公視引領風潮

台灣IP、人才與內容品牌邁向國際

文 | 施悅文（公視資深製作人）

公視身為國家形象的代表，

在內容市場風起雲湧的年代，

近年發展出獨特的國際內容發展策略，

尤其是在國際合製、人才與IP的行銷與推廣上，

近三年來有一些成果可供分享。

影視數位匯流的年代，科技改變了觀眾的收視習慣，尤其OTT傳輸與行動裝置帶來的改變，也翻轉了整體電視產業的營運模式。本土媒體市場受到國外媒體與節目大舉進攻，而發展趨於成熟的OTT國際平台與頻道，也分別發展出不同區域或在地的策略，讓自己的版圖擴大，節目數量大爆發，也讓觀眾擁有許多不同的選擇。公視身為國家形象的代表，在這樣風起雲湧的年代，近年來，發展出獨特的國際內容發展策略，尤其是在國際合製、人才與IP的行銷與推廣上，近三年來有一些經驗可供分享參考。

國際合製演化歷程

如何讓台灣的影視內容與國際接軌，並向外傳播，一向是公視重要的課題，初期的策略發展是參與國際影展與競賽，各類節目近年來在國際上成績非常亮眼，包含世界級的影展如柏林影展、威尼斯影展、釜山影展、芝加哥兒童影展等多有斬獲。

而相較於台灣其他電視台的國際行銷，多半鎖定已完成的節目行銷到華語市場，公視的國際行銷需肩負起培育人才的責任，為學習世界主流電視台的經驗，加強國際化的視野，提升本土多元內容製作能力，與國外電視台與優質製作團隊交流合製並後續成功推廣，國際合製就成為公視很特殊的一種國際行銷策略。

回顧公視國際合製的演進，因為經費非常有限，最早從2002年開始和英國導演Mr. Nick Upton 合作了BBC、奧地利公視ORF關於台灣多元生態的《台灣生態探索》（Typhoon Island）節目，主要是以協拍為主，到了2007年，當時HD高畫質專案經費的補助，與Mr. Upton又合作了《野性蘭嶼》，雖是協拍（local fixing）的角色，但也強調從田野調查階段，就要有公視的角色，而文化的差異與工作習慣的不同，必須在合作過程，透過不斷的溝通與學習，截長補短，發揮最大的效益，也正是因為有過去這些協拍與合作經驗，才能開始演化到下一個階段，就是主動找題材，自合製IP，再行銷到國際，節目類型則以紀錄片為主，近五年比較重要國際自合製有《戰浪》、《稻田裡的音符》、《蜂狂I & II》等。 而2019年公視與NHK合製的人類學紀錄片《人類誕生》系列共三集，NHK在前置研究與攝製費時3年、耗資4億日圓，橫跨17個國家、拍攝時數超過300個小時，共有大約40分鐘左右的4K動畫，公視合製的部分在第三集《遠大的擴張旅程》，是關於重現三萬年前人類從台灣東部海岸跨越黑潮，遷徙到沖繩的旅程，本片在2019年農曆大年初一播出，收視排行公視第一名，目前也正規劃發行相關視聽產品中。另外目前公視還正在進行的國際合作紀錄片還有與NHK合製另外一部 《Life with Robot》，講述未來與機器人共同生活與關懷長照議題，另外與印尼獨立製片合作的《Help is on the Way》（暫譯《印尼褓姆在台灣》），描述了印尼訓練褓母的學校與印尼移工在台灣的生活。

2017《通靈少女》 讓台灣年輕人才通往國際平台

近兩年國際合製，其中當然成績最亮眼的就屬2017年的通靈少女，基於這些與國際團隊共事的第一手經驗，同樣是國際合製，《通靈少女》通過與HBO Asia新加坡IFA公司的合作，開啟了台灣電視節目海外行銷推廣的新扉頁，推動了人才與國際接軌．當然這樣的成功是一個三贏的機緣，台灣導演陳和榆與劇組團隊獲得一個難能可貴的機會，鍛鍊製作能力，將作品推到亞洲其他二十餘的國家，公視也創下開台十九年以來收視率高峰、優質戲劇品牌與良好觀眾的迴響，國際頻道HBO Asia更是順利靠著勇於嘗試投資首部國台語雙聲帶的迷你影集，確認其亞洲原創影集霸主的角色，除了賺到亞洲的高收視率，也了解到台灣人才與戲劇的創作實力，目前預計約在下半年要推出第二季。

戲劇可說是老少咸宜的節目類型，HBO Asia投資《通靈少女》是很重要的一個里程碑，之後國際OTT霸主Netflix也旋即跟進，開始在台灣尋求人才，開發多元題材，與台灣團隊共同合作，克服文化差異、語言隔閡與製作流程與工作習慣等等的問題，創造出優良的戲劇。公視在這階段，發揮了一種帶頭推動人才的重要任務，也可以讓產業界的人才，思索未來必須真正面對亞洲甚至國際的市場與觀眾，調整內容的發展方向、製作的分工與流程。比如說在內容發展策略上，戲劇人物角色的設計與軸線必須要更強、題材必須更新鮮接地氣、更強調普世價值、表現手法更創新，而且與社會議題、民眾所關心的事物必須更有共感，需要思考哪些是別的國家無法處理得比我們更好的元素．此外，還有比如戲劇「類型」更符合國際平台的需求，製作執行流程上必須向國際平臺學習建立「監製」、「製作人」制、「編劇工作室」(Ｗriter’s Room) 等，這些都是過去台灣較為欠缺的經驗，不過未來的發展性則可以期待．

