Líderes de agencias jóvenes comparten las tendencias para la industria BTL en 2017

La revista Informa BTL reunió a 8 líderes que están dando de qué hablar dentro de la industria Below The Line, para coincidir en que la digitalización y la experiencia del cliente, se fortalecen

Los líderes de agencias jóvenes, compartiendo su opinión sobre el futuro inmediato del BTL y retail.

A mediados de diciembre de 2016, el Banco de México anunció un alza de 0.5 puntos porcentuales en la tasa de interés de referencia para quedar en 5.75 puntos. Casi el doble del nivel que tenía hace un año, representando la quinta alta en el año y siendo el más alto porcentaje desde 2009. Dicho ajuste, aconteció un día después de que la reserva Federal de Estados Unidos también elevara su tasa de interés.

La incertidumbre es lo que caracteriza a la economía nacional al inicio de este año, la cual se desprende de las políticas económicas que el gobierno de Donald Trump vaya a implementar y que obstaculizan el comercio y la inversión extranjera.

Esta medida emprendida por el Banco de México, según expertos, no se justifica aún con la volatilidad y la inflación que hubo durante 2016 y que se vislumbra para este 2017.

El tipo de cambio por su parte, se ha estimado en términos no óptimos para la moneda nacional que, durante casi todo el año 2016, registró depreciaciones que lo devaluaron frente al dólar, llegándose a cotizar hasta en 20.64 pesos por unidad, para llegar a los 20.38 al término del 2016.

Del 2010 al 2015, la inversión en BTL pasó de 29,931 a 46,525 MDP

Sin embargo, instituciones de servicios bancarios en México se mantienen optimistas ante una ganancia del peso frente a la divisa norteamericana, después de que Donald Trump llegué a la casa blanca el 20 de enero de este año.

A pesar de los diversos escenarios, negativos o positivos sobre el rumbo que habrá de tomar la economía mundial, la industria BTL se mantiene más expectante que nunca de los cambios, retos y tendencias de una industria que, de acuerdo con el Departamento de Investigación de la revista InformaBTL, podría alcanzar una inversión de 52,549 millones de pesos en 2016. Cifra Superior a la registrada en 2015 de 46,525 millones de pesos.

Para 2016, se estimó una inversión de 52,549 MDP

Consumidor, el nuevo embajador de marca

Aún con la incertidumbre que se vive en el país respecto al nuevo gobierno norteamericano, a la depreciación de la divisa mexicana, la inflación y el bajo nivel de crecimiento de la economía interna, los responsables del below the line en nuestro país ven, más que una serie de obstáculos, retos a vencer ante el crecimiento de esta industria y la demanda cada vez más constante de los clientes.

Para cubrir las necesidades de los clientes y proveerlos de lo más innovador y creativo en cuanto a herramientas below the line, 8 líderes de agencias mexicanas nos hablan de lo que viene para este 2017, en cuanto a tendencias se refiere.

Sharahí Zamudio, CEO de la agencia Licuadora Group, explicó que hoy en día las marcas se están reinventando y adaptando a las nuevas tecnologías para no perder mercado, pero hizo hincapié en que la mayor tendencia que se avecina para este año que comienza, es hacer de los clientes los nuevos embajadores de marca, quienes contribuyen en el posicionamiento, consolidación y preferencia de una agencia below the line entre el target.

Sharahí Zamudio. CEO de Licuadora Group.

“La idea es convertir a los consumidores en Organic Brand Ambassadors que lleven la esencia de la marca y la potencien. Esto se logrará en gran medida, a través de experiencias que únicamente pueden suscitarse mediante el BTL”, expresó.

Tales experiencias estarán acompañadas de nuevas tecnologías y dirigidas hacia el involucramiento del consumidor para que, de forma automática y sin condicionarlo, elija ser embajador. “Ahora no son los followers los encargados de promocionar y hablar bien de una marca, es el propio target quién hará esa labor, valiéndose de medios digitales que se replicarán este año”, afirma.

