PaPiin 影視小聚 Vol. 1 回顧：客戶跟你想得不一樣，到底該如何報價？
*小聚筆記 by Billy
上週末（7/8） PaPiin 舉辦了第一場實體小聚，我們邀請了三位資深的業內前輩，來跟大家討論關於「報價」的相關經驗與心法。
這次的小聚除了是邀請講者分享經驗外，更是希望讓 PaPiin 的會員們有一個可以交流互動的機會。
小聚活動內容主要是三位講者針對「報價流程」的接力分享。
分別由旋轉牧馬廣告行銷總監 張詠喬分享「報價之前」；回甘映像負責人 林佳儒 Inch 分享「預算評估」；最後，再由旋轉牧馬創辦人 華天灝分享「議價該留意的事」。
以下是我針對三位講者點講內容，所做的一些筆記，分享給大家參考～
一、報價之前：確定是兩情相悅再走下去
「拍一支廣告需要多少錢？」講座的開頭，旋轉牧馬廣告行銷的總監張詠喬，問了在場的大家這個問題。
「我們很常接到客戶這樣的電話，說要拍廣告，但為什麼要拍？要在哪裡播出？要拍給誰看？完全都不知道，然後就要我們開報價，我只能說，這樣我真的無法開出報價。」詠喬説。
報價這件事，並不是出報價單才開始，而是從與客戶的第一次接觸就開始了。
你的語氣、眼神、聊天的內容、詢問的細節等等，都是很重要的線索，這些線索會給客戶留下一個印象，而這個印象會決定未來的合作關係是否成立。
客戶在試探你的同時，你同樣也要試探客戶，雙方都需要評估，對方是否是值得合作的夥伴。
聽 Brief 真正重要的事
與客戶第一次接觸後，接下來通常會約個會議做 Brief。
Brief 的時候，除了聆聽客戶的對這個案子的需求外，還需要注意幾個額外的重點。
先判斷這個案子是「買方強勢」還是「賣方強勢」？
這個案子究竟是客戶需要廠商多一些？還是廠商需要客戶多一些？
客戶如果很急，選擇不多，那可能就比較偏向賣方強勢；
如果客戶是知名品牌，人人都搶著拍，那就比較偏向買方強勢。
依照案子的性質不同，與客戶的互動方式會有很大的差別。
因此，在 Brief 中判斷是「買方強勢」還是「賣方強勢」是非常重要的。
判斷這個案子的成交範圍與風險在哪？
判斷完「買方強勢」或「賣方強勢」後，接下來，要判斷這個案子是否有成交的空間。
你必須要在聽 brief 的過程中，想盡辦法去試探客戶對這個案子的期待是什麼？預算的範圍大概落在哪裡？
除此之外，也需要去評估成交的風險有哪些？包含天氣因素、政治因素、人為因素等等，這些都會牽涉到這個案子是否要繼續走下去。
這個案子的競爭對手是誰？是否需要比稿？
再來，你需要知道這個案子你是跟誰在比較，並了解自己跟其他廠商的差異是什麼，自己優勢在哪等等，也是影響是否成交非常重要的一環。
適時 show muscle
最後，你要記得在 brief 時適時 show muscle。
show muscle 的意思是要讓客戶感覺你是懂拍片的、你理解行銷概念，或甚至可以在 brief 中直接給出一些初步的建議。
簡單來說，就是要讓客戶留下好印象，並期待之後跟你的合作。
確定是兩情相悅再走下去
聽完 brief ，掌握了以上幾個重要資訊後，接下來你要開始思考，
「這個案子到底要不要接？」
「我很常聽到有很多人在抱怨這次合作的客戶多麼難搞、需求一直變來變去，但我都會跟他說，這是你自己願意要接的，這不是一個願打、一個願挨嗎？」詠喬說。
「所以我現在比較傾向在 brief 中除錯，去評估風險，不要接了之後才在抱怨，接了就要有覺悟，不然就乾脆不要接，或著設立一個明確的停損點。」
你可能不會有很具體的理由說服自己是要接還是不要接，多數時候可能要靠感覺，但即使是靠感覺，你還是要有判斷，因為很多時候，成案是一個災難的開始。
想要接案的原因也不見得是因為賺錢，可能是做 credit、練兵、做人情等各種理由，但總之，你必須要想清楚自己為什麼要接，不要接了之後才在抱怨客戶、才在後悔，這樣真的是得不償失。
二、預算評估：如何估算拍片的成本？
確認客戶的需求後，接下來就要預估拍片所需的成本。
「我自己在抓預算的時候，習慣把拍片的預算拆成人事成本、物的成本、民生成本、後期預算四大塊。」回甘映像負責人 Inch 説。
人事成本就是指所有人員的費用，包含導演、攝影、燈光、演員、美術、造型等，當然依照案型不同可能還會有選角、平面側拍等不同職位。
