Como criar histórias realmente relevantes no trabalho de comunicação corporativa

A geração de significados é a razão de ser do trabalho de comunicação corporativa, seja na produção de peças de branded content, no material de assessoria de imprensa ou nos posts nas redes sociais. Essa busca pela geração de significados deve permear desde a análise do briefing, a concepção do plano estratégico, a escolha da plataforma e das ferramentas de disseminação, o disparo propriamente dito e a análise dos resultados. É preciso partir do pressuposto de que ‘o que’ e o ‘como’ deixaram de ter importância central na relação entre emissor e receptor. O ‘por que’, que diz respeito diretamente à causa e os valores da organização, é o que realmente determina o interesse e, consequentemente, o engajamento. Como prega o estrategista Simon Sinek, ‘as pessoas não compram mais o que você fez, mas por que você fez’.

E qual a maneira mais eficaz de gerar significados ou de responder satisfatoriamente a esses ‘por ques’? Histórias. Uma das máximas mais difundidas entre os especialistas em storytelling (dedique um dia para ouvir a fantástica série Storytelling Possível) é a de que as pessoas tomam suas decisões baseadas em emoções, não em dados. Cabe, portanto, ao gestor responsável pelas mensagens da marca a incumbência urgente de expurgar da mente e do dia a dia dos porta-vozes os monólogos ufanistas e, paralelamente, eliminar qualquer vestígio de ferramentas pasteurizadas como o fact sheet e o press release. Gere significado, não volume.

Desde a década de 60, estudos mostram que, biologicamente, nossa memória de curto prazo tem uma capacidade de armazenamento limitada. Partindo dessa premissa, especialistas em psicologia cognitiva defendem que é preciso agrupar as informações em fatias lógicas que façam sentido para que a chance de esquecimento do receptor seja menor. É aí que entram as histórias que, se construídas de uma maneira inteligente e organizada, permitem que as informações sejam guardadas e lembradas mais facilmente.

Por mais lustrosos que sejam os adjetivos do seu texto de divulgação e por mais grandiloquentes que sejam os discursos, não há a menor possibilidade que eles consigam ecoar de maneira assertiva para os seus públicos sem uma boa história por trás.

Pois bem, toda história começa necessariamente com um contexto, que serve de pano de fundo para a mensagem que se quer passar. Não dá para começar a falar de um produto, serviço ou benefício sem antes oferecer ao receptor os elementos capazes de provocar um questionamento sobre a ordem que as coisas estão. Aí sim, entra a sua mensagem, que resolve, ajusta ou aprimora essa realidade.

Tenha em mente que um elemento que interfere demais na decisão de engajamento do receptor é o medo do desconhecido (aquela preguiça de sair da zona de conforto), ou seja, as pessoas passam boa parte do tempo utilizado na tomada de decisão analisando se realmente o contexto é mesmo daquele jeito que você está tentando fazer parecer. Portanto, pesquise, aprofunde e dedique à construção desse cenário espaço privilegiado em sua pauta para que ele, por si só, justifique a atenção que você requer.

Depois de trabalhar o contexto, é hora de trabalhar o chamado gancho, aquilo que perturba o contexto e dá sentido à causa. Decerto, muitas vezes não há uma efeméride, um lançamento pontual, um anúncio factual que seja para dar a urgência temporal necessária. Nesses casos, a entrada em cena de um exemplo tangível de aplicação do que você propõe, seja um case de mercado ou um personagem, pode ajudar muito. Detalhe: a mera exposição das habilidades ou vantagens daquilo que você pretende ‘vender’ não apenas entedia o receptor como, muitas vezes, acaba gerando descrédito.

Percorrido esse trajeto do contexto ao gancho, é chegada a hora, enfim, de focar no resultado, que nada mais é do que um novo contexto, ou seja, é aí que você vai dizer o ‘por que’. Nas histórias bem construídas, aquelas que de fato provocam engajamento, o efeito provocado se sobrepõe àquele que o provocou. É o resultado que dá o respaldo para a marca, não o contrário.

Para dar peso e ajudar a fixar a sua história, existem elementos de apoio com grande potencial. O apelo visual é, sem dúvida alguma, um dos mais importantes. Estimativas dão conta que quando se associa imagens a uma história, a capacidade de absorção do receptor sobe de 25% para 70%. Outro elemento interessante é a violação de expectativa ou anormalidade, que consiste basicamente em adicionar um viés inesperado para dar um nó na cabeça do seu receptor. Em outras palavras: tire ele da zona de conforto. Faça com que ele fique intrigado.

Não gaste mais suas energias, portanto, em agigantar o cliente nos seus leads. Essa época já passou. Se a sua história estiver bem construída e embasada, ela mesmo provocará esse efeito, naturalmente.