推動台灣自製戲劇 IP 行銷國際平台

一般電視台的營運，都是以廣告收益為主，所以基本上顧的都是本土市場，國際發行的範圍也多以華語市場為主。自2017年通靈少女開啟了第一波的國際合製熱潮，加上Netflix 也從2018年初開始積極推行全球在地化（Global Local）的策略，進攻台灣市場，公視也將陸續將數個優質戲劇IP陸續向國際銷售推廣，並讓幾個戲劇優質品牌正式上架到Netflix上。

包含《麻醉風暴》第1、2季、《他們在畢業的前一天爆炸》第1、2季，以及《一把青》等。這些優質的戲劇都是在國內外贏得許多獎項，如《一把青》曾於2016年金鐘獎、亞洲電視獎各摘下5座大獎。而《麻醉風暴》則是由瀚草影視與公視合作，深入描述醫療糾紛、醫療人球黑幕等台灣醫療環境困境，由影星黃健瑋、吳慷仁、許瑋甯和黃仲崑主演。 第1季並榮獲2015年金鐘獎迷你影集等4大獎。 而《他們在畢業前一天爆炸》第1季在2011年金鐘獎掃下5項獎項，並於同年的亞洲電視大獎榮獲最佳連續劇獎。《他們在畢業的前一天爆炸》第二季也在2018年獲得迷你劇集／電視電影導演獎。

台灣IP推上國際平台，讓台灣的人才被世界看見之外，對於台灣產業更深層的意義在於可以讓戲劇品牌真正面對國際市場的洗鍊，能是否能夠銷售上架到Netflix，也成為製作團隊的一種成功指標。

國際平台儼然成為台灣IP行銷的最佳管道

公視IP的行銷，建構在節目版權及產品的多面向的行銷，除了維繫國內外有線電視、無線電視業者等既有客戶，也強力推介節目予國內外新媒體平台，期望觀眾能透過各種載體、平台，觀賞公視戲劇、兒少、紀錄片等節目，所獲得的收益，也能回饋到新的節目製作及採購，形成良好的循環。

繼上述節目之後，公視在2018年所推出的《你的孩子不是你的孩子》（On Children），因其親子教養議題與觀眾切身相關，也因為其獨特的科幻的元素與新鮮的表現手法，不但在公視頻道、影音平台「公視+」都造成熱潮增加了大量的新使用者和新會員，國際OTT Netflix看了十七分鐘的片花之後，就欣然決定買下國內非獨家、海外獨家的播映版權，在亞洲其他市場播映時，得到非常多良好的迴響，在日本Netflix也排行用戶點閱第一名，

與數位夥伴合作 公視作品再登國際平台

與台灣相關影視產業的夥伴合作，尤其是經營數位平台的業者，共同發行並行銷好的創意與好的影視文化IP，也是公視過去兩年所發展出來的策略，裨益節目進攻HBO與Netflix這樣的跨國平台，建立行銷國際的管道，《魂囚西門》就是一個很好的例子，本劇由公視原創製作，台灣也由數位夥伴中華電信MOD共同資金挹注，拉抬了製作的規格與宣傳，Netflix則購買海外獨家播映權，這說明了台灣影視同業合作力量大．也點出了在數位匯流發展國際行銷的當今，共同發行與行銷也可能成為一個合作的模式．逐漸可在國際上打響台灣的節目品牌，

2019年3月，公視推動IP上架到國際平台，又再創高峰，由公視根據大數據調查結果，委託呂蒔媛女士編寫劇本，並由大慕影藝公司團隊所完成的《我們與惡的距離》，在預售階段，就受到國內外各平台青睞，最後與 CATCHPLAY ON DEMAND 和 HBO Asia合作，Catchplay 也以相當高的規格共同宣傳，並買下海外的總發行權．

2019年5–7月份所推出公視社會議題連續劇，描述器官捐贈移植協調劇集的《生死接線員》與另一部討論更生人議題的《噬罪者》，也都能銷售上架到Netflix平台。

公視節目品牌 躍上IP前線

展望未來，台灣的IP內容如何跨國界的去推動，將是一個考驗。

首要的任務是擴充數位行銷的能量。公視因應觀眾收視習慣與數位科技匯流，自2017年推出自營OTT影音串流平台「公視+」，一年半以來，以各類優質節目影音內容服務觀眾，目前會員數已經超過40萬，而基於收益回收再投資內容生產的思考，從《你的孩子不是你的孩子》、《魂囚西門》付費收看人次逐漸上升，而到《我們與惡的距離》超過四萬五千人購買收看權利，這表示觀眾對於公視優質戲劇，以實際的付費行動來相挺，並支持正版，形成使用者付費的良性循環，未來將持續發展，把更多好的節目上架，規劃適合的價格收費，足夠讓公視可以擴充頻寬與CDN的容量，提供更順暢高品質的服務，逐步拓展到亞洲與國際其他的地區。

第二則是各類節目在國內外參展巡迴之後，得到更多海外公播放映與頻道播映的市場行銷可能性，公視節目過去有良好的國際參展的經驗與成績，這些參展得獎的戲劇與紀錄片等，未來如能夠進一步銷售到海外教育公播管道、或者數位平台頻道播映的市場，不但能夠有收益，更可以觸達到影展以外的國際觀眾，此項任務，雖然具有相當的挑戰性，仍需要不斷嘗試。

而第三個策略則是活化IP行銷的範疇，分階段保持發行的彈性，在節目企劃、拍攝、後製、宣傳發行等不同階段的價值鏈環節中，找到跟國際接軌的時間點，徵求合資合製或找到預售的管道。 而公視已經進行了劇本孵育與媒合的計畫、並開始進行原創戲劇IP轉授權劇本書的出版，未來也可能規劃授權製作舞台劇、 節目模式（Format）銷售等，以呼應這個節目爆炸、快速發展的數位多元時代，讓公視節目品牌站在台灣IP內容事業的前線，持續努力打拼。