SaaSのスタートアップにとってセグメンテーションすることの重要性:トマス・トゥングス

「あなたはBarry、Jill、Buzz、Angel、あるいはDevilのどれに当てはまる?」

これはBest Buyのそれぞれの店のマネージャーがいい買い物をしてくれそうな顧客を見つけた時に問いかける疑問であり、2005年に顧客ベースを振り分けることを決めた時に始まった。Barryは家族を持った高収入な男の人のことを指し、Jillはサッカーをしている子を持つ母、Buzzはガジェット好きな人たちのことをいう。Angelは彼らにとって最高な客であり、一番利益をもたらしてくれる。新商品を定価で買ってくれる人たちだ。一方DevilはBest Buyにとって利益にならない客である。なぜなら彼らはクーポンを使い、お得な情報ばかりを探し、頻繁に返品してくるからである。2005年にこのセグメンテーションを導入する事により、店をそれぞれのセグメントのニーズに合うように再編成し、利益のあるセグメントに焦点を絞った結果、Best Buyの収入は8%も上がった。これは小売業者にとって稀に見ることのないすばらしい結果である。

Best Buyの例でも分かるように、あなたのスタートアップの規模で、顧客セグメンテーションを行うことは会社全体にとってとてもいい手段である。ペルソナを作成する事は商品のデザインと発展、マーケティングと営業、カスタマーサクセスにおいてさえも、方向性を定めてくれる。どの客層をターゲットにすべきか、あるいはすべきではないかを明確にすることができるのである。

しかし、見落としてはいけないもう一つの大事な分類がある。利益率によるセグメンテーションである。Best BuyにとってAngelとDevilは利益率に基づいた分類である。成長が滞っている産業にとって共通することだが、スタートアップにとって利益率によるセグメンテーションは、より収益を上げる為にターゲットにするべき顧客を絞ることができるとても有効な戦略である。

利益率によるセグメンテーションは一番最初のフィルターである。どの顧客を獲得すべきだろうか?どれがビジネスとって一番利益があるだろうか?企業にとって魅力的でない顧客であっても避けるべきではない。Best BuyはDevilに当たる人たちを避けることはしなかった。その代わりDevilを利益をもたらしてくれる客に変えるような巧みな商品価格の仕組みをつくった。その方法は再入荷の商品にはその分のチャージをさせるような、保証期間が長い、マージンの高い商品を売る、といったことである。これはSaaSの商品にも当てはめることができる。一番利益率が低い顧客に対しは、営業を優先的に行い、手厚いカスタマーサポートを行い、顧客のケアにコストをかけ、一つずつの利益率を抑えるのである。レモンはレモネードになる。

次のフィルターはニーズによるセグメントである。最も利益をもたらしてくれる顧客セグメントを市場開拓のチームのペルソナに分類する。その分類をすることで会社の基盤となる顧客を特定し、ペルソナを定義し、そのペルソナのニーズに合うように焦点を絞ったビジネスを提供することができるようになる。

企業にとって正しいセグメントをすることは重要である。Wikipediaはどのセグメントが有効かどうかを決める基準となる素晴らしいリストを持っている。そのセグメントは重要であるか、会社が成長していく上で対処しやすいか、安定性があるか、そして持続的であるかどうかといった内容のリストである。しかしまず一番に基本が大事である。十分なデータがあるかどうか、である。セグメンテーションは顧客基盤が少なくとも数100人以上の十分に大きくなったスタートアップにとって有効な戦略である。

その点において、顧客基盤を会社にとって利益が出るように分類するには、十分なデータをもっていなければならないだろう。次にそのデータを分析し、ユーザーリサーチに基づく結論をだし、その結論を元にセグメントを商品開発、営業、マーケティング部門に採用することが重要である。最後にセグメンテーションのちょっとしたアドバイスをしてあげよう。ペルソナの名前を十分に考えて決めることだ。Devilのような名前を付けると、そのセグメントの顧客はあなたのビジネスにとって厄介なものうと聞こえるだろう。

原文:http://tomtunguz.com/customer-segmentation/

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