Warum sollte der Medienwandel vor den B2B-Fachmagazinen haltmachen?

Bei den Publikumszeitschriften ist das Thema so präsent, dass es mittlerweile schon anfängt zu nerven. Kaum ein Tag vergeht, an dem kein Panel über “Die Zukunft des Journalismus im digitalen Zeitalter” (o.ä.) abgehalten wird, ein Leitartikel über das Zeitungssterben™ erscheint oder lustig darüber diskutiert wird, ob eine Paywall den Journalisten zukünftig ihr Gehalt finanziert.

Bei den Fachzeitschriften — gerade im B2B-Bereich — sieht die Welt aber auch 2015 noch deutlich anders aus. Der mit Abstand größte Umsatzbrocken wird noch immer mit der klassischen Print-Ausgabe verdient. Die Abo-Zahlen brechen längst nicht so stark wie bei den Tageszeitungen ein, der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) erreicht aufgrund der spitzen Zielgruppe Höhen, von denen andere Medienmacher nur träumen können.

Entsprechend dürftig sieht dann auch das Online-Angebot aus. Schwaches CMS, einzelne Artikel oder ganze Ausgaben stehen (natürlich gegen Bezahlung) als PDF-Dokument zum Download zur Verfügung, insgesamt ein äußerst spärliches und sehr statisches Angebot — wobei der Nutzen der Onlineplattform für die Verlage wohl vor allem darin besteht, die eigenen Mediadaten unters Volk zu bringen, um mehr Print-Anzeigen zu schalten. Sonst passiert nicht viel, in der Regel werden die Online-Angebote der Fachmedien noch nicht einmal mit Social Media oder Content Marketing in eigener Sache flankiert.

Aber das Medienverhalten ändert sich eben doch

Trotzdem ist das Ende dieses printlastigen Geschäftsmodells abzusehen. Noch sind die Abo-Zahlen der Zeitschriften vergleichsweise hoch, da vor allem Unternehmen die Zeitschriften abnehmen — und diese nicht ganz so spitz wie private Haushalte rechnen.

Aber das muss — und wird — nicht so bleiben. Der Siegeszug des Windows-PCs im heimischen Wohnzimmer nahm seinen Ausgang von der Büros dieser Welt — das, was die Leute von der Arbeit kannten, wollten sie auch im Privatleben haben. Bei der Mediennutzung wird’s umgekehrt laufen. Menschen, die in ihrem Privatleben wie selbstverständlich ihre News aus Blogs etc. beziehen, ständig online sind und jederzeit ihre Smartphones und Tablets mit sich führen, wollen (und werden) nicht auf der Arbeit auf “Totholz” zurückgreifen müssen. Auch hier wird die Zukunft digital sein, ob es den Verlagen hinter den B2B-Fachpublikationen gefällt oder nicht.

Und was ändert sich für die Unternehmen?

Die B2B-Unternehmen — bzw. die Kommunikationsverantwortlichen der Unternehmen — sind häufig schon weiter, wie wir bei unserer täglichen Arbeit für unsere PR-Agentur in Hamburg erleben. Statt so wie bisher weiterzumachen — also Werbung auf halben Seiten einzubuchen, die Fachzeitschriften regelmäßig mit Presseinformationen zu versorgen — wird verstärkt auf den Online-Bereich gesetzt. Entweder Crossmedia oder sogar “online only”. Häufig sind es sogar die Werbekunden, die den Wandel der Fachzeitschriften vorantreiben.

Die Verlage spüren also Druck von zwei Seiten — zum einen bevorzugen die Leser in immer stärkerem Maße Online-Angebote, zum anderen machen die Werbekunden regelrecht Druck, dass der Online-Bereich ausgebaut wird. Eine Entwicklung, die zwangsläufig dazu führen wird, dass auch die (noch) heile Welt der Fachpublikationen erschüttert wird und (mit etwas Verzögerung) im 21. Jahrhundert ankommen wird.