物的成本則是包含攝影機、燈光器材、場地、美術道具等等；而民生成本則包含吃喝拉撒睡、交通、雜支等。
以上「人事成本」、「物的成本」、「民生成本」主要是跟拍攝天數和班數有關，而最後一項「後期預算」通常是一個案子整包算。
「基本上，預算表最主要的目的是要提醒自己不要漏東西，還是會依照每個案子不同去做調整，每個人員的費用會浮動，案型難度也會影響找到的人及預算。」Inch 補充。
「還有一點很重要的是，每個案子都會發生預算不足的情況，預算不足的時候，就會需要去協調。」
「協調一定要事前溝通，不能事後砍價，這點很重要。」
協調的方式有很多種，可能是對主創團隊協調規格、協調拍攝時數；可能是對導演溝通腳本；也可能是對客戶繼續爭取預算。
「對客戶爭取預算就牽扯到『議價』的能力了，這個部分就有請旋轉牧馬的華天灝來為大家分享吧！」Inch 笑著説。
三、議價該留意的事：不要落入報價的細節
「報價有一個大原則，就是一定不要落入跟客戶報價細節的討論。」旋轉牧馬創辦人華天灝説。
議價的時候要討論的不應該是每個細項支出的成本，而是應該跟客戶討論，希望獲得的效益是什麼？以及所付出的成本是否小於預期獲得的效益？
報價本身就是一個預估，所以同樣的案子給不同的製作公司，會有不同報價很正常，因為每間公司的優勢不同、適合的案型也不同。
製作公司的利潤從何而來？
報價時需要留意的成本，除了 Inch 剛剛提到的硬成本外，也要考慮隱性成本，包含接案子的風險、溝通成本、客戶方的決策流程與權力掌握等。
這些隱性成本是經常在製作的過程中被忽略的。
「一間專業的製作公司是在於他可以排除多少風險，而報價是基於對這些風險的考量，所給出的一個預估價錢。因此如果實際花費超過報價，製作公司就應該承擔；相反的，如果拍攝時比預期順利，省下的費用就是製作公司的利潤。」天灝補充。
能管理期待，就能管理任何事情
「我常常覺得，任何案子做到後面不開心，常常都是因為期待的落差。少部分是客戶或廠商說話不算話，但大部分情況是，一開始雙方的期待沒有被規範清楚，所以當超出期待發現做不到時，雙方就會開始拉扯」天灝說。
所以回到第一段詠喬的內容，跟客戶一開始接觸時，就必須要了解客戶的需求是什麼？解客戶的期待是什麼？客戶的購買潛力有多少？以及我們希望的成交範圍在哪裡？這個案子是否會給我們帶來其他額外的好處？
這些都是在議價與溝通的過程中需要考量的部分。
長期的合作才是好的關係
產品是理性的，但成交是感性的，因此能否成交的關鍵是氣氛。
前面談了這麼多報價的技巧、成本的預估等，都是相對理性的層面，但實際上，是否會成交往往是比較感性層面的。
「你的客戶喜不喜歡你？你是不是可以完成任務的人？你是不是可以解決問題的人？ 這些事情往往才是能否維持一個長期合作關係的關鍵。」天灝說。
「我們經常說『廠商的競爭力，就是客戶的競爭力』，我認為與客戶維持長期的合作才是好的關係。」
客戶跟你想得不一樣，到底該如何報價？
報價其實是從跟客戶接觸的第一秒就開始了。
你給客戶留下怎麼樣的印象，會導致你在報價的過程中有多少議價空間。
前期與客戶接觸時，需要注意很多細節。包含「這次的案件究竟是買方強勢還是賣方強勢？」、「這個案件的成交範圍與風險在哪？」、「想清楚自己到底為什麼而接？」等，這些問題要先弄清楚，才能盡可能降低未來合作發生不愉快的風險。
在成本的掌控方面，除了人、物、民生、後期等硬成本外，也必須考量到隱性成本，像是溝通成本、決策權力的掌握等等，這些因素都會影響你的報價區間。
成交的關鍵往往不在於你的產品有多好，而是你提供給客戶多少「價值感」，這個價值感，才是客戶最後選擇跟你合作的主要原因。
最後，我們每個人都要盡可能做出「差異化」，發揮自己的優勢，想清楚客戶為什麼要選擇你的理由，這樣才有機會跟客戶維持一個良好且長久的合作關係。
「報價」並不是一個簡單的事情，它涉及到很多的因素和變數、各家門派也都不盡相同。但我相信，每個人都在今天小聚上獲得一些收穫與啟發，當未來再遇到類似的問題時，應該可以更游刃有餘一些。
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