La torta del libro en Chile y los autores

Hace unos días me enteré por fuente confiable que algunas librerías y distribuidores de Santiago están elevando el porcentaje asignado a dicho eslabón de la cadena del libro en Chile desde un 40% (como muestra esta lámina) a un 50% (y hasta 55%), lo que incide en el ya exiguo porcentaje o monto que reciben los autores[1]. Al respecto voy a exponer mi modesta opinión, que por cierto es la de alguien bien ajeno al rubro, aunque no por ello menos capaz de ofrecer un diagnóstico, si tenemos en cuenta la Paradoja #12 del Diseño, por A. Shaughnessy: «Designers often imagine that they need to be embedded with the clients, but there are advantages in being an outsider.»

Pienso que el problema no es tanto la repartición de la torta ni la cadena de valor del libro (un trabajo colectivo donde cada eslabón -autor, editor, librero, agente, distribuidor, etc- aporta su esfuerzo, en diferentes grados o niveles de riesgo, para materializar y vender una obra), sino que la industria editorial es: a) poco eficiente (los costos superan las utilidades) y lo que es más grave -o que explica al punto “a”-, b) poco innovadora, motivo por el cual necesita extraer más y más pedazos de la torta para hacer que el negocio funcione (sobre todo en un mercado diminuto como el chileno). Esto lo corroboran actores como el CERLALC o Michael Levin[2] (experto editorial, Huffington Post) e involuntariamente lo demuestra el fenómeno Germán Garmendia, un Youtuber, un auténtico outsider del medio editorial cuyo libro se vendió como pan caliente y reventó ferias literarias.

El Cerlalc compartió un artículo tiempo atrás donde alertaba sobre la rigidez del medio editorial, su poca disposición a innovar[3]. El modelo de negocio es muy, demasiado “tradicional” (por no decir conservador, estereotipado): impresión del libro, publicación, lanzamiento y firma del autor en librerías o ferias (gira incluida), ubicación estratégica en anaqueles de librerías o vitrinas, etc. Parafraseando a Bolaño, un modelo agotado, pero que se seguirá haciendo porque funciona mal pero funciona. Una fórmula probada. Un «mal conocido».

En ese esquema no solo es posible, sino además probable que el autor (escritor, ilustrador, etc) salga perjudicado o su trabajo pierda jerarquía, porque el medio editorial pone énfasis en cubrir la producción y reducir costos operacionales en lugar de explotar el factor creativo para volverse más eficiente, rentable[4]. Carlos Hinrichsen -Diseñador Industrial UC, académico y Máster en Ingeniería en Japón- lo explicó con manzanas: las Pymes dedican 95% de su inversión a reducir costos de producción y mano obra, lo que apenas incide un 30% en el precio final del producto. En cambio, una inversión de apenas 5% en Diseño -en gráfica, en industria creativa si se quiere- incide un 70% en el precio final del producto. Pero es difícil que una Editorial comprenda esto cuando se muestra poco dispuesta a innovar, entre otras cosas porque la traiciona su propia devoción al concepto tradicional de libro, ese aspecto romántico que impregna la producción literaria. Un factor emocional que conspira contra el negocio y es tema para toda una tesis.

Sin perjuicio de lo anterior, los autores también tienen una tarea pendiente: probar el impacto real de su trabajo en la venta de un libro, y es ahí donde faltan estudios de ROI en diseño e ilustración, para fundamentar la Propuesta de Valor en una negociación. Si pueden demostrar que su obra es determinante para la venta del libro (siguiendo la tesis de W. Fritz-Haug sobre el rol cardinal de la estética de mercancías para desencadenar la compra), no solo reclamarán una tajada más grande de la torta, sino que la recibirán.

NOTAS:

[1] Por ley, no menos de 10% del precio de venta a público de cada ejemplar (Art. 50, Ley 17.336 de Propiedad Intelectual chilena), aunque en la práctica ese 10% se extraiga del valor neto, descontado el IVA. O sea que los autores no reciben un pedazo de la torta, sino «un pedazo de un pedazo».

[2] «Michael believes that the traditional publishing model is dead, thanks to the long-term foolishness of the major houses and their willful ignorance of new technologies for the marketing and distribution of books.» (Fuente: reseña de Michael Levin en el directorio de columnistas del Huffington Post. Para conocer su opinión en detalle sobre el asunto, ver este video y los demás de su canal en Youtube)

[3] El artículo del Cerlalc a que me refiero no es este, sino otro más lapidario. No obstante, el que agrego toca el tema de la falta de innovación editorial, aunque ofrece evidencia de ciertos avances.

[4] A menudo se mencionan las bajas cifras de lectoría en Chile como argumento para explicar la escasa rentabilidad del rubro editorial. Sin embargo dicho problema también puede -y debería- atacarse con innovación, creatividad y más específicamente, con industria creativa. Lejos de lamentar, veo una oportunidad para la Narrativa Gráfica como puente que acerque la literatura al ciudadano medio. Véanse las cifras respecto al uso de infografías y color como potenciadores de aprendizaje. Si puede demostrar su rol utilitario en la enseñanza, la Narrativa Gráfica podría ser el gran beneficiado -y de paso, el salvador- del medio editorial.