15% de la inversión BTL en 2015 se concentró en las activaciones de marca

El CEO de Figallo Comunicaciones, Vieri Figallo, comentó que para su agencia es difícil pronosticar el mañana, pero lo que sí puede predecir son las exigencias de los clientes para alinear los conceptos creativos y la comunicación en todas las plataformas. “Se deben ligar las activaciones offline y online para maximizar los esfuerzos de la marca. Se trata de bajar del mundo digital al offline y viceversa”, sugirió.

Vieri Figallo. CEO de Figallo Comunicaciones.

Así mismo manifestó que las experiencias generadas por medios BTL deberán ser más disruptivas e innovadoras para sorprender a la gente que ha perdido la capacidad de asombro. “Las marcas deben dejar de dictar proyectos y permitir que nosotros, las agencias, tengamos libertad para proponer estrategias sin fórmulas probadas, donde la creatividad sea el primer activo de toda campaña”, enfatizó.

Al respecto, Fernando Varela, socio director de MSTCH Agencia, declaró que ya se trabaja en la creación de nuevos medios y experiencias para el target, asegurando que de no hacer esto, las marcas y retailers, estarán condenados a desaparecer.

Fernando Varela. CEO de MSTCH Agencia.

Karla Marín, CEO de la agencia Capital MX, por su parte, dijo que una tendencia para el futuro próximo del below the line se inclina hacia lo digital, con lo que se logrará una mayor cercanía con el cliente final y un conocimiento más detallado del mismo. “Con esto, las agencias BTL lograrán crear estrategias ad-hoc a lo que ellos buscan en el mercado”, añadió.

Adicional a esto, la CEO de Capital MX comentó que la obtención de datos duros para los clientes que invierten en marketing below the line será mucho más detallada y puntual.

Karla Marín. Directora General de Capital MX.

Shoppers, siempre en la mira

Sin importar cuál sea el medio BTL a utilizar, cada estrategia de marketing debe mantener al shopper como principal factor para la toma de decisiones, porque es precisamente el consumidor quién determina el éxito o fracaso de una marca.

Fernando Varela explicó que, actualmente, muchas marcas invierten en acciones shopper para impactar de manera más efectiva al consumidor dentro del punto de venta. Pero como toda tendencia, tiene una caducidad. Por ello, es necesario que cada agencia muestre cosas innovadoras en punto de venta para así seguir cautivando al target.

Alex Gutiérrez, CEO de Player Group, manifestó que al ser el consumidor lo más importante para una marca, el below the line debe ocuparse en generar experiencias que involucren todos los aspectos de su vida.

Alex Gutiérrez. CEO de Player Group.

“Debemos hacer que esta parte vivencial de una estrategia de marketing se potencialice a un nivel digital para llegar a más consumidores y con ello beneficiar no sólo al target, sino también a las marcas”, puntualizó.

“Debemos hacer que esta parte vivencial de una estrategia de marketing se potencialice a un nivel digital para llegar a más consumidores y con ello beneficiar no sólo al target, sino también a las marcas” -Alex Gutiérrez, CEO de Player Group

Acercar las marcas y productos a la vida cotidiana de las personas de una manera que involucre a algún tipo de sentimiento, sensación o sorpresa es la esencia del BTL.

De acuerdo con Marco Ortega, CEO de la agencia CatorceDías, quien además aseveró que los jugadores principales en las experiencias, dejan de ser las marcas para ceder ese lugar al target.

Marco Ortega. CEO de CatorceDías.

Contenidos ágiles y de calidad

El shopper de hoy es cada día más difícil de impresionar y convencer, por lo que se requiere de estrategias de marketing ligadas estrechamente con el uso de nuevas tecnologías que impliquen el uso de dispositivos móviles, una tendencia que va en aumento y que caracterizó el año 2016.

Héctor Saldívar, CEO de Yellow, dijo que las tendencias de marketing van de la mano de los dispositivos que se vayan creando ante las exigencias de los consumidores. “La tendencia primordial seguirá siendo el contenido. Sin embargo, para que funcione debe ser preciso, justo, exacto y apoyarse del marketing digital, dada la velocidad a la que consumen las nuevas generaciones de clientes y el uso cada vez mayor de redes sociales mediante dispositivos móviles”, detalló.

Héctor Saldívar. CEO y Director de Producción de Yellow.

De igual manera, el CEO de Yellow aseguró que las campañas serán concisas y directas, ya que al target no le gusta que le hablen de usted, sino de tú, para sentirse más conectados con la marca de una manera personal y directa, sabiendo quién es, qué quiere y a qué estímulos responde.

Para 2017, la industria Below The Line se mantiene más expectante que nunca de los cambios, retos y tendencias en el mundo

Para Sergio Cabrera, Director Comercial de Minuto X Minuto, las principales tendencias para este 2017 en la industria below the line están ligadas en un 100% a plataformas digitales donde el cliente buscará compartir, de forma inmediata, su experiencia, fortaleciendo así el recuerdo de lo vivido.

Sergio Cabrera. Director Comercial de Minuto X Minuto.

Aunado a esto, el storytelling seguirá creciendo e impactando de forma significativa al cliente y será uno de los ejes rectores de cualquier herramienta BTL.

Manuel Ortega, CEO de la agencia CatorceDías añadió que un tema y tendencia para este año, es la búsqueda de un beneficio social con cada estrategia de marketing. “Como publicistas o mercadólogos debemos comenzar a trabajar en campañas de publicidad donde haya el triple de ganadores. Es decir, la marca, el consumidor y la sociedad. La publicidad y principalmente el BTL debe comenzar a enfocarse en hacer proyectos creativos que no sólo buscan posicionar o incrementar la venta de un producto, sino también se trabaje en buscar un bien social, ya sea mediante activaciones, street marketing, eventos y otros”, explicó.

Para concluir, el CEO de CatorceDías agregó que una tendencia que toda agencia mexicana debe aprovechar es la regionalización, invitando a todos sus pares a no tirar la toalla y ver esto como una oportunidad que ocupa y preocupa a todos.

“Regionalizar nuestras herramientas below the line nos permitirá competir a nivel internacional para que las agencias mexicanas comencemos a ser regionales y conquistemos otros mercados, por lo que en CatorceDías estamos trabajando para poner el nombre de México muy en alto”, enfatizó.

Sabemos que los retos que se avecinan son varios y que la incertidumbre ante una economía interna no muy alentadora, puede generar cierto nivel de incertidumbre. Pero también es cierto que el below the line llegó no sólo para quedarse, sino que vino y promete impactar de forma cada vez más creativa, apoyado de la digitalización.

El below the line llegó para quedarse y promete impactar de forma cada vez más creativa, apoyado de la digitalización

De izquierda a derecha: Héctor Saldívar de Yellow, Sergio Cabrera de MxM, Karla Marín de Capital MX, Alex Gutiérrez de Player Group, Vieri Figallo de Figallo Comunicaciones, Manuel Ortega de CatroceDías, Sharahí Zamudio de Licuadora Group y Fernando Varela de MSTCH Agencia.

7 tendencias del BTL para 2017

  1. Hacer del consumidor un embajador de marca
  2. Generar experiencias mediante el uso de nuevas tecnologías que involucren al consumidor
  3. Ligar activaciones offline con online
  4. Estrategias disruptivas e innovadoras, donde la creatividad sea el primer activo
  5. Despertar sensaciones y la capacidad de asombro del target
  6. Uso de estrategias de marketing digital
  7. Contenido de calidad, relevante y de alto impacto

→ Fuente: InformaBTL. Año 11 №135 Enero 2017. “Tendencias para la industria below the line y retail en 2017” Por Lizbeth Serrano.