnte, wurde 360° Campaigning plötzlich zum zentralen Dreh- und Angelpunkt von synchronisierten Kampagnen. Wer 360° Kampagnen machte, sagte damit: “Ich hab an alles gedacht.” Vom TV-Spot übers Radio, von der Microsite zur Sales Promo: Alles war an Bord.

Dass die Logik der 360° Kampagne bestens mit dem Angebot großer Full-Service Agenturen zusammenpasste, trug wohl durchaus zur plötzlichen Popularität des Begriffs bei. Denn unter dem 360°-Kampagnen-Angebot ließ sich trefflich sehr viel verkaufen, wenn das Budget groß genug war. Nur: Leider war es das oft nicht, was dann nur allzu häufig zu diesem Ergebnis führte…

Dass der Begriff der 360°-Kampagne seit einigen Jahren langsam im Erdboden verschwindet ist gut. Und ich möchte gerne auch erklären, warum das sowohl für Agenturen als auch für ihre Kunden gut ist.

Dem Begriff der 360° Kampagne wohnt eine Logik inne, die nur von wenigen Marken mit sehr großen Budgets zu befriedigen ist: Man macht alles ein bisschen und dafür recht viel davon nicht richtig. 360°-Campaigning belohnt eine Kommunikationsplanungsdenke, bei der die Menge belegter Touchpoints im Mittelpunkt steht, nicht etwa die Idee, das Ergebnis oder die Effizienz.

Dass dabei jede einzelne Kommunikationsmaßnahme oft hinter ihren Möglichkeiten zurückblieb, hat etwas mit Budgets zu tun. Denn der maximal mögliche Mediensplit sorgte dafür, dass nicht mehr einige wenige Medien möglichst medienadäquat eine starke Idee trugen. Er sorgte dafür, dass sich möglichst viele Medien den Kuchen teilen mussten und sie damit individuell schwächer und weniger effektiv wurden. Ja, das war die Zeit, in der Marken Mobile Kampagnen-Apps zum TV-Spot dazu produzierten, weil irgendjemand glaubte, dass die Zielgruppe so etwas will.

Viele Marketing-Euros später hat sich der Begriff des 360° Campaignings etwas aus dem Alltag verabschiedet. Natürlich werden einige Elemente des 360° Campaignings durchaus immer Relevanz gerade für große Unternehmen haben. So lange es Kampagnen gibt, wollen diese auch ein Stückweit synchronisiert sein. Zum Glück scheint aber die große Zeit des strikten, mechanischen Durchexekutierens jeder Kampagnenidee durch möglichst viele Touchpoints vorbei zu sein. Und ehrlich: das ist auch gut so.

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