Görüntülenebilirlik , Sahtecilik ve Reklam Bloklama

Dijital reklamcılık evreninde son zamanlarda en çok konuşulan konuların görüntülenebilirlik , sahtecilik ve reklam engelleme olduğunu söyleyebiliriz.

Hem global hem de yerel pazarda aynı kritik gündem söz konusu. 2015 yılı rakamlarına bakıldığında reklam engelleme ile 155 milyar dolarlık global pazar %14 olmak üzere 21.8 milyar dolar gelir kaybı yaşamıştır. 2016 yılı projeksiyonu olarak bu rakamın 42 milyara çıkacağı tahmin ediliyor. Yine global pazara baktığımızda Ekim 2015’ten Nisan 2016’ya kadar reklam bloklama kullanımının %18 oranında artarak, 250 milyon aylık aktif kullanıcıya ulaştığı söyleniyor. Türkiye için IAB’den aldığımız bilgilere göre Nisan 2016 rakamlarına bakıldığında toplamda %8’lik reklam bloklama kullanımı var, fakat detaylı inceleme yapıldığında bazı siteler için bu oranın %20’ye çıktığı da görülüyor.

Görüntülenebilirlik (Viewability) konusunu incelediğimizde ise IAB standartlarına göre bir reklamın görüntülenebilir olması için kapladığı alanın en az %50'sinin ekranda minimum bir saniye görüntülenmesi gerektiğini biliyoruz. Yayın içi video reklamlarda ise görüntülenebilirlik standardı reklam alanının %50'sinin en az iki saniye boyunca görüntülenmesi şeklinde kabul edilmektedir. Reklamveren memnuniyetini ve kampanya bilinirliğini arttırmak amacıyla IAB tarafından yayıncılar %70 görünürlük eşiğine ulaşmaya teşvik edilmektedir, ulaşmayan kampanyalarda ise yayıncıdan ek gösterimler yaparak reklamın %70 görünür seviyeye ulaşması istenmektedir. Büyük reklamlarda yani 970x250 (242.500 piksel ve üzeri olan reklam formatlarında) boyutlarındakiler için görüntülenebilirlik standardı reklamın %30’unun en az 1 saniye boyunca ziyaretçi tarafından görüntülenmesi şeklinde gerçekleşmelidir. Tüm bunların dışında reklamveren ve yayıncı arasındaki ölçümleme farkı sorununu giderebilmek adına ölçümleme kriteri olarak tek bir platformun baz alınması gerektiği önemle vurgulanmaktadır. İki farklı platform arasında yüzde 10’luk fark oluşabileceğinden reklamveren ve yayıncı taraflarının tek bir platformun sayımlarını kabul etmesinin üzerinde durulmaktadır.

Sahtecilik (Ad Fraud) reklam gelirlerinden haksız pay alma amacı güden girişimlerdir ve yaptıkları girişimleri olup kriminal bir olay olarak tanımlayabiliriz. 2016 yılında global pazarın büyüklüğünün 187 milyar dolara ulaşacağı hedeflenirken ve bu rakamın da %3.8'inin 7.2 milyar dolar olmak üzere Ad Fraud’a gideceği öngörülmektedir.

Programattik olarak reklam sahteciliğine ve görüntülenmeme sorununa karşı oldukça net bir duruşumuz var. İleri teknolojimizin sahip olduğu brand safety, sahteciliği engelleme ve gelişmiş hedefleme özelliklerimiz sayesinde reklam verenlerimizden sadece reklamları gerçek insanlar tarafından, ilgili hedef kitleleri ve uygun içeriklerde yayınlandığında ödeme alırız.

Reklam engellemeyi kullanıcının internet gezinimi sırasında ziyaret ettiği websitesinde yer alan reklamları görmemesi sağlayan bir yazılım olarak tanımlayabiliriz. Pek çok websitesi eklentiler ve reklamlar nedeniyle hızla açılamamakta, kullanıcının dikkatini dağıtacak faktörler içermekte ve kullanıcı hareketlerini takip ederek gizliliği korumamaktadır. Bu ve benzeri durumlar kullanıcının eşsiz bir gezinim deneyimi sağlamasını olumsuz etkilemiştir.

IAB, reklam engelleme sistemlerinin her geçen gün reklam pastasından aldığı pay arttığı için hızla aksiyon almaya başladı. Bu nedenle artık kullanıcı deneyimleri, kreatif yaratmaktan platform geliştirmeye kadar olan tüm aktivitelerde her zamankinden daha fazla öncelikle dikkate alınmaktadır. Yeni belirlenen kurallar, getirilen standartlar ve HTML5’in kullanılmaya başlanması ile daha iyi optimizasyon, kullanıcı güvenliğinin sağlanması ve deneyiminin anlaşılması fırsatı yaratmıştır. Ayrıca ekranlarda daha iyi bir kullanıcı deneyimi yaratacak yeni, dinamik ve duyarlı reklam birimlerinin oluşturulmasına da ağırlık verilmeye başlanmıştır. Yine IAB standart çalışmalarının bir parçası olarak, iyi bir kullanıcı deneyimine ulaşabilmek için gerekli veri aramalarına ve bilinçli tüketiciye ulaşmayı amaçlayan reklamlara da odaklanılmaktadır.

Tüm deneyimlerimiz sonucunda artık “ Kullanıcı tüketici olmayı seçmek istiyor. Bu nedenle reklamveren tarafından satın alınan her bir gösterimin kullanıcıyı rahatsız etmeyecek şekilde temiz ve güvenli olması gerekli.”diyebiliriz.

Yukarıda bahsettiğimiz sorunları giderebilmek amacıyla global ve yerel pazarda L.E.A.N ve D.E.A.L programları duyurulmuştur. L.E.A.N programı puanlama sisteminin ekosistemdeki tüm taraflar için geçerli olması ve sağlayacağı faydalar ile eşsiz bir kullanıcı deneyimi sağlaması planlanıyor. D.E.A.L programı ise reklam engelleme programlarına karşı geliştirilmiş olup, yayıncının kullanıcısı ile diyalog kurarak sayfasındaki reklamın gerekliliğini anlatması ve ziyaretçisine seçim sunarak reklam göstermesi olarak tanımlanabilir. Umarız yapılan bu geliştirmeler ile her yıl reklam pastasının artan azalması önlenebilir. Her iki programın içeriğine baktığımızda L.E.A.N programının reklamveren ve ajans, D.E.A.L programının ise yayıncılar etrafında yönetileceğini görüyoruz.

Aşağıda kısaca program açıklamalarına ulaşabilirsiniz;

· L: Light. Sınırlı dosya boyutu ile sayfanın yüklenmesini geciktirmeyen hafif reklamlar

· E: Encrypted. https / SSL uyumlu reklamlar ile kullanıcı güvenliğini sağlamak.

· A: Ad Choices Support. Tüm reklamların tüketici gizlilik programlarını desteklemesi

· N: Non-invasive/Non-disruptive. Kullanıcı deneyimini tamamlayan, kullanıcıyı içerik ve ses ile rahatsız etmeyecek reklam modelleri.

· D: Detect: Reklam bloklamanın belirlenmesi ve diyaloğun başlatılması

· E: Explain: Reklamın değerinin anlatılması

· A: Ask: İşbirliğinin devamı için kullanıcıdan değişiklik talebi

· L: Lift or Limit: Kullanıcının yanıtına göre erişim yönetimi