AirBnB : une histoire de serial growth hackers

Très beau post découvert il y a quelques temps. Un peu très long mais très bon. Et riche d’enseignements pour toutes les start-ups en cours de création et développement. Mais aussi pour les grands groupes comme le Groupe Accor (bonjour Vivek !) qui ont vu leurs capitalisations boursières dépassée par une société de 7 ans d’âge … oui “sept”.

Cette histoire détaillée met clairement le doigt sur le côté transgressif de la création et de la réussite de toute nouvelle entreprise. Les limites de la pratique sont clairement posées. On peut mettre l’étiquette Growth Hacking dessus et accepter le coté un tout petit peu sulfureux du mot hacking … la question reste posée sur jusqu’où on peut aller pour faire réussir son entreprise.

Comme le disait Balzac dans Le Père Goriot (1835) : « Le secret des grandes fortunes sans cause apparente est un crime oublié, parce qu’il a été proprement fait ». Nous avons nos exemple français qui pourrait s’apparenter avec cela (e.g. LVMH, PPR), mais cela devient passionnant quand l’enquête est faite sur un nouveau service digital qui revendique haut et fort une dimension communautaire de partage : est-ce une histoire construite à postériori ? Un story telling talentueux ?

Ci-dessous, une synthèse du post en français avec ses principaux so-what. Et bien sûr, juste après le post en anglais avec le lien pointant sur le site originel (pour lire c’est parfait mais la vingtaine d’images et graphes qui illustrent l’article sont à mon sens … utiles : )

1) Plusieurs tentatives initiales ont été un flop : l’idée des boites de céréales est superbe mais bien loin de l’univers de l’hébergement et du call for action pour venir sur internet.

2) Le premier acte de growth hacking a été cette très belle idée de proposer de reposter sur Craigslist (le site de petites annonces de références de la côte ouest américaine à ce moment-là). Une manière fine que de se faire référencer sur le site et de faire jouer l’avantage qualitatif que proposait Airbnb à ce moment là. Manifestement, le trafic n’était pas encore très important pour que Airbnb soit et reste sous la couverture radar de Craigslist.

3) Le deuxième hack, plus agressif, a été la sollicitation non autorisée des utilisateurs de Craigslist … Toujours nié par Chomsky, les “évidences” apportées dans l’article permettent de se faire une opinion assez précise sur la situation et les pratiques de l’époque.

4) Le troisième hack, c’est la mise à disposition de photographes pour les personnes souhaitant mettre mieux en valeur leur bien en location. Toute une stratégie complémentaire visant à construire un avantage concurrentiel “indélogeable” et une attractivité renforcée tant pour la partie supply (les loueurs) que pour la partie “demand” (les locataires) qui est l’alpha et l’oméga de toute place de marché où se rencontre des offreurs et des acheteurs. Pour info le recrutement s’est fait sur Flickr pour la France lors du déploiement un peu plus construit il y a environ 2 ans.

5) Toutes les nouvelles sources de croissance, ce décollage ayant été assuré, sont listées à la fin de l’article. Très instructif de voir le pilotage de la stratégie et le recentrage conceptuel sur “l’expérience complète du voyage” qui intègre bien sûr la découverte partagée et recommandée du voisinage immédiat.

6) La normalisation en cours est aussi riche d’enseignement : la course à la croissance rapide permet de ne pas être rattrapé tout de suite par les obligations légales. Dans leur cas, cela a consisté à a) ne pas payer les taxes de séjour habituelles pour de l’hébergement b) ne pas pour les loueurs faire de déclaration fiscale des revenus des locations effectuées c) ne pas respecter les normes de sécurité auxquelles sont assujettis les hôtels (et elles sont nombreuses — quelques heures de vol dans le secteur du tourisme me l’ont appris).

7) Comme appris récemment, cette normalisation est un process en continu, Airbnb a accepté en septembre 2014 de payer et faire payer les taxes d’hébergement. La bataille entre le digital pur sucre et “l’hôtel de papa” se poursuit donc. Difficile de toute façon d’imaginer que des grands groupes traditionnels comme Accor ou Hilton ayant une certaine lourdeur à se mouvoir dans cet espace éthéré du digital puissent laisser durablement une société aussi récente dépasser leur capitalisation boursière sans que quelques têtes soient demandées par les actionnaires.

Un article riche donc, fouillé, presque une bible ou au moins un business case de ce que l’on peut faire de mieux en high growth hacking avec une vraie question éthique que tout doit se poser chaque pratiquant : où est la ligne jaune et quelle est mon comportement à l’égard de celle-ci ?

Airbnb: The Growth Story You Didn’